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新媒体赋能下农产品区域公用品牌协同共建机制研究

2024-11-01 1 上传者：管理员

摘要：围绕新媒体赋能下农产品区域公用品牌的协同共建机制展开研究，探讨了新媒体环境下，如何有效利用其平台与技术优势，推动农产品区域公用品牌的建设与发展。概述了农产品区域公用品牌的基本概念及其发展的重要性，详细分析了新媒体的发展特点及其在农业领域的应用现状，深入探讨了新媒体对农产品品牌营销的积极作用，并提出了四个主要的协同共建策略，包括提升品牌知名度、强化线上线下整合推广、创新营销方式及建立品牌监测与反馈机制，旨在为农产品品牌化提供实际可行的指导与支持。

关键词：
农产品
区域公用品牌
协同共建
品牌营销
新媒体
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在当代经济发展的大背景下，农业作为国民经济的基础产业，其现代化水平的提升不仅影响着经济结构的优化，也关乎国家食品安全和农民生活水平的改善。随着信息技术的飞速发展，尤其是新媒体技术的广泛应用，为传统农业带来了前所未有的变革机遇。在这一过程中，农产品品牌化成为提升农业竞争力和农产品附加值的有效途径，区域公用品牌的构建和推广受到广泛关注。面对全球化的市场竞争和日益严峻的生态环境约束，区域公用品牌的协同共建成为相关工作者重点关注的议题。

1、农产品区域公用品牌概述

1.1 公用品牌的定义及特征

农产品区域公用品牌又称为集体品牌或共享品牌，是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内的多个生产者共同使用的品牌，用以提升该区域内产品的市场竞争力和知名度。这类品牌的核心在于强调产品的地理特性和区域性质量保证。公用品牌的主要特征包括共享性和协同性。共享性体现在品牌的使用权属于所有加盟的生产者，不受单个经营实体的控制；协同性表现在品牌的推广和维护需要所有使用者的共同努力和资源投入。公用品牌还具有较强的地域标识性，这不仅帮助消费者易于识别和记忆，还增强了产品的文化价值和历史内涵。

1.2 农产品品牌化的重要性

农产品品牌化是提升农产品市场竞争力的重要手段，品牌化可以有效提高产品的市场认可度，为消费者提供质量和信任的保证。在全球化和市场多元化的大背景下，品牌化不仅有助于农产品开拓更广阔的市场，还能增强消费者对产品品质的信任，从而提升产品的销售价格和市场份额。品牌化有助于农产品实现差异化竞争，强化产品的独特性和文化特征，使其在众多竞争产品中脱颖而出[1]。

2、新媒体的发展与特点

2.1 新媒体的定义与分类

新媒体是指借助现代信息技术，特别是数字技术和网络技术的快速发展而兴起的媒体形式。这类媒体以互联网为基础，结合了计算机技术、信息技术及通信技术，具有交互性、数字化、网络化的特点。新媒体包括社交媒体平台、博客、微博、即时通信工具、在线视频和音频平台等多种形式。社交媒体平台如微信和微博允许用户创建、分享内容并进行社交互动，博客和微博提供了一个个人或集体发布信息和观点的场所，即时通信工具如QQ和微信提供了即时的文字、语音和视频通信服务，在线视频和音频平台如优酷、腾讯视频和喜马拉雅主要用于内容的播放和分享。新媒体的这些分类不仅反映了技术的多样性，还体现了用户行为的多样性和互动性，使得信息传播更加快速和广泛。

2.2 新媒体在农业领域的应用现状

新媒体在农业领域的应用正在逐步深化，其覆盖面从生产管理到产品销售，从品牌建设到市场拓展，展现了多方面的作用。1）在生产管理方面。农民和农业企业利用新媒体技术进行信息收集和资源获取，在社交媒体平台获取种植技术和市场动态。2）在销售和营销方面。许多农产品生产者利用电商平台、社交媒体等渠道直接面向消费者推广和销售产品，有效地缩短了产品从田间到餐桌的流通链条。3）新媒体在农产品品牌推广中也发挥着重要作用。可以利用网络营销，讲述品牌故事，增强了消费者对农产品品牌的认知和好感度。

2.3 新媒体对农产品营销的影响

新媒体对农产品营销产生了深远的影响。一方面，新媒体提供了一个低成本、高效率的营销渠道，农产品生产者可以通过社交媒体、电子商务平台等途径，直接接触到广大的消费者群体，减少了中间环节，提高了农产品的营销效率和利润空间。新媒体的互动性特征允许生产者与消费者进行实时的沟通交流，有助于生产者更好地理解市场需求，快速调整生产和营销策略[2]。另一方面，新媒体平台如微博、微信的分享功能，还能迅速扩散农产品的品牌影响力，传播用户的口碑，提高产品的知名度和消费者的购买意愿。

3、新媒体赋能下农产品区域公用品牌协同共建机制

3.1 利用新媒体提升品牌知名度

3.1.1 应用内容营销策略

在新媒体环境下，农产品区域公用品牌应该采取有效的内容营销策略吸引和维护消费者。品牌需要创建与其价值观和品牌形象相符的高质量内容，不仅涉及产品的功能和优点，还应该包括农业的可持续实践、生产背后的故事以及与当地文化和传统的联系，加深消费者对品牌的情感联结，提升品牌忠诚度。

农产品区域公用品牌应该定期发布有教育意义的内容，如农业知识普及、健康饮食指南以及农产品的烹饪技巧。这些内容不仅能提升消费者的参与度，还能提高品牌的权威性，使品牌成为相关领域的行家里手。利用视频和图片等多媒体元素展示产品的生产和品质检验过程，提升农产品透明度，增加消费者对产品的信任度。

根据目标市场的媒体消费习惯定制发布计划，促使发布内容能够应用最合适的渠道传输给最理想的受众群体。针对年轻消费者，可以在社交媒体如微博和微信上投放；针对专业人士，可以利用专业博客或电子邮件营销，提升品牌形象和市场份额。

3.1.2 社交媒体互动与粉丝管理

在社交媒体的使用上，农产品区域公用品牌建设应该采取积极主动的互动与粉丝管理策略。在社交媒体上设立官方账号，并保持高频率的更新，吸引和维护粉丝的关注。内容更新应涵盖新产品发布、特别活动通知以及与消费者互动的机会，如问答、有奖竞猜和用户投稿活动。这些活动能够增加粉丝的参与感，收集的反馈也可以作为改进产品和服务的宝贵资源。

使用专业工具监控社交媒体上的品牌内容，无论是正面还是负面的反馈，都应及时响应消费者的查询和评论[3]。还应该利用数据分析工具分析粉丝的行为模式和偏好，更好地调整内容策略和营销活动。分析哪些类型的内容能够产生最多的互动和分享，品牌可以更加精准地制订未来的社交媒体战略，使其既符合市场趋势，又贴合消费者需求。

3.2 强化线上线下整合推广

3.2.1 线上线下活动的协同策划

农产品区域公用品牌在推广活动中应该将线上和线下活动有效结合，形成协同推广的策略。在活动策划初期，需要明确活动的目标和预期效果，保持线上线下活动内容的一致性和互补性。利用线上平台进行活动的预热和持续报道，如在社交媒体上发布活动的幕后准备视频、参与者的采访以及实时更新活动现场情况。线下活动，如产品展销会、农场开放日或品鉴活动，可以提供真实的体验，增强消费者的参与感和产品体验感[4]。

在活动实施过程中，设立专门的线上互动环节，如设置线上直播，在直播过程中介绍产品的特点、展示活动现场并邀请远程观众进行提问。利用线上平台进行活动反馈的收集和分析，评估活动的效果和收集改进意见。线上线下活动的协同不仅增强了活动的影响力和覆盖面，还有助于建立起消费者与品牌之间更为紧密的联系。

3.2.2 多平台联动的推广模式

在新媒体赋能的环境下，农产品区域公用品牌应该采用多平台联动的推广模式，实现品牌信息的广泛传播和市场影响力的最大化。选择适合自身产品特性和目标消费者群体的多种新媒体平台，包括社交媒体、视频平台、博客以及电子商务平台等。组合使用这些平台，使农产品区域公用品牌能够覆盖更广泛的消费者群体。

在进行多平台联动时，所有平台上的信息和推广活动必须保持一致，但还要具有各自的特色。如在视频平台上可以发布关于产品制作过程的纪录片，展示产品的独特制作工艺和品质保证；在社交媒体上可以更多地进行互动性活动，增加品牌的粉丝互动和参与度。充分利用数据分析工具，对不同平台上的推广效果进行监控和分析，跟踪广告点击率、用户参与度、转化率等关键指标，掌握宣传效果。

3.3 创新农产品营销方式

3.3.1 利用直播带货提升销量

农产品区域公用品牌需要选择适合农产品特性的直播平台，并定期安排直播活动，保持品牌的持续可见性。直播内容应该围绕产品的生产过程、品质特性及使用方式展开，使消费者能够直观地了解产品的独特价值。在直播过程中，主播应该具备良好的产品知识和亲和力，能够有效地与观众进行互动，解答观众的疑问，并激发他们的购买欲望。

为了增加直播带货的吸引力，应该提供特定的优惠和促销活动，如限时折扣、满减优惠、赠品等。这些促销措施可以在直播开始前通过社交媒体和其他广告渠道进行预告，提高直播的观看率和参与度[5]。利用数据分析工具，跟踪直播的观看数据、互动情况和销售转化率，评估直播带货的成效，根据数据反馈优化未来的直播策略。在直播带货后进行后续的客户服务，包括订单处理、物流跟踪和售后服务，提升消费者满意度，增强品牌忠诚度。

3.3.2 开展虚拟现实（VR）体验营销

农产品区域公用品牌应该利用虚拟现实（VR）技术开展体验营销，增强消费者的购买体验和品牌互动。需要开发与产品特点和品牌形象相关的VR体验内容，如模拟农场访问、收获体验或是产品的生产流程展示。这种沉浸式的体验能够让消费者在虚拟环境中直观地了解产品的来源和品质，增加其对品牌的信任和好感。

在实施VR体验营销时，必须保持VR内容的高质量和技术的先进性，提供流畅和真实的用户体验。农产品区域公用品牌应该在各种营销渠道上宣传VR体验的独特性和新颖性，吸引消费者参与。在专业展会、购物中心以及品牌体验店等地设置VR体验区，让消费者能够方便地体验VR内容。为了提高VR体验的市场效应，还应该积极收集和分析实际参与者的反馈，不断优化VR内容，使其更加贴合消费者的需求和期望。此外，可以将VR体验与在线营销活动结合，如VR体验后为消费者提供产品购买链接及优惠券，直接促进销售。

3.4 建立农产品区域公用品牌监测与反馈机制

3.4.1 建立品牌健康度监控系统

农产品区域公用品牌应该建立一个品牌健康度监控系统，促使品牌持续发展，提升市场定位的准确性。1）农产品区域公用品牌需要定义一系列监控指标，这些指标包括品牌知名度、消费者满意度、市场占有率、消费者忠诚度和网络正负面评价等，全面反映品牌健康状况和市场表现。2）搭建技术平台，集成来自不同渠道的数据，如社交媒体、电商平台、顾客反馈以及市场调研报告。技术平台应具备数据采集、处理和分析的功能，能够自动化地跟踪上述监控指标，并定期生成报告。这些报告应详细展现品牌各项指标的表现，帮助品牌管理者识别问题和把握趋势[6]。3）定期审查和调整监控指标，保证这些指标仍然与品牌战略和市场环境相匹配。还应建立一套应对机制，一旦监控系统发现潜在问题或负面趋势，能够迅速启动应对措施，如品牌形象重塑、市场策略调整等。

3.4.2 实时数据分析与决策支持系统

农产品区域公用品牌应该建立一个实时数据分析与决策支持系统，优化决策过程和提高响应速度。收集包括销售数据、消费者行为数据、市场动态和竞争对手分析在内的各种相关数据。这些数据来源包括内部销售系统、客户关系管理系统（CRM）、外部市场调研以及社交媒体和网络监测工具。品牌应投资于先进的数据分析技术，如大数据分析、机器学习和人工智能算法。这些技术可以帮助品牌从大量复杂的数据中提取有价值的信息，以便识别消费者需求变化、市场趋势和潜在风险。决策支持系统应该具备用户友好的界面和可视化工具，使品牌管理者能够容易理解分析结果。系统还应支持移动访问，管理者在任何时间和地点都能获取必要的信息，并及时做出决策。

4、结束语

在新媒体赋能的基础上，这些品牌能够更好地与消费者进行互动，提升品牌的可见度和影响力。品牌应持续关注技术发展和市场动态，不断调整和优化营销策略，促使品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。在这个过程中，品牌的创新能力、对市场的敏感度以及快速应变能力将是衡量其成功的重要因素。只有不断探索和实施有效的协同共建机制，农产品区域公用品牌才能在未来的市场竞争中保持领先地位，实现可持续的发展目标。

参考文献:

[1]卢曼雯.乡村振兴背景下福建省农产品区域公用品牌建设研究[J].吉林农业科技学院学报,2023,32(4):23-26,79.

[2]陈思曼.论农产品区域公用品牌的数字化转型策略——以永州市为例[J].湖南科技学院学报,2024,45(1):92-95.

[3]苏杰.打造农产品区域公用品牌赋能产业发展助力乡村振兴[J].农业工程技术,2024,44(2):88-89.

[4]陈立萍.着力打造农产品区域公用品牌[J].宁波通讯,2024(1):56-58.

[5]梁爽.直播电商背景下农产品区域公用品牌传播策略研究[J].时代经贸,2024,21(3):151-154.

[6]方芳,汪袁枫,龙莉媛,等.湖南省农产品区域公用品牌运营推广研究[J].农业展望,2022,18(12):41-49.

文章来源:张搏铭.新媒体赋能下农产品区域公用品牌协同共建机制研究[J].山西农经,2024,(20):44-46+66.