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新媒体技术对乡村振兴战略的影响
摘要：在媒介融合以及互联网、短视频快速发展的时代，新媒体技术的影响不断扩大，逐渐深入到农村。越来越多的农民参与到短视频的创作与传播中，通过他们的视角来讲述农村故事、介绍绿色产业、传播当地民俗文化。这不仅推动了农村经济的发展，也描绘出乡村的美好图景。随着乡村振兴战略的推进，“三农”短视频逐渐进入大众视野，促进了广大乡村区域的经济发展。本文从新媒体出发，探讨新媒体技术对乡村振兴的作用，并分析其存在的问题。
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新媒体作为一种全新的信息传播方式，正以其独特的优势助力乡村振兴，为农业农村现代化提供了新的契机。手机变成新农具、数据变成新农资、直播变成新农活……新媒体赋能乡村振兴，提升了乡村的品牌形象和知名度，创新了农产品营销模式，推动了乡村旅游发展，提高了农民的媒介素养和生产技能。在这一过程中，主流媒体与新媒体平台用专业力量助力乡村振兴和农业农村现代化建设。
一、新媒体技术推动乡村振兴的背景
1. 政治经济环境。
乡村振兴战略是国家重大发展战略。农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题。“民族要复兴，乡村必振兴”，文化振兴是乡村振兴的“根”与“魂”。相对于大城市的快速发展，乡村因为地理位置受限、人口流失，其经济社会的发展较为缓慢。在网络技术方面，城乡经济差距较大，尤其是前几年农产品难以销售，“农家乐”的旅游业也不景气，因此，对于广大农村地区来说利用新媒体技术进行乡村振兴显得格外重要。
2. 技术环境。
“互联网+”是近些年来流行的商业发展模式，与乡村振兴工作结合，不仅使得“互联网+”的应用范围更加广泛，也让“三农”这一主题进入大众的视野。新媒体技术能够打破时空的限制，推动乡村产业结构的调整，新媒体的时效性传播与乡村文化产业相结合，迸发出极强的生命力。随着网络的普及，农民不再因为地理位置而导致消息闭塞，而是能够广泛参与到短视频的传播中，并通过互联网宣传自己的农产品和特色风俗人情。
过去，由于农村地区所掌握的媒介资源有限，农民的想法表达难以得到重视和传播，而现在他们可以借助移动设备和各种新媒体媒介拍摄视频照片，让全国各地的人们了解当地的特色。
二、新媒体技术与乡村振兴融合现状
“新媒体+三农”是这些年来很多农村地区采用的商业发展模式，真正让技术服务于生活，为广大农村地区的发展进步带来了新的机遇。
1. 微博。
微博，是微型博客的简称，一个建立在用户关系之上的信息分享、传播以及获取的平台，汇聚了大量的话题和相关信息。微博用户可以发表文字、图片、视频、直播、话题、音乐等多种形式的内容，实现与其他用户的即时分享，也可以通过点赞、评论、转发与其他用户进行互动。微博作为当下热门的网络社交平台，其用户覆盖面很广，既包括政府机构、官方授权的新闻媒体，也包括各个领域的网络红人，也有全国各地的普通大众。为了响应国家乡村振兴的战略，不少权威媒体以及普通民众自发在微博开设了助农的账号和推出相关话题，形成了“微博乡村”群体。
近年来，越来越多的乡村振兴相关话题产生，政府官方机构也申请了专门的账号来推动乡村振兴战略的发展。例如，2018年的“百县千红新农人”系列活动，通过网络和新媒体的传播速度和广阔的覆盖面，引导更多的社会力量来帮助新农民，为农村产业的建设贡献力量。如今“百县千红新农人”已经打造了“新农人技能培训—新农人IP打造—数字经济助农”这样一条完整的助农路径，不再仅仅帮助农民销售农产品，而是根据各地不同的地质情况开展针对性的培训，将技术引入农村，带动乡村振兴的发展。“百县千红新农人”活动开展以来，来自全国各地的新农人在微博上发布相关的图文和视频，以“社交+电商”的形式，把原本局限在当地和周边地区的农产品销售市场拓展到全国范围。这三年来，“百县千红新农人”完成了700多名新农人新媒体技能培训，助力数百位新农人IP打造，帮助数十种新农人产品打开数字化、网络化销售新通道。这次活动为乡村振兴事业提供了一条持续发展的道路，以新农人为主角，打造个人IP，把现代网络和新媒体技术融合到农村产业的发展中，形成“新媒体+农产品”“新媒体+旅游”等新型产业，促进农村产业的转型升级，推动数字乡村建设。
除了官方的政府和机构，也有很多个人博主利用自己的粉丝流量助力乡村振兴。微博为广大农村地区提供了展示特色风貌和文化风俗的机会，系统化地推荐了当地的美景好物，让更多年轻一代重新认识乡村生活。相关话题登上热搜后，全国各地网友的热情留言带来了可观的流量转化，带动了当地文旅产业的发展，吸引了更多资金、人才和资源关注参与到乡村振兴中，在一定程度上推动了乡村振兴战略的发展。
除了政府机构和个人利用微博推动乡村振兴，微博本身的开发团队也针对乡村振兴等战略要求，开通了粉丝服务的功能，为微博营销提供了便利。商家可以通过粉丝服务中的微博橱窗发布管理自己的商品，将产品发布到橱窗中，还可以通过抽奖平台与粉丝进行互动，更可以通过粉丝服务这一功能了解自己粉丝的增长趋势以及自己的营销效果。
以微博为代表的新媒体平台的深度介入，让农村地区与外部世界的联系更加紧密。一方面，新媒体技术让乡村的文化传承有了更广阔的舞台。世代传承下来的手工艺、民俗活动逐渐进入大众视野，吸引了年轻人的关注，为乡村的文化注入了新的活力。另一方面，新媒体技术还推动了乡村教育的发展。许多博主会通过微博发布教学视频，利用网络让乡村的孩子享受到优质的教育。同时，网络课程也为农民提供了更多学习新知识、新技术的机会，有助于提升农民的整体素质。总而言之，微博为广大农村地区带来了机遇，在新媒体技术的助力下，乡村振兴的步伐必将更加稳健。
2. 抖音+直播。
随着碎片化时代的到来，短视频成为人们生活的一部分。人们可以在上下班路上、吃饭休息的时间刷短视频，利用碎片化时间段休闲娱乐。抖音是短视频领域里比较有影响力的平台，其最初的口号是“记录美好生活”，经过多年的发展，直播带货受到了大家的关注。如今的抖音以引流为主，以介绍产品特色、吸引用户关注、指引用户产生购买行为为目的。许多日常自动推送给用户的短视频都与产品有关，不少剧情类、生活类、搞笑类的短视频也插入了广告，对产品进行宣传。与传统广告不同的是，抖音短视频有情节，能够结合当下流行的网络用语和热点，不知不觉中推动产品的销售。短视频一旦发布并带上相应的话题后，抖音后台便会自动进行推送，实现“病毒式”传播，其传播速度保障了“三农”短视频和农产品直播销售模式的可持续发展。
抖音短视频的蓬勃发展主要是因为它自身的传播模式和特点。短视频传播具有草根性、碎片化、社交化和娱乐化的特点。
首先，短视频的制作简单。在素材拍摄完成后，用户只需要对视频进行初步的剪辑加工即可发布。
其次，抖音短视频对时长有一定的限制，用户拍摄和上传视频的时长一般在十几秒到几分钟。相较于电影、电视剧等作品来说，短视频更符合当下人们快节奏的生活方式，因其能填补用户的碎片化时间，而受到人们的青睐。短视频依托抖音媒体进行发布，具有很强的社交属性，用户可以随意在评论区发表自己的言论，与他人进行互动。
最后，短视频的表现形式和内容没有很多的限制，形式包括文字、视频、音频、图片、动画等，内容可以是日常生活、美食、音乐、剧情、小说等，不论是哪个领域的内容，都可以在短视频中占有一席之地。乡村振兴战略实施以来，农民群体主动学习短视频的创作，积极地投入到短视频中，利用网络推销农产品。其中的许多人申请抖音账号，目的就是为了推销家乡的农产品和特产，让它们通过短视频走向全国。在拥有了一定的粉丝基础和流量后，新农人们积极采取电商直播带货的方式促进产品销售，向用户介绍产品，对用户的问题进行及时解答，将流量变现。还有很多“90后”创业者回到家乡，利用短视频发展农产品。与此同时，有些高校也会开展为家乡带货的直播活动，引导大学生积极参与，为家乡的振兴作出自己的贡献。由此可见，短视频和直播极大地推动了乡村振兴战略的发展。
三、新媒体语境下乡村振兴短视频生产传播存在的问题
1. 农村网络设施落后。
虽然农村地区网络覆盖率逐年提高，但与城市相比还存在着很大的差距，尤其是当城市里都开始覆盖5G网络时，一些农村偏远地区的4G网络还没有得到普及。同时，由于农村受地区偏远、信息滞后、交通不便等因素影响，与城市的联系不够密切，村民对于互联网的认知存在一定的滞后性。他们日常使用的网络工具并不能满足产品的拍摄需求，大多仅使用一部手机和一个支架。因此，需要进一步完善乡村地区的基础设施，为以后乡村的发展作打算。
2. 村民品牌意识不强。
一个地区的特色产业，不仅需要推广宣传，更重要的是建立知名品牌。一般情况下，消费者在选择商品的时候会更倾向于选择知名度高、口碑好的品牌。因此，村民要树立品牌意识，借助品牌进行宣传。由于农村地区的商品经济以及模式相对滞后，村民网络消费的意识不强，也难以准确理解和建立品牌意识。很多主播在视频中介绍或试吃某个产品时，经常采用绿色食品、无添加等词语，突出产品的高品质，但由于缺少品牌意识，尤其是消费者遇到货物品质出现问题时，客服不能及时解决，产生售后服务不佳的情况，长期下去不利于“三农”电商市场的发展。
3. 创作者进行情绪传播，视频内容同质化。
许多视频创作者会利用民众的怜悯心和同情心进行销售，通过情绪传播吸引受众的关注，进而打造一批忠实的粉丝群体，以增强用户黏性。这种方法虽然行之有效，但是一些创作者过度渲染，进行虚假情感的传播，减弱了产品的真实性。此外，许多创作者拍摄的短视频内容形式极其相似，以销售水果为例，视频拍摄者大都是展示在果园亲手摘取水果的场景，以表现水果的新鲜，介绍的语言也大致相同。相似的内容音乐、千篇一律的故事，导致产品的特色之处难以凸显。
四、新媒体语境下乡村振兴短视频生产传播建议
1. 完善网络设施，普及网络知识。
相关部门应尽快完善网络基础设施，重视农村地区先进移动设备的引入，缩短与城市网络的发展差距。相关法律法规应进一步完善，规范短视频平台的内容运营机制，加强对网络直播平台的监管，避免不良网络直播内容对大众造成误导，创造良好的网络环境。同时还可开展网络相关的知识普及，让村民深入了解互联网，增强网络感知能力。
2. 转变销售思维，培养品牌意识。
首先，各地应加强营商环境建设，在农村地区创造有利于品牌运营的政策环境，提供健全的品牌运营法律机制，将品牌意识融入村民的日常生活中。同时，开展网络营销辅助课程教学，为培养村民形成品牌意识提供有利的社会教育环境。农村地区应选准产业发展方向，立足农业农村资源，紧密结合市场需求，着力在特和优上做文章，促进品牌培优、品质提升、品牌打造。村民需要主动转变固有思维，学习互联网的交易模式，产学合一，树立正确的品牌意识，从而推动自身产业发展。
3. 重视产品品质，创新视频内容。
创作者为了增加流量和关注度，可以适当进行情绪氛围渲染，但是应该在保持真实的前提下进行，避免夸张的情绪传播。同时，创作者需要关注产品的质量，转变拍摄角度，深度考察，挖掘产品及地区的差异性和独特性，避免引起大众审美疲劳。视频创作者需要逐步提高拍摄剪辑技巧和能力，创作出具有个人或地域风格的短视频，避免视频同质化，助力产品的销售和推广。
五、结语
新媒体技术能够为快速提高农产品销售、传播农村形象、传递当地民俗特色提供助力。自2017年开始，短视频逐步渗入每个人的生活中。“新媒体+助农”为新时代乡村振兴提供了新的机遇。各个领域都需要准确把握新媒体技术，助力相关产业可持续发展。
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基金资助:江汉大学人文学院研究生科研创新基金项目“乡村振兴视角下新媒体平台的助农研究”(项目编号:RYCXJJ2024030)研究成果;
文章来源:慎婞烨.新媒体技术对乡村振兴战略的影响[J].记者摇篮,2024,(09):15-17.
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主办单位：中国农业经济学会,中国农业科学院农业经济与发展研究所
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2024-08-28
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