一、引言

电子商务的迅速发展，直播带货成为流行趋势，使得农产品生产者与消费者之间建立了一条快速通道。国家对电子商务也高度重视，2017年发布的“中央一号文件”《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》明确指出，要“支持农产品电商平台建设，完善鲜活农产品直供直销体系，推进‘互联网┼’现代农业行动”。截至2017年，我国生鲜农产品电子商务总额高达1391.3亿元，年均增长50%(《2018年中国农产品电子商务发展报告》），生鲜电子商务市场发展迅速。

从农民角度看，我国生鲜农产品产业发展速度较快，在近30年的农业产业调整中，种植水果和蔬菜的面积增加了九成左右并且持续增加[1]，使得越来越多的企业选择对生鲜农产品深加工并且配套相应的销售网络。

从企业角度看，将现代信息技术和网络等商业手段引入生鲜农产品的生产经营，通过网络直播带货，构建了C2C、O2O、B2C和B2B等适合网络经济模式的生鲜农产品营销体系，使得消费者购买的渠道逐渐加宽。

生鲜农产品具有易腐烂、时效性强、体验性强的特性，虽然消费者可以通过网络的销售渠道购买，但是这些特殊性质直接影响了消费者网络购买的意愿，极大阻碍了生鲜农产品电子商务的盈利和发展。

针对这类问题，2020年发布的“中央一号文件”《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，启动农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，同时有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，加强村级电商服务站点建设等。

目前，网络直播购买生鲜农产品影响因素的问题还有待验证，在总结与借鉴学者们的研究基础上，本研究基于Logistic回归模型理论基础，以消费者通过网络直播购买生鲜农产品行为为主建立模型，用实证模型分析其影响因素，为扩大生鲜农产品销售渠道和促进农民增收提出政策建议。

二、文献综述

网络直播是移动互联网时代诞生的新产物，具有大众化、开放性等特点，其发展成为必然。越来越多的消费者可以接受多元化的采购方式，但是对具有易腐烂、时效性强的生鲜农产品的购买意愿还需进一步研究。总结已有文献，消费者购买生鲜农产品影响因素主要可以归纳为四方面：

（一）消费者对产品质量和安全预期方面

李文等（2020）探究O2O模式下生鲜农产品消费者购物满意度的影响因素认为，生鲜农产品质量、价格、商家对产品的描述程度均对购买生鲜农产品有正向的影响。[2]

李宁等（2019）创新性引入质量易评估性和食品安全风险感知研究，认为感知质量和感知网站有用性都会正向影响消费者满意度。[3]

王冠宁（2018）利用因子模型得出，服务质量因子和生鲜农产品质量因子是影响消费者对生鲜农产品满意度最关键的因素。[4]

（二）感知风险和信任度方面

韩丹等（2018）研究发现，感知风险进一步对购买意愿产生显著负向影响。[5]

齐文娥等（2018）认为，感知风险在社会距离对购买意愿的影响中起到了中介作用。[6]

康培等（2018）利用B2C生鲜农产品网站研究得出，空间临场感与社会临场感均显著影响消费者信任以及对消费者的在线粘性。[7]

吴卫群（2017）运用层次分析法分析得出，当前生鲜农产品网购消费者的信任仍处于较低水平。[8]

崔艳红（2016）认为，网络购物环境会使消费者感知的产品性能风险增加。[9]

林家宝等（2015）在水果一类生鲜上研究得出，质量和感知的价值的作用最为突出。[10]

（三）消费者个体特征、生鲜农产品属性和网购平台方面

刘华楠等（2015）研究认为，年龄与是否网购水产品存在负相关,而与收入存在正相关，另外对于有网购生鲜食品经历的消费者，新鲜度难以保证是负相关。[11]

王克喜等（2017）通过因子分析检验得出，网购平台服务及消费者个体属性中的性别、教育程度、月收入、网龄、自身健康的关注程度、生鲜农产品的了解程度具有显著正向影响。[12]

肖丽平（2016）以蔬菜为例研究发现，蔬菜品质及认知的价值的影响最重要。[13]

杨剑英等（2013）发现，以消费者个性特征、心理特征为标准进行市场细分,有助于扩大超市生鲜农产品的销售。[14]

吴自强（2015）、韩丹等（2018）认为，产品种类认知、品牌认知有显著的正向影响。[5,15]

（四）网站平台的建设方面

王洪鑫等（2015）认为，网站设计、客服人员基本服务质量、个性化服务质量有正向影响。[16]

何德华等（2014）通过实证分析发现，网站信息丰富度影响消费者购买。[17]

吴卫群（2017）以美国顾客满意度指数(ACSI)模型为基础研究表明，生鲜农产品网商声誉、网商平台、对生鲜农产品消费者网购满意度具有显著的正向影响关系。[18]

三、研究模型与假设

Logit回归模型是以某一事件发生与否的概率P为因变量、以影响P的因素为自变量建立的回归模型,分析某事件发生的概率与自变量之间的关系。本研究基于Logistic回归模型，建立消费者网络直播购买生鲜农产品的研究模型，运用实证模型分析影响消费者通过网络电商购买生鲜农产品影响因素，扩大农产品销售渠道和促进农民增收，因地制宜发展电商。

网络直播购买能直接观察到我国电商的发展情况，但是受到消费者的惯性思维影响，消费者一时不能接受新鲜的购买方式，尤其中老年消费者容易受到日常购买地点的影响，年轻消费者则会更倾向于新的购买方式。促进网络直播购买不仅仅是为了促进消费者消费，更多的是促进农民的收入增长，农产品销量增长甚至可以推动数字时代的发展，给消费者带来更方便的消费方式。因此提出假设：

H1：网络直播购买生鲜农产品与日常购买农产品的主要地点有显著影响。

网络直播中的主播可以通过平台直接与受众进行互动交流，实时了解受众的反馈，网络直播有了更强的互动体验，这代表消费者是否了解网络直播和要购买的商品是其影响因素。因此提出假设：

H2：网络直播购买生鲜农产品与是否了解网络直播有显著影响。

网络直播的过程，消费者需要花大量的时间确认售卖商品的品质、研究商品的卖点、与商家讨价还价、考虑哪种购买方式最简便、多久能收到商品、如果遇到问题商品有怎样的售后服务流程等等。对这一系列问题，如果消费者有购买经验，就能在下次购买减少了解网络直播的过程，因此提出假设：

H3：网络直播购买生鲜农产品与是否通过网络直播购买过生鲜农产品有显著影响。

四、研究设计

（一）样本的描述性统计分析

样本数据全部来自于专业做调查问卷的问卷星平台，具有一定的权威性，该调查在29个省、自治区、直辖市展开，具有全国代表性。剔除有重要信息缺失的问卷样本，共收回有效问卷247份。

第一部分：对样本个人特征（性别、年龄）、家庭特征（家庭常住人口、家庭收入等）、消费者是否具有网络直播购买农产品的经历和购买农产品的分类。如表1所示：

表1变量分布

第二部分：核心变量，包括日常购买农产品的主要地点、家庭购买农产品的频率、网络直播购物了解程度以及是否通过网络直播购买过农产品。变量定义，如表2所示：

表2变量定义

因变量为网络直播购买意愿程度，问卷中对于网络直播购买意愿程度的问题是“您是否愿意通过网络直播间购买农产品？”采用Likert5级量表对变量进行赋值，回答为“非常同意，比较同意，一般同意，不太同意，完全不同意”赋值1～5。

（二）计量模型的构建

被解释变量为直播购买生鲜农产品意愿程度，包括五个类别的有序变量（1～5=非常可能～非常不可能）为离散、次序形式的因变量，因此采用多元有序Logistic模型进行回归。

假设购买生鲜农产品意愿为Yi，是K个因素的一个线性函数，可以表达为：

（公式）

其中：βk是与第k个变量（k=1,…,k)相关的系数，如果βk>0对于消费者的第k个因素取值的增加会导致购买意愿的上升，反之如果βk<0会导致购买意愿的下降。

五、实证分析

采用多元有序Logistic模型建立网络直播购买生鲜农产品影响因素模型。网络直播购买生鲜农产品影响因素的回归结果，如表3所示：

表3网络直播购买生鲜农产品影响因素的回归结果

从表3回归结果看：

（一）地点、网络直播了解程度、是否通过网络直播购买过生鲜农产品方面对网络直播购买生鲜农产品的影响

日常购买生鲜农产品的主要地点无显著影响，与H1不一致，说明日常购买的地点与网络直播购买没有影响。

是否了解网络直播对购买生鲜农产品具有显著性，即对于网络直播越了解越能够促进消费者线上购买农产品。本研究选取的“非常了解”“了解”“一般了解”“不太了解”“不了解”中，“非常了解”和“了解”的系数分别为0.391和0.354，均在1%的情况下显著，与H2保持一致。消费者对网络直播的兴趣，还是有大部分人需要自身对其感兴趣以及了解程度来判断。消费者对网络直播的购买流程越熟练，越能轻松购买。这个结果也说明消费者对网络直播的认知程度非常重要，他们只有了解网站平台服务质量、送货质量、信息质量、系统质量和生鲜农产品本身的质量、安全与新鲜度，才能放心通过网络直播购买。

曾经是否通过网络直播购买过生鲜农产品，其系数为1.584，在1%的情况下显著，即对于曾经在网络直播购买过生鲜农产品的消费者越可以再次购买，验证了H3。消费者有网络直播购买经验，对生鲜农产品质量到后续服务有所了解并且认同此方式购买，可以增加购买意愿。消费者认同网络直播购买这种方式、产品质量及价格优势可以吸引他们，可以形成“回头客”的模式以“旧”带“新”，因此会选择再次购买。

（二）年龄、家中常住人口、可支配收入、15岁以下孩童情况对网络直播购买生鲜农产品的影响

年龄的不同也会影响农产品网络直播购买，与进行线上农产品购买呈负相关关系，系数为-0.2。年龄与消费者购买生鲜农产品呈负相关关系，年龄越大越不能接受网络直播购买。一是因为年龄较大者对于网购流程操作没有年轻人熟练，同时也验证了H1，如果消费者对网络直播购买过程不了解或者不熟悉网购环境就不会选择网购；二是年龄较大者受传统消费习惯的长期影响，更加偏向于实体店选购。

家中常住人口数量越多、有孩童的家庭，对网络直播购买生鲜农产品越少，呈现负相关关系。这个结果表明，家中常住人口多、有孩童的家庭存在时间上的限制，消费者没有时间了解网络直播或者通过网络直播购买，同时每天所需的生鲜农产品的数量比一般家庭要多，所以购买的频率要高。网络直播购买商品需要时间派送，这也说明，如果提高物流的速度或者大力推广2小时送上门服务，保证家中常住人口的每日所需，可以有效改善此类家庭的购买方式。

消费者月收入对网上购买生鲜农产品的决策具有正向影响,其系数为0.032，即家庭每月可支配收入越高，越偏向于网络购买生鲜农产品。随着人们收入的提高，网上购买的消费者比例呈上升趋势。所以消费者的收入越高其购买能力也越强，越能够接受网络直播购买的风险。

六、研究结论与建议

（一）研究结论

以247份消费者调查数据为样本，基于logistic模型的理论基础，建立消费者通过网络直播购买生鲜农产品模型，运用实证模型分析消费者通过网络电商购买农产品的影响因素，其中“是否了解网络直播购物”因素的“非常了解”“了解”系数分别为0.391和0.354；“曾经是否通过网络直播购买过生鲜农产品”因素系数为1.584，并且均达到了1%的显著水平。即对于网络直播越了解越能够促进消费者进行线上生鲜农产品购买、曾经网络直播购买过生鲜农产品的消费者可以再次购买，因此假设H2、H3在1%显著性水平上成立。

（二）建议

1.从消费者是否了解网络直播的角度

产品自身的质量、产品的价格、好的商品可以决定消费者是否购买。直播平台严格控制生鲜农产品质量是关键,可以通过建立自己的生鲜农产品基地，或者通过加强与农民的紧密协作等多种方式确保生鲜农产品的质量安全，形成良好的网络口碑。此外，一个好的商品如果有好的合作平台宣传，产品更容易直销，应加强直播平台的设计宣传、提升竞争力。直播平台可以利用文字、照片、视频等方式有效传达产品信息，扩大生鲜农产品销售渠道，促进农民增收。

2.从消费者曾经网络直播购买过生鲜农产品的角度

怎样才能吸引消费者增加其再次购买欲望是关键，可以从物流服务入手。良好的物流服务、对生鲜农产品冷链物流包装需求、减少购买产品所需的时间可以增强消费者购买欲望；以产品质量为基础增加实体店没有的服务，让更多的消费者体验一次购买之后对其各方面认同才能有再次回购的欲望。对于家庭常住人口较多的家庭和有孩童的家庭，需要通过解决物流速度问题、大力推广2小时送上门服务以及细致的保鲜包装，使其从网络直播中购买生鲜农产品，促进其消费。

参考文献：

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[4]王冠宁.消费者网购生鲜农产品满意度影响因素实证研究[J].商业经济研究,2018(6):47-49.

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