一、引言

当前全国数字经济规模已达50.2万亿元，数字经济的飞速发展，推动了经济高质量发展，为缩小城乡区域差距、推动协调性均衡发展提供新机遇。近年来，烟草行业深入贯彻党中央关于建设数字中国的战略决策，全面实施数字化转型战略，以全国烟草生产经营管理一体化平台建设为抓手，有效推动了产业数字化和数字产业化进程。

目前学者们对数字经济通过何种方式、何种路径影响协调性均衡发展做了大量研究。而数字经济对烟草行业的协调性均衡发展的影响研究尚为空白，数字经济是否助推了现代化卷烟营销体系建设？以何种方式、何种程度推动了卷烟营销网建高质量发展？如何才能将数字经济的赋能效用最大化，推动卷烟营销网络建设协调性均衡发展？这都是值得深入探究的问题。本文以H省为研究对象，以期为行业构建现代化卷烟营销体系提供理论支撑。

二、理论基础与研究意义

(一)相关概念内涵

“数字经济”概念最早出自1996年Tapscott的《数字经济》，其含义逐步衍生为以数字资产为关键生产要素、数字技术为核心驱动力量、信息网络为重要载体，通过数字技术与实体经济深度融合，提高经济社会的数字化、网络化、智能化水平，重构经济发展与治理模式的新经济形态。

“烟草数字经济”指运用数字技术对烟草产业链进行全链条改造，深化数据资源开发与利用，推进产业数字化、数字产业化、治理智能化，构建烟草行业高质量发展新动能的新经济形态。

“协调性均衡发展”指充分发挥市场在资源优化配置的决定性作用和政策的调节作用，促进各要素协调发展、协同发展、共同发展[1]。

“卷烟营销网建数字经济发展指数”是指结合研究惯例，建立的用于评价卷烟营销网建数字化发展水平的指标体系，以更精准地测度数字经济对卷烟营销网络建设的影响，简称为“网建数字指数”。

“卷烟营销网建整体发展水平”是指结合行业高质量发展要求和网建工作要求，建立的用于评价卷烟营销网络整体效能的评价体系，以更有效地测评卷烟营销网络建设整体发展水平，简称为“网建发展水平”。

(二)数字经济对协调性均衡发展影响效应的相关理论研究

数字经济与协调性均衡发展的相关性，目前学术界存在不同的观点。许竹青[2]认为数字经济具有高协同性、网络化等特征，扩大了资源配置边界，促使欠发达地区或不充分发展主体有机会、更便捷地获得人才、资金和技术等关键要素和更多发展机遇。樊轶侠[3]等认为数字经济具有明显城镇偏向和区域偏向，将拉大城乡差距。丁志帆[4]认为数字经济通过产业创新效应、关联效应和融合效应，催生了新的就业形式和大量就业岗位，促进传统产业转型升级及新业态的培育壮大，从而缩小城乡区域发展差距。

(三)研究意义

本文旨在探究数字经济的多重效应对卷烟营销网络建设的影响，数字经济背景下区域、城乡间卷烟网络是否往同一方向发展，是否产生互相影响，并深入研究如何利用数字经济推进卷烟营销网络协调性均衡发展，更高效、更公平、更协调地开展卷烟营销网络建设，具有重要现实意义；更高质量助力共同富裕。通过数字经济推进卷烟网络协调性均衡发展，是行业主动融入国家大局，落实乡村振兴战略，推进共同富裕的重要举措。提升农网和欠发达地区的网建发展水平，能进一步有效发挥稳就业、保民生的社会效益；更高效能夯实网建基础。通过数字经济推进卷烟网络协调性均衡发展，能够深入拓展卷烟营销网络的价值内涵，推动卷烟营销从传统商业向现代流通转变；以更高水平提升发展动力。通过数字经济推进卷烟网络协调性均衡发展，响应数字乡村建设，赋能农村卷烟营销网络，能为卷烟营销高质量发展提供新的强大动力。

三、数字经济对卷烟营销网络建设协调性均衡发展的影响路径研究

研究表明，数字经济主要通过产业集聚效应和创新扩散效应影响均衡性协调发展[5]。产业集聚效应是指因数字经济高技术特征，数字化产业需要布局在技术创新更密集、人力资本更充盈的发达区域，即数字经济具有明显的城镇偏向和区域偏向，使得数字红利最先并最大限度的惠及发达地区，从而加剧城乡区域发展不平衡问题。创新扩散效应是指因数字经济高协同性、网络化等特征，使欠发达地区有机会更便捷地获得人才、资金和技术，通过引进、吸收、二次创新的方式外推生产可能性曲线[6]，提升资源配置效率和全要素生产效率，从而缩小城乡区域差距。

(一)数字经济产业集聚效应对卷烟营销网络建设协调性均衡发展的影响路径推演

因专卖制度的特殊性，烟草行业的供应链呈现相对垂直的特性，数字经济的产业聚集效应在烟草行业更为明显。历年来，行业在卷烟营销网络建设坚持以网建会为载体不断推进一体化发展，卷烟营销网络建设数字化发展历程更是与国家和行业改革同频共振推进的过程。但由于地理、经济、政策等多重因素，不同地区在卷烟营销网络相关的数字基础建设、数字技术投入与应用上存在较明显差距。数字经济发展水平相对较高的地区能更有效发挥数字经济高效性、协同性、灵活性等优势，形成区位和产业优势的“马太效应”。比如，先进地区已通过数字技术极大优化了营销工作流程，大幅提升营销网建水平。因此，本文合理推测产业集聚效应一定程度上将加剧城乡、区域之间的网建差距。

(二)数字经济创新扩散效应对卷烟营销网络建设协调性均衡发展的影响路径推演

创新扩散效应体现在数字经济可复制性强、创新性强、附加值高的特点，部分数字经济欠发达地区在营销网建工作中引进、应用、再创新数字技术，增强卷烟营销供应链上各方信息整合和协作的能力，利用数字技术优化流程，有效提升生产效率与经营水平。比如，数字经济发展水平相对落后地区通过引进卷烟库存盘点技术，初级使用阶段的扩散效应将大幅提升终端数据价值；农网客户可以利用直播方式，扩大技术效应。因此，本文合理推测创新扩散效应一定程度上将缩小城乡、区域之间的网建差距。

(三)数字经济对卷烟营销网络建设协调性均衡发展的非线性影响推演

在卷烟营销网建数字化发展初期，城乡和区域间数字鸿沟差距较大，先进地区通过数字经济提前进入卷烟营销网建高速发展期，相对落后地区由于应用数字技术的相对滞后，处于卷烟营销网建缓慢发展期。伴随着数字经济的持续发展，相对落后地区通过逐步引进应用新技术，实现产业链最优化，缩小区域经济发展差距。本文合理推测在不同阶段数字经济将对卷烟营销网络建设的城乡、区域差距成倒U型影响。

四、研究设计

(一)研究假设的提出

近年来，H省在推动信息技术与卷烟营销深度融合上开展了一些探索，积极承担全国统一营销管理平台建设试点工作；完善双屏机、简易手持POS和智能手机“三前端”店铺信息系统布局；制定数智终端建设规范等标准，推动数智终端智能化管理；丰富数字人民币支付、图像识别智能盘库、AI深度跟踪消费等数字场景等，具备探究营销网建数字化的可行性。同时，H省在国家局党组的坚强领导下，大力推进卷烟营销网络建设协调性均衡发展，聚焦城网转型召开全省数字化转型现场会，确定“平台驱动、数据赋能，推动营销数字化转型”的主基调；聚焦农网升级召开全省农网建设现场会，确定“数字农网、共建共享”的总思路；各地市轮流举办推进会推动区域间网建一体化发展，H省卷烟营销网络建设协调性均衡发展阶段和现状符合行业网建发展特征，具有较好代表性。基于研究可行性、数据可得性与指标的可衡量性，本文以H省为研究对象，在验证数字经济对卷烟营销网络建设的影响的基础上，重点从城乡、区域两个维度，实证分析数字经济对卷烟营销网络建设协调性均衡发展的影响，并提出研究假设如下：

假设一：数字经济对卷烟营销网络建设呈正向显著效应。

假设二：数字经济对现阶段城乡和区域协调性均衡发展差距呈扩大影响。

假设三：数字经济对卷烟营销网建的城乡、区域差距的影响呈倒U型态势。

(二)研究模型设定

首先，根据假设一，分析数字经济是否对卷烟营销网建产生积极影响，本文用卷烟营销网建数字经济发展指数量化数字经济在网建的具体表现，构建计量模型如下：

其中，下标i表示地区，t表示年份；Net表示网建发展水平；Dig表示网建数字指数；Controls表示一系列控制变量。α0表示常数项，αi为系数，ui表示不可观测的地区固定效应，λt表示时间固定效应，εi,t为随机误差项。

其次，根据假设二，分析数字经济对卷烟营销网建协调性均衡发展的影响，构建计量模型如下：

其中，Co＿dev表示卷烟营销网建协调性均衡发展水平，包括城乡发展差距(Ugap)和区域发展差距(Rgap)两个指标。

由于模型(1)(2)为只包含一次项的静态固定效应面板模型，针对结果中可能出现的滞后性缺失、不稳定性及内生性等问题，本文将通过惯用的稳定性检验及工具变量法进行后续分析。

最后，根据假设三，构建静态计量模型如下：

由于模型(3)为包含二次项的静态模型，本文在此基础上构建动态面板模型如下：

在上述两组模型中，若β'2<0，表示网建数字指数与卷烟营销网建的城乡差距、区域差距均具有“倒U型”关系；若β'2>0，表示网建数字指数与卷烟营销网建的城乡差距、区域差距均具有“正U型”关系。

(三)变量说明及数据来源

1.被解释变量

网建发展水平(Net)。本文从五个维度构建卷烟营销网建整体发展水平，包括5个一级指标，20个二级指标(表1)。为保证数据可比性，对原始数据进行标准化处理并利用熵值法赋权，测算出2018-2022年度H省各地市网建发展水平的估计值。

协调性均衡发展(Co＿dev)。包括两方面内容：(1)区域发展差距(Rgap)，以i地级市t年网建数字指数的自然对数与H省t年网建数字指数的自然对数的离差来衡量，即城乡发展差距(Ugap)，以城网与农网的网建数字指数比值的自然对数来衡量，即

表1 H省卷烟营销网建整体发展水平评价体系

2.核心解释变量

网建数字指数(Dig)。本文结合目前已有的构建方法[7-9]，从数字基础水平、数字技术投入、数字应用水平3个维度，选取7个相关指标作为二级指标构建网建数字指数的综合评价指标体系(表2)，并通过熵值法计算出指标综合得分。

表2 H省卷烟营销数字经济发展水平指标体系

3.控制变量

为了全面研究网建数字指数对协调性均衡发展的影响，本文设置控制变量：(1)销售额(Sale)，以一个地区的卷烟零售户的销售额的自然对数来表示。(2)市场竞争(Comp)，以一个地区的卷烟接受客户数的自然对数来表示。(3)经济发展水平(Gdp)，以一个地区的人均GDP的自然对数来表示。(4)常住人口数(Popul)，以一个地区年末的常住人口数来表示。(5)数字经济水平(Dig＿eco)，以新华三集团数字经济研究院发布的2018—2022年城市数字经济指数来表示。

本文采用2018—2022年H省14个地市的面板数据进行分析，数据来源主要为H省各地市的统计年鉴、《国民经济和经济发展统计公报》以及H省烟草商业系统数据。

五、实证结果与分析

(一)描述性统计

模型相关变量的描述性统计结果如下表3所示：

表3描述性统计结果

(二)基准回归

基于Hausman检验结果，用固定效应模型与动态面板模型分别研究数字经济对网建发展水平以及协调性均衡发展的影响。

1.一次回归

考察网建数字指数对网建发展水平的影响以及网建数字指数对区域发展差距和城乡发展差距的影响。由表4可知，模型(1)的一次回归系数在5%以上，显著为正，表明在控制其他变量的情况下，网建数字指数会显著提高网建发展水平，验证了假设一。模型(2)的回归系数分别在5%和10%的水平上显著，表明网建数字指数整体对区域发展差距和城乡发展差距存在正向作用，验证了假设二。因此，本文合理推测网建数字指数对协调性均衡发展差距存在倒U型特征，并通过后续两个模型加以验证。

表4模型(1)(2)基准回归

2.二次回归

为验证对模型(2)的猜测，用模型(3)与模型(4)进行进一步分析。为避免数据不平稳造成的伪回归结果，前置开展单位根检验中的IPS检验，所有变量通过了显著性检验。

表5单位根检验(IPS)

随后，本文利用2018—2022年H省14个地市的面板数据进行回归估计，结果如表6和表7所示。其中，表中的后两个模型均为选择系统S-GMM (System Generalized Method of Moments)估计的动态面板模型。可以看到，两个动态模型均通过AR残差序列自相关检验，且Hansen检验的p值均大于0.1，表明通过原假设，即工具变量有效。表6中的模型(4)显示，网建数字指数的系数为正而其平方项系数为负，且均通过了5%的显著性水平，表明其与城乡发展差距之间存在“倒U型”曲线关系，且曲线拐点处的网建数字指数约为0.557。因此，数字经济会先扩大城乡发展差距，在达到一定程度后再缩小城乡发展差距。

表7中的模型(4)显示，网建数字指数的系数仍然为正且平方项系数也仍然为负，且通过了5%的显著性水平。表明其与区域发展差距之间同样存在“倒U型”曲线关系，曲线拐点处的网建数字指数约为0.659。因此，数字经济对于区域发展差距依然呈现先扩大后缩小的态势。

表6城乡网建发展差距基准回归

表7区域网建发展差距基准回归

至此，本文完成了对假设三的验证。城乡曲线拐点的网建数字指数小于区域曲线拐点，表明数字经济对城乡协调性均衡发展的积极影响更加显著。

(三)稳健性检验及内生性处理

1.稳健性检验

(1)缩尾处理。

为降低数据极端值影响，本文对与模型(2)相关的连续变量在1%和99%分位上进行了缩尾处理(winsorize)，结果与基准回归结果一致。

表8稳健性检验

(2)替换核心解释变量。

本文以现代终端占比(Mod)作为网建数字指数的代理指标，分别对区域和城乡网建发展差距进行回归，回归系数仍然显著，结果具有高度稳健性。

表9工具变量法

2.内生性处理

本文用工具变量法进一步弱化因遗漏变量导致的模型(2)的内生性问题，选取滞后1期网建数字指数作为工具变量进行IV-2SLS回归。该工具变量符合相关性和外生性两个约束条件：一是各地区滞后1期的网建数字指数与当期网建数字指数相近；二是滞后1期的网建数字指数难以通过改变当期的资源配置或生产可能性边界影响协调性均衡发展。

结果表明，在充分考虑内生性的影响下，网建数字指数对区域和城乡的网建发展差距的影响与基准回归结果相符合，说明数字经济的发展扩大了区域发展差距与城乡发展差距。

六、结论与启示

(一)研究结论

数字经济对卷烟营销网建发展起到正向显著作用；从城乡间协调性均衡发展来看，数字经济发展对城乡间卷烟营销网建发展差距影响呈现出先增大后降低的“倒U型”态势，且拐点处的卷烟营销网建数字经济发展指数为0.557；从区域间协调性均衡发展来看，数字经济发展对区域卷烟营销网建发展差距同样呈现出先增大后降低的“倒U型”态势。但其“倒U型”拐点处的卷烟营销网建数字经济发展指数为0.659，大于城乡差距拐点值，表明在目前收集的样本数据基础之上，数字经济发展对推动城乡间协调性均衡发展的作用更加显著。

(二)研究启示

多措并举，着力提高网建数字指数。本文的研究结论充分印证了行业营销网建近年来取得的重大成效，要持续从数字基础建设、数字技术投入、数字应用水平三方面，深化数字技术与营销网建的深度融合，使创新扩散效应的正向作用大于产业集聚效应的负向作用，加速推动差距拐点到来，减少“倒U型”影响，推动“倒U型”向“倒L型”转变。一是推广并深化应用全国统一营销管理平台，构建全量全要素链接，实现业务流程的固化和自动化，推动共性功能的共建共享和输出复用。二是深化数据的挖掘和分析，对广泛链接的营销数据进行汇聚、建模，提升数据算法算力，以数据支撑营销决策。三是打造可迭代、可复制、可推广的数字营销新生态，依托数字技术全面提升营销策略的敏捷性和客户服务的优质度，形成以业务生成数据、以数据服务业务的良性闭环。

因地施策，推动卷烟网络建设区域间均衡发展。目前营销网建数字指数较高的地区，要进一步利用区位优势，开展跨行业技术和经验交流，积极试点行业营销数字化转型的重要创新，研究可推广、共享的数字创新成果，为全产业链“知识赋能”。营销数字网建指数相对落后的地区，可以通过大力培养数字人才，基于已有网建数字技术的创新成果，结合实际情况二次创新数字产品，通过“后发优势”，加快赶超步伐。

牵引带动，推进卷烟网络建设城乡间均衡发展。城网地区作为农村数字网建的“样板间”，要持续坚持以用户思维为中心，在零售终端先行试点应用新的数字场景，总结数字网建的成熟经验。农网地区的网建工作要在充分学习大连、广东农网现场会经验的基础上，联合多部门多渠道提升农村地区数字基础公共资源配置，推广零售终端店铺管理系统、智能终端管理模式、数字门店技术等，有效提升农网数字化水平。

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文章来源:谭润,李玥,李可.数字经济对卷烟营销网络建设协调性均衡发展的影响效应研究[J].商业经济,2024,(11):85-89.