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渠道定价模式对以旧换新双渠道供应链定价决策影响

2024-12-10 3 上传者：管理员

摘要：许多企业正在通过直销和零售双渠道同时进行产品销售和以旧换新，较少有研究聚焦于双渠道新产品定价模式不同情形时对以旧换新情景下各供应链成员定价决策和利润的影响，因此文章构建了两种理论模型进行分析。结论表明零售商始终在双渠道统一定价时获利更大，而制造商利润随市场中以旧换新消费者比例及渠道竞争的变化会有不同的表现。大部分细分市场的需求都会随着渠道竞争的增大而降低，进而利润下降，只有在统一定价情形下新消费者的需求会有所上升。两种模型中制造商和零售商提供的旧产品折价的相对大小主要取决于细分市场中旧消费者比例的大小。

关键词：
以旧换新
供应链管理
双渠道
定价
电子商务
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随着近些年经济的持续发展与企业间竞争的持续加剧，许多企业都在谋求各种各样的手段来刺激消费、促进新产品的销售，其中以旧换新作为一种常见的促销方式，在汽车、家电、智能手机等行业都有广泛应用[1-2]。近几年由于疫情的影响经济形势有所下滑，以电子产品为代表的市场趋于饱和，以旧换新的重要性更为突出，许多相关的企业开始大力实行以旧换新计划。除了制造商能够提供以旧换新服务之外，一些零售商也会提供以旧换新服务[3]对于更新迭代较快的产品，企业会更加重视其多代产品销售的以旧换新及定价策略问题[4]。

而伴随着电子商务高速发展，越来越多的企业也开始通过线上的直销渠道将产品直接销售给消费者。现在许多企业可以通过零售和直销渠道同时销售产品及提供以旧换新服务，消费者既可以通过例如淘宝、京东的零售商进行以旧换新，也可以通过例如苹果、小米、华为的官方直销渠道进行以旧换新[5]。

双渠道销售模式在某种程度上扩大了企业的市场份额，但也同时带来了一些问题。例如对于拥有直销和零售双渠道的制造商在考虑渠道竞争的前提下如何对双渠道进行定价决策，直销渠道和零售渠道是否应该统一定价。当制造商给予下游零售商独立的定价权时，制造商和零售商都能在各自的渠道内更加灵活的调整价格，但是否会进一步激化渠道竞争，消费者的需求将会如何变化。反之，当零售商不具有独立定价权时，制造商和零售商的利润又会发生怎样的变化。而且在同时考虑以旧换新服务时，双渠道不同的定价策略对供应链的影响也会随之放大。

上述问题值得探究，因此本文构建了两种供应链理论模型，致力于探究以下两个主要问题：

(1）当直销渠道和零售渠道差异化定价和统一由制造商定价时，对供应链成员决策影响的差异，以及对整体供应链利润的影响如何？

(2）市场中的参与以旧换新的消费者比例的大小以及渠道竞争对两种不同定价模式的双渠道供应链中成员决策及供应链利润有何不同的影响？

本文主要有两点贡献：其一，将双渠道供应链与以旧换新相结合，这使得供应链模型更加贴近现实；其二，在以旧换新情景下的双渠道供应链中区分考虑了差异化定价和统一定价两种不同的渠道定价模式，这补充了现有的双渠道以旧换新研究的视角。

图1 模型示意图

1、问题描述与模型假设

本文假设个由一个制造商，一个零售商和两种细分消费者组成的双渠道供应链，该供应链中的制造商和零售商均提供以旧换新业务，制造商是供应链中占主导地位的唯一制造商，零售商是跟随制造商的唯一零售商，二者信息对称。在这一供应链中，制造商拥有直销渠道，也会将新产品批发给零售商。双渠道销售时会面临两种情景：其一是双渠道差异化新产品定价，其二是双渠道由制造商统一化新产品定价。消费者被细分为新消费者和以旧换新消费者，前者只购买新产品，后者通过以旧换新购买新产品，即将自己的二手产品折价出售给提供以旧换新的制造商或零售商作为购买新产品的折价。根据新产品渠道定价方式的不同，本文将会对两种情形进行分析，分别对应模型R（双渠道差异化定价下以旧换新模型）和模型M（双渠道统一化定价下以旧换新模型），示意图如图1所示。

假设每个消费者仅购买一件产品，市场潜力为α，市场中旧消费者的比例为ρ(0<ρ<1)，新消费者的比例为1-ρ。制造商和零售商在各自渠道运营中会受到渠道竞争的影响，渠道竞争系数为θ (0<θ<1)。假设直销渠道和零售渠道的新消费者需求分别为Dnd和Dnr，直销渠道和零售渠道的旧消费者需求分别为Dtd和Dtr。本文假设市场规模为2α，直销渠道市场规模与零售渠道市场规模相等同为α，其中：旧消费者的比例为ρ，新消费者比例为1-ρ。则αnd=αnr=(1-ρ)α,αtd=αtr=ρα。

在模型R中，制造商以单位生产成本c制造出新产品，决定直销渠道的新产品售价pd，并以w的批发价将产品批发给零售商，零售商决定零售渠道的新产品售价pr，零售商在零售渠道制定旧产品折价τr，制造商制定直销渠道的旧产品折价τd，同时也用这一价格回购零售商在其渠道收集的旧产品。因此，零售渠道的以旧换新价格为pr-τr，直销渠道的以旧换新价格为pd-τd；两个渠道以旧换新过程中的所有单位成本例如逆向物流费、储存成本等均由制造商承担，这部分成本为g。制造商会将收集到的旧产品进行拆解或用于再制造获得残值s，为方便计算，本文使用Δ=s-g表示以旧换新获得的利润。在模型M中，双渠道新品售价由制造商统一提供，双渠道新产品统一销售价格都为p，则零售渠道的以旧换新价格为p-τr，直销渠道的以旧换新价格为p-τd，其余细节均与模型R一致。

通过最大化消费者和旧消费者的需求，可以得到模型R的各细分消费者群体的需求函数如下所示：

新消费者零售渠道和直销渠道的需求分别为；旧消费者零售渠道和直销渠道的需求分别为

同理，可以得到模型M的各细分消费者群体的需求函数：新消费者零售渠道的需求为；新消费者直销渠道的需求为；旧消费者零售渠道的需求为，旧消费者直销渠道的需求为

2、模型求解与分析

2.1双渠道差异化定价下以旧换新模型R

可以得到模型R零售商和制造商的利润函数如下：

在模型R中，制造商是供应链的领导者，率先决定批发价格、直销价格以及直销渠道的旧产品折价，零售商根据制造商的决策决定零售价格与零售渠道的旧产品折价；通过逆向推演法求解出制造商与零售商的均衡最优解得出定理1:

定理1：零售商的最优零售价格为；最优旧产品折价为。制造商的最优批发价格为；最优直销价格为；最优旧产品折价为

将上述的最优价格代入可以得出消费者的最优需求分别为：

新消费者零售渠道需求为；直销渠道需求为；旧消费者零售渠道需求为；直销渠道需求为：

也可以计算出零售商和制造商的最优利润分别为：

零售商的最优利润为：

制造商的最优利润为：

命题1：旧消费者比例对最优决策和最优需求的影响如下：

命题1表明，制造商批发价格、直销价格以及旧产品折价，零售商零售价格和旧产品折价都与旧消费者比例成负相关，也就是说这些定价全都随着旧消费者比例的增加而降低。新消费者在双渠道的需求随着旧消费者比例的增加而降低，旧消费者的需求随着旧消费者比例的增加而增大。

命题2：渠道竞争系数对最优决策和最优需求的影响如下：

由命题2 (1）可知批发价、直销价格以及制造商旧产品折价均不受渠道竞争系数的影响，零售价格与渠道竞争系数负相关。当旧消费者比例较大时，零售商旧产品折价与渠道竞争系数成正相关，当旧消费者比例较小时，零售商旧产品折价与渠道竞争系数负相关。由命题2 (2）可知，消费者的需求在双渠道都随着渠道竞争的加剧而降低。

2.2双渠道统一定价下以旧换新模型M

可以得到模型M零售商和制造商的利润函数如下：

制造商率先决定批发价格，统一销售价格以及旧产品折价，零售商根据制造商的决策制定零售渠道的旧产品折价，通过逆向推演法求解出制造商与零售商的均衡最优解得出定理2。

定理2：制造商制定的批发价格为，新产品统一售价为，旧产品折价为

零售商的旧产品折价为

把上述最优价格代入，得出消费者需求如下：

新消费者零售渠道需求为，直销渠道的需求为，旧消费者零售渠道的需求为

旧消费者直销渠道的需求为：

同样能得出零售商和制造商的最优利润如下所示：

零售商的利润为：

制造商的利润为：

其中：X=5+10θ+θ2。

命题3：旧消费者比例对最优决策变量和最优需求的影响如下：

命题3 (1）说明，双渠道统一新品定价时，随着市场中旧消费者比例的增加，新消费者比例相应减少，制造商为了刺激新消费者的购买欲望降低统一新品价格；命题3 (2）说明，旧消费者比例增加使得双渠消费者的需求都相应减少，而旧消费者的需求都会相应上升，随着市场消费需求的变化，制造商和零售商都需要做出相对应的措施。

命题4：渠道竞争系数对最优决策变量和最优需求的影响如下：

命题4 (1）说明，随着渠道竞争的加剧，批发价格会增大而统一新品价格会下降，直销渠道旧产品折价会提高，零售渠道的旧产品折价会下降。随着渠道竞争形势的加剧，制造商采用了比较激进的销售策略。命题4 (2）说明，随着渠道竞争的加剧，双渠道新消费者的需求会有所上升。这主要是因为双渠道采用统一定价，制造商和零售商无需通过价格策略应对渠道竞争，对于新消费者来说渠道替代效应相应减少，此时双渠道的新消费者可能随着制造商和零售商整体的供应链策略而增加；而旧消费者双渠道的需求会随着渠道竞争的加剧而降低。

3、数值仿真分析

假设生产成本c=0.2，市场潜力α=2，以旧换新利润Δ=0.1，通过Mathematica分析θ=0.5时，旧消费者比例对利润的影响如图2所示。

图2

由图2 (a）可以看出，当零售商具有独立的定价权时获得的利润是小于由制造商统一定价情况的，这主要是因为制造商统一新品定价时，零售商能够享受到比差异化定价时更高的制造商旧产品折价，而且此时的旧消费者需求也是更大的，也就是说零售商虽然在新销售过程中利润获得较少但能通过以旧换新获得更高的利润从而使得总体利润更高。

由图2 (b）可以看出，两种模型的制造商利润都是随着旧消费者比例的增大而呈现出先减后增的趋势，模型M中的制造商利润在旧消费者比例小于某一阈值时大于模型R,当旧消费者比例大于这一阈值时结果相反。在实施以旧换新业务的前期，消费者比例的增大带来的业务增多往往不及初始投入的成本，只有当旧消费者比例大于一定程度时，制造商才能从以旧换新业务中得利。在现实情况中，以旧换新常常被视为一种营销手段，所以前期的以旧换新业务的投资往往会投入一定的成本。但是长远来看，以旧换新的提供，不仅会扩展市场，而且随着一个产品的使用周期越来越长，旧消费者比例会不断增大，对制造商还是有利的。

假设生产成本c=0.2，市场潜力α=2，以旧换新利润Δ=0.1，通过Mathematica分析旧消费者比例ρ=0.3时渠道竞争系数对利润的影响结果如图3所示。

图3

由图3可以看出，两种模型的制造商和利润都随着渠道竞争系数的增加而减少，零售商在模型R的利润始终小于模型M中的利润。制造商的利润在渠道竞争系数小于某一阈值时模型R大于模型M，当渠道竞争系数大于某一阈值时结果相反。

对于零售商来说，当其具有独立的渠道定价权时，虽然能够通过调整零售渠道新品价格用以应对渠道竞争，但统一定价时的更高的新消费者需求和更高的以旧换新利润的获得还是使得统一定价时获得的利润相对更高，但随着渠道竞争系数的持续增大，零售商在整个供应链的博弈中的相对优势还是有所下降，因此利润下降的幅度也是更大逐渐趋近于差异化定价时的利润。

对于制造商而言，由于其具有双渠道统一定价权，其在渠道竞争中的相对优势相对更大一些，因此这一模式下的利润随渠道竞争系数的增大而降低的幅度较小。由于制造商统一定价时新消费者直销渠道需求始终是低于差异化定价情况的，因此当渠道竞争系数较小时模型M中的利润是较低的，随着渠道竞争系数的增大，统一定价时的新消费者需求不断增大，与此同时差异化定价时利润下降幅度更大，模型M的利润会在某一阈值时大于模型R且差距越来越大。

4、结论

本文通过研究两种情形下的供应链各主体定价决策和利润情况，得到了如下结论：

(1）当双渠道差异化定价即制造商给定零售商渠道独立定价权时，零售利润并没有因此更高，这与常识可能有所相悖。这是因为差异化定价时，零售商确实能够独立决策零售渠道的新品价格，可以通过降低价格试图刺激零售渠道新消费者需求，但在假设的模型中新消费者需求并没有随着价格的降低而增大，反而由于渠道竞争导致的渠道替代效应使得消费者自身效应降低导致需求下降。而且当零售商具有独立新品定价权时，制造商在给定的制造商旧产品折价也相对更低，零售商以旧换新销售过程中获得的利润相对统一定价时也更少。这就导致零售商虽然具有独立渠道定价权，获得的利润反而低于不具有独立定价权时的双渠道统一定价情况。因此，在考虑渠道竞争这一因素时，零售商使用制造商给定的统一价时更为有利。

(2）对于制造商来说，统一定价时给定了零售商较低的批发价及更高的旧产品折价，这部分成本会使得利润有所下滑，但是由于统一定价也使得渠道竞争对新品销售渠道的影响降低，另一方面也使得其应对渠道竞争时更加有利，因此随着渠道竞争系数的增大利润会逐渐超过差异化定价的情况。因此是否应该给定零售商零售渠道的新品售价对于利润的影响需要具体分析。当市场中以旧换新消费者比例较低且渠道竞争较平缓时，制造商倾向于给定零售商定价权，当市场中以旧换新消费者比例较大且渠道竞争比较激烈时，制造商倾向于双渠道统一定价。

(3）以旧换新消费者比例的变化对制造商和零售商的利润影响不是线性的，大致趋势随着旧消费者比例增大利润先减后增，但零售商在双渠道统一定价情景下与此相反。渠道竞争的增加只使得统一定价时新消费者需求有所增大，其它细分市场消费者需求都随之降低。这说明在市场中的需求相对稳定的情况下同一供应链中的制造商和零售商不应该盲目制定激进的渠道竞争策略，这反而有可能导致利润不增反降。

本文主要探讨了不同定价模式下以旧换新双渠道供应链的最优定价策略，具有一定的局限性。比如没有考虑旧产品质量的异质性，且现实中的供应链结构与竞争模式往往更加复杂，这些点都可以作为未来的扩展方向。

参考文献:

[4]罗子灿,沈厚才,欧阳建军.消费者短视和以旧换新情形下设计架构与定价策略研究[J].管理工程学报,2020,34(2):213-223.

[5]颜波,李鸿媛,王滔,等.考虑市场细分的零售商自主以旧换新策略研究[J].管理科学学报,2017,20(3):120-136.

基金资助:国家自然科学基金项目“工程现场安全风险的强关联机理､传导路径与治理策略研究”(72071096);

文章来源:赵星乾,李真.渠道定价模式对以旧换新双渠道供应链定价决策影响[J].物流科技,2024,47(23):118-122.