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乡村振兴背景下河南省农产品新媒体营销策略探究

2024-11-29 18 上传者：管理员

摘要：乡村振兴战略实施以来，全国各地积极推进该战略，部分地区将新媒体营销作为本地推进乡村振兴战略的抓手，利用新媒体营销构建农产品销售新渠道，助力乡村经济快速发展，带动村民脱贫致富。河南省作为农业大省，多种农产品生产规模位列全国第一。在生产规模逐年提升的背景下，河南省以新媒体营销为突破口探寻多元化农产品营销，虽取得了一定的成绩，但也面临一些问题。本文结合其存在的不足提出相应的对策，借此推进河南省农产品新媒体营销工作的开展，促使其农产品营销取得佳绩。

关键词：
“互联网+”
农产品
创新新质生产力
新媒体营销
河南省
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随着互联网技术的不断升级与优化，终端设施的更新换代，当今社会已经进入新媒体时代。各种新媒体平台已经充斥在我们的生活中，不仅改变信息传递的方式和速度，还直接改变人们的生活、学习以及消费习惯。2024年3月22日，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年底，中国全国网民数量已经高达10.92亿人，农村网民规模高达3.26亿人，占网民整体规模29.85%；网络购物用户规模为9.25亿人，占网民整体规模84.70%。多项数据表明，“互联网+”背景下，新媒体技术已经成为助力社会经济发展、创新新质生产力的新途径。

一、农产品新媒体营销相关理论概念

（一）农产品新媒体营销

新媒体营销是指企业基于信息化、网络化的环境，利用网络平台开展的一系列营销活动。农产品新媒体营销是指运用现代互联网技术和各类新兴媒体平台，如社交媒体（微信、微博、抖音、快手等）、电商平台（淘宝、京东、拼多多等农产品专区）、直播带货、内容营销及短视频等形式，对农产品进行品牌塑造、宣传推广、销售促进及客户关系管理的一系列营销活动。这一模式打破了传统农产品销售的时空限制，直接连接了生产者与消费者，实现了农产品信息的快速传播与精准触达，有效提升了农产品的市场认知度、品牌价值及市场竞争力。在农产品新媒体营销中，生产者或营销者通过创作富有吸引力的内容，如田间地头的直播、农产品种植养殖过程的记录、产品特性的详细介绍及美食的制作教程等，不仅展现了农产品的绿色健康、生态有机等特点，还增强了消费者的信任感和购买欲望，同时利用大数据分析消费者偏好，实施个性化营销策略，如定制化包装、限时折扣、会员专享等，进一步提升了消费者的购物体验和忠诚度。

过去，农产品的销售只能依靠传统渠道，如图1所示，由全国各地的农民种植农产品，收获之后就可以在家里等待批发商上门收购，然后批发商将产品运输到全国各地的经销商，经销商再将农产品配送到本地的超市、商超或市场，随后再流通到消费者的手中。可见，农产品的流通环节较为烦琐，流通速度慢且消费者购买成本较高。

图1 农产品传统营销渠道

新媒体技术的快速发展为农产品的流通提供了更多新的渠道。除了传统营销渠道外，农户、批发商、经销商都可以依靠新媒体平台开拓新的营销途径。新媒体营销渠道可以直接将农产品对接销售给消费者，减少销售环节、提升流通效率、降低成本，对于销售者以及消费者都有着较多的益处。

（二）农产品新媒体营销主要模式

1. 产品供给侧网络营销模式

产品供给侧网络营销模式实际上就是当地供应商所主导的，在产品生产地进行网络营销的一种独特的农产品销售方式。网络营销平台的准入门槛较低，通常满足平台注册要求就能够在互联网中展开销售活动。新媒体科技的发展速度较快，能够推动互联网实现快速更新换代。目前，互联网营销模式就是使用直播的方式来售卖产品。但由于农产品的特殊性，所以进行农产品营销的直播大多是产品生产者。2022年9月，河南的知名助农平台请来了灵宝苹果产地的相关代表来为自己的产品打广告，借助抖音和快手等平台来推销灵宝苹果，不仅提高了销售额，也提升了该地区农产品的知名度。

2. 专业化“网络达人”营销模式

专业化“网络达人”营销模式是一个很有效的营销模式。这样的营销模式实际上就是由互联网上粉丝多、经验多、技巧多的专业人员或者团队来开展互联网营销的一种有效的模式。很多网络红人一方面具备充足的营销经验，另一方面也具有大量粉丝。网络红人把自己的粉丝看作自己的坚定支持者，所以他们愿意为粉丝争取到尽可能多的优惠和福利。虽然他们售卖的产品价格较低，但是巨大的销售额让他们也可以得到可观的收益。在这样的条件下，总体的销售额也是很高的。把广西灵山县的荔枝和沃柑等农产品的营销模式当作主要的案例，我们可以发现，粉丝千万的网络红人“巧妇9妹”在很多的互联网营销平台中开拓了销售渠道，仅2022年灵山当地的特色农产品的整体销量就超出了1000万斤。

3. 本土官员网络营销模式

2019年，官员营销助力农业发展成了一种很受欢迎的互联网营销模式。这样的营销模式能够展示地方政府的治理观念。从农村的角度来看，这样的营销模式能够帮助打赢脱贫攻坚战，推动新农村建设。因为这些营销网络人物的特殊身份，在普通民众的心里具有很高的威望与公信力，所以得到很多消费者的支持和认可。如伊犁文旅局的贺娇龙在2022年实现了互联网营销带货总额超出2.1亿元的目标。她每个月的带货总额均值达1200万元，带动就业人员2300人。

二、河南省农产品产业发展现状

河南省是中华文明的发源地，文化底蕴深厚。河南省山河秀丽、物产丰富，也是中国农产品的重点产区以及著名的矿产资源省份。河南省是我国的农业大省，多年来粮食年产量位居全国前列。河南省的农作物种植种类非常多，除了比较普通的玉米和小麦，油料和蔬菜的种植规模也是很大的。河南省的油料和蔬菜产量位于全国前两名。油料作物大部分是花生。花生种植规模和产量在河南省油料中所占的比例超过70%、80%。此外，河南省的花生种植规模常年在全国占据第一位。2022年，河南省蔬菜种植面积是2673.75万亩，也处于我国的首位；蔬菜总产量是7660.35万吨，处于我国第二位。油料种植面积是2388.68万亩，处于我国第二位；油料产量是684.03万吨，在2022年全我国油料产量（3653万吨）中所占的比例为18.73%，处于全国首位。此外，河南省食用菌和水果在我国也处于前列。现在河南省食用菌产量与产值一直在全国居于首位；2023年，河南省水果产量是2542.03万吨，处于全国第三位。

多年来，河南省借助自己农业大省的优势，凭借自身的地理环境以及丰富的资源，打造出信阳毛尖、西峡香菇、杞县大蒜、临颍辣椒、郏县红牛等独具特色的知名农产品品牌，并有692个农产品品牌被认证为中国优质农产品。很多农产品产业成为本省提高农民收入、帮助农业增值，推动农业快速发展的支柱产业。

三、乡村振兴背景下河南省农产品新媒体营销存在的问题

（一）农产品新媒体营销意识较弱

河南省政府网站发布的数据显示，2024年1—4月，全省农产品网络零售额达277.93亿元，同比增长14.83%。新媒体营销作为网络营销的一部分，网络营销规模的增长也有新媒体营销规模不断增大的贡献。尽管新媒体营销已经进入了农民的视野，可是很多农户并未意识到新媒体营销的重要性，同时也对新媒体营销是否可行存在较多的顾虑。比如，部分农户也有利用新媒体开展农产品销售的想法，但是担心产品卖不出去；或者是担心产品卖出去后，平台有诸多限制难以拿到货款；担心农产品质量不符合消费者要求；担心物流运输以及农产品收购等一系列问题。可见，依靠新媒体销售农产品虽然流通效率高、成本低，但是真正实施起来却也困难颇多，尤其是对处于农产品流通起点的农民而言，更是困难重重，所以导致农户不愿意去尝试新媒体营销，难以发挥农产品新媒体营销的潜力。

（二）农产品品牌构建维护能力不足

农产品新媒体营销可以给农民以及农业企业创造很好的发展机会。很多企业以及农户都借助新媒体平台来开展自家农产品的推广。河南省作为全国农业大省，农业相关品牌数量并不多，当前农产品品牌仅有664个，主要集中在蔬菜、果品、油料以及食用菌等几大品类。随着乡村振兴战略在全国不同省份的推广，河南省仅有的农产品品牌也遭受了其他地区农产品品牌的冲击。网络营销的快速发展，也形成一种新的竞争局面，即随着农产品供应商、产品种类以及目标客户的增加，顾客对新媒体中农产品的质量以及价格提出了更高的要求。推动农产品在新媒体营销市场中的快速发展，就需要打造一个良好的品牌形象，进而得到更多客户的支持。目前，一些农户在新媒体中营销农产品时，并不了解技术与如何运营，只是单纯地模仿他人，并未给自己的产品设立一个合理的定位。因此，很多顾客都遗忘了他们的产品形象。很多网店都关闭了，新媒体的视频收益也不好，农产品的新媒体运营出现了很多问题。

（三）农产品新媒体营销复合型人才缺乏

大部分农业企业以及个体工商户在农产品的新媒体营销过程中遇到了很多难题。随着产品形象的确立以及目标客户群体的形成，这些企业以及个体工商户在新媒体营销中已占据了一席之地。但随着发展速度的加快，他们进入了发展的瓶颈期，难以拓展生产规模。据河南省人事部门统计，截至2023年，河南省约有100万数字经济领域的人才，其中高级人才数量约为20万人，这些人才都集中分布在人工智能、云计算、大数据等较为高端的领域，步伐在农业以及营销领域分布的高端人才较少。在企业的发展起步阶段，不专业的营销者或者管理者可以凭借自己的能力来赶上新媒体营销的。但随着农产品新媒体营销发展规模的不断增大，还需要更多复合型人才，既要熟悉营销知识与理论，也要了解农产品知识，还要掌握新媒体技术与发展趋势。目前，河南省23所高校纷纷开设网络与新媒体专业，为河南省发展新媒体提供更多的人才支撑，但由于人才的培养需要一定的时间，且理论知识的学习与岗位实践之间还存在一定的差距需要不断磨合，总之受各种因素的影响，河南省农产品营销人才数量还远远不足以支撑未来所开展的新媒体营销发展之路。

四、乡村振兴背景下河南省农产品新媒体营销策略探究

（一）培养农产品新媒体营销理念

农产品新媒体营销能否顺利开展，完全依赖于本地农民是否具有较高的新媒体营销意识。河南省政府应该充分发挥组织者的作用，通过电视、报纸、广播等传统媒体，确保新媒体营销的内容、含义、方式、模式等可以被农户以及农业企业熟知，提升公众对新媒体营销的认识程度。参考目前的有利环境，安排更多和农产品新媒体营销相关的培训课程走进农村基层。此外，还可利用真实案例提升农民使用新媒体营销的信心。抖音上的“卢小开”，虽然只有初中学历，但是凭借风趣幽默、活泼开朗的性格，带领发小等一行人拍摄大山深处的珍贵野生山货，美丽的乡村景色、幽默打趣的话语、纯天然山货等要素组成一个个优秀的视频，吸引众多人成为粉丝自发购买产品，短短两三年时间经营规模不断扩大，从最初只销售自家产品，到后期收购村民采购山货，再到开设工厂，大规模采购加工野菜、酸菜、蜂蜜、大米等本地农产品。这种依靠新媒体营销农产品的网红，通过宣传案例来改变农户对新媒体营销的诸多顾虑，并鼓励基层地区出现更多带动家乡农产品销售的新媒体网络红人。

（二）建立高质量的农产品品牌

从农产品新媒体营销的角度来看，品牌形象是很关键的。农业企业或者农户参照农产品特点、地域文化、民俗风情，给品牌融入一些文化内涵，进而提高农产品的整体竞争力，树立良好的品牌形象。当前，信息的快速传播可以让他们的农产品品牌得到更多顾客的认可与支持。借助抖音、微信、微博等不同的新媒体平台，农产品品牌能够不断传播自身的品牌文化，让顾客更加热爱并支持这些品牌。除此之外，知名的农产品品牌的创立也能够提高顾客的忠诚度。农产品新媒体营销最大的信任危机就是农产品的质量安全问题。很多顾客会担心新媒体渠道中农产品的质量问题。知名的农产品品牌往往具备良好的物流体系，也有很好的售后服务及产品的质量。因此，消费者都是很信赖知名的农产品品牌的。

（三）加快人才的培养和引进

首先，培养更多农业领域的专业人才，也需要让这些优秀人才给农民提供更多新媒体营销方面的培训和指导。在这样的条件下，一些高等院校需要发挥自己的教学资源优势和人才资源优势，定期对乡村企业开展教育，让更多农户了解更多农业数字化软件和硬件方面的知识，提高他们的设备使用能力和管理能力。其次，构建“1+2+N”农产品新媒体营销新模式。以“1”个党建引领中心，构建党与政府指引高校、企业“2”个平台，借助党建领头、产业结合以及数据服务的政策优势、资源优势、技术优势、专业优势，发展不同的新媒体运营主体。党建需要发挥引领作用，推动农产品的销量不断增加。最后，在生产、储存、加工、运输以及营销领域投入更多技术和人才。政府、企业、学校资源共享，推动农业企业发展。政府和企业也需要形成良好的合作，进而推动产业发展，让更多人才为生产、加工等环节做出更多的贡献。

五、结语

河南省作为我国农业大省，农产品生产规模逐年提升。在此背景下，如何利用新媒体营销带动其实现农业转型升级非常关键。在紧抓发展机遇的同时，新媒体营销由于发展时间短也面临着一系列挑战。河南省虽然部分农产品生产规模位列全国第一，但是在农产品新媒体营销方面仍存在较多的不足，尤其是在营销意识、品牌建设、人才支撑等方面，还面临较多的挑战。本文提出培养营销理念、建设高质量品牌、增加资金及人才投入、提升营销特色挖掘等策略，旨在进一步带动河南省农业从业者做好新媒体营销工作，合理应用新媒体技术、新媒体平台，提升农产品新媒体销售规模，带动农民增收、夯实乡村振兴基础。

参考文献:

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基金资助:河南省教育科学规划2024年度一般课题:“项目式教学”诱导下专业教育与创新创业教育互融路径研究的成果(编号:2024YB0276);

文章来源:朱熙宁.乡村振兴背景下河南省农产品新媒体营销策略探究[J].现代营销(下旬刊),2024,(11):56-58.