1、我国跨境电商现状及平台分类

2010年以来，跨境电商越来越受到政府的重视，政府出台了一系列促进跨境电商发展的政策，我国跨境电商行业交易规模增速一直保持在20%的水平。电子商务研究中心数据显示，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元同比增长10.56%。模式结构方面，2022年中国跨境电商的交易模式中跨境电商B2B(企业对企业)交易占比达75.6%，跨境电商B2C(企业对个人)交易占比达24.4%。近年来，跨境电商零售模式发展迅猛，政策助力等也带来了在跨境电商中模式占比的提高。

跨境电商平台是一种重要的电商模式，其发展创新备受关注，各类跨境电商平台纷纷涌现。根据经营主体的不同，跨境电商平台可以分为平台型、自营型和混合型三种。平台型跨境电商平台是最为知名的一类，拥有广泛的知名度和多样的产品线，阿里巴巴国际站、敦煌网、速卖通和eBay等都是典型的平台型跨境电商平台，这些平台提供了一个开放的市场，让卖家和买家进行交易，涵盖了各个行业和产品类别。自营型跨境电商平台一般是企业为销售自家产品而设立的平台，如兰亭集势、小红书和京东全球购等，这些平台主要由企业自己经营，产品来源于自身生产或采购，以自家品牌和产品为主要销售对象。跨境电商平台通过不同的经营模式和产品线，为消费者提供了更多的选择和便利，同时为企业创造了拓展海外市场的机遇。

2、速卖通在俄罗斯的发展历程

2.1 速卖通简介

全球速卖通(AliExpress)是阿里巴巴集团于2010年推出的跨境电子商务平台，被广大卖家誉为“国际版淘宝”。它面向海外买家客户时，采用支付宝国际账户进行担保交易，并通过国际物流渠道进行快速发货。作为全球第三大英文在线购物网站，全球速卖通已覆盖了18个语种的站点，服务范围涵盖200多个国家和地区。该平台经营的商品涵盖30个一级行业类目，包括3C电子产品、服装、家居用品、饰品等。在这些类目中，服装服饰、手机通信、鞋包、美容健康、珠宝手表、消费电子、电脑网络、家居、汽车摩托车配件、灯具等行业具备较大优势。

2.2 速卖通在俄罗斯发展概述

在国际电子商务领域，速卖通作为阿里集团的重要平台，于2012年进入俄罗斯市场，虽然进入时间较晚，但速卖通在面对俄罗斯市场的多重挑战和困难时表现出色。这些挑战包括巨大的国土面积和陈旧的物流系统导致的配送困难，以及落后的银行支付和网络支付系统引发的付款排队和安全问题。然而，阿里巴巴敏锐地抓住机遇，并采取了一系列有效策略，成功超越其他知名跨境电商企业成为俄罗斯市场的领导者。2014年，速卖通转变了发展策略，从B2B模式转向同时面向境外企业和个人消费者的批发与零售结合模式，进一步推动了速卖通在俄罗斯市场的发展。此外，俄罗斯政府对中俄跨境电商的支持及俄罗斯民众对速卖通平台的广泛接受为其成功发展提供了积极影响。如今，速卖通已成为俄罗斯最大的跨境电商交易平台，并在全球速卖通市场中名列前茅，这一成就不仅归功于速卖通对市场挑战的应对，还得益于阿里巴巴在俄罗斯市场上的领导地位和其在电子商务领域的经验与实力。

速卖通在俄罗斯的发展经历了几个关键阶段，每个阶段都为其在该市场的成功打下了坚实的基础。首先，成立初期，速卖通进行了全面的市场调查和分析，以深入了解俄罗斯当地居民的消费偏好和购物习惯，使其能够做出有针对性的准备，为进入俄罗斯市场做好充分准备。成长期，速卖通采取了本土化经营策略，与俄罗斯知名支付公司Qiwi合作，提高了在俄罗斯本土的知名度和信誉度。此外，速卖通还与俄罗斯当地邮政合作，共同开通中俄物流专线，大大改善了中俄跨境线上交易的物流环境。目前，速卖通进入了成熟期，并继续深入推进发展，打造“聚划算”“ru.AliExpress.com”及“premiere频道”为俄罗斯本土线上消费者提供多样化的产品选择。这种多元化的产品线能够满足不同阶层和类型消费者的需求，从而提高用户的黏性和忠诚度。通过这些关键步骤和策略，速卖通在俄罗斯市场取得了长足的发展，成为俄罗斯最受欢迎和领先的跨境电商平台，并为其他企业提供了宝贵的经验和启示。

3、速卖通的SWOT分析

3.1 优势

一是强大的集团实力。作为阿里巴巴集团旗下的国际销售平台，速卖通依托阿里巴巴集团丰富的财力、物力稳步发展，并拥有雄厚的资本和走在科技前沿的优势。二是综合供应链系统。速卖通已形成一个提供综合服务的供应链系统，涉及搜索引擎、线上支付、经济金融、物流运输和科技研发多个板块，为用户提供全方位的支持和便利。三是构建全球分公司网络。速卖通的分公司遍布全球各大洲，在全世界142个国家都有分公司，包括早在2015年成立的俄罗斯分公司，这种全球化的布局使得速卖通更好地满足全球消费者和供应商的需求。四是强大的后台系统和购物体验。速卖通拥有强大的后台系统，为用户提供方便快捷的购物体验，同时速卖通的商品物美价廉，深受消费者和供应商的喜爱。五是阿里集团具有强品牌影响力。阿里巴巴作为互联网权威企业和中国国家品牌计划中的领军者，拥有巨大的品牌影响力。在阿里集团的影响下，速卖通迅速为俄罗斯用户所知，快速占领该市场。

3.2 劣势

一是卖家质量良莠不齐。速卖通作为全球化的开放平台，入驻门槛低和质量管理力度不足，导致卖家来源鱼龙混杂，商品质量良莠不齐。二是法律意识和知识产权意识薄弱。一些中小型企业的法律意识和知识产权意识相对较弱，容易发生侵权和制假售假等违法行为，可能对品牌形象产生负面影响，损害消费者权益，减弱对跨境电商平台的信心。三是高知名度的双刃剑。速卖通的高知名度使得企业在发生负面事件时受到更大的关注和影响，可能导致消费者对网上购物的信心减弱，对平台的评价降低，从而影响平台的信誉度和销量。四是运营成本高。相比传统电子贸易平台，速卖通的日常运营成本相对较高，运营效率也不如一些传统贸易的电子商务平台，投资回报周期相对较长。五是假冒伪劣产品和侵权行为。部分企业为了扩大产品范围，可能在专业化不足的领域生产新产品，导致假冒伪劣产品泛滥和侵权行为的发生，损害速卖通平台的信誉度和企业形象。

3.3 机会

一是俄罗斯居民在线支付方式的普及。随着智能手机的普及和在线支付技术的完善，俄罗斯居民对在线支付方式的接受度不断增加，已有约96%的互联网用户有了在线支付经验。二是俄罗斯电商市场潜力巨大。目前，俄罗斯电商渗透率约10%，中国电商渗透率已达30%，所以俄罗斯电商市场未来有机会翻倍成长。截至2022年，俄罗斯约有1.298亿网民，互联网普及率为90.5%，而网购用户比例仅为46%。三是中俄经贸关系的密切合作。中俄两国发布的《关于2030年前中俄经济合作重点方向发展规划的联合声明》指出，中俄双方首先将扩大贸易规模、优化贸易结构，发展电子商务及其他创新合作模式；其次，大力发展互联互通物流体系。此外，还将提升金融合作水平。四是供给与需求的匹配。速卖通平台的产品供给与俄罗斯消费者的偏好相契合，为俄罗斯消费者选择速卖通作为跨境电商线上交易平台提供了动力。五是基础设施的优化。“四仓四运”构建出口物流网络，包括前置仓、边境仓、保税仓、本地仓及中欧班列、航空包机、卡航陆运、海运班次。中国与俄罗斯之间的物流有经新疆的西线，经内蒙古的中线和经黑龙江、吉林的东线。吉林、黑龙江正在建设大型的自贸区，未来中国商品可以低成本的放在东北，再出口到俄罗斯。

3.4 威胁

一是速卖通面临着激烈的竞争。俄罗斯市场受到中国和全球知名电商企业的关注，包括速卖通、敦煌网、京东、亚马逊、eBay、Yoox、Asos等，传统老牌电商平台的长久发展和影响力使得消费者形成一定的线上购物习惯，难以轻易改变，给速卖通吸引顾客和扩大客源带来困难。二是外部竞争不容小觑。俄罗斯市场吸引了俄罗斯本土企业、新兴跨境电商企业和寻求转型的互联网企业等众多企业的关注，增加了速卖通的外部竞争压力。例如，在俄罗斯创立于1998年的Ozon相较速卖通来说更受本土消费者的欢迎。三是物流不足。俄罗斯国土辽阔，物流配送难度大，常用的快递配送方式是邮政，配送时间较长且可能遇到超过预期的情况，需要顾客到邮局自提，导致物流运输效率低下，用户购物体验差。四是物流政策不完善。俄罗斯国内物流运输和海关清关政策繁琐且效率低下，跨境电子商务包裹过多会导致严重的货物堆积和配送时间延长，进一步影响用户购物体验。五是海关通关效率低。俄罗斯海关员工配置和设施配备无法满足跨境贸易从B2B模式转变为小批量、多批次的B2C模式的需求，境外包裹堆积和灰色清关现象使得消费者等待时间长或购买的海外产品缺少正当身份，损害消费者权益。

4、速卖通在俄罗斯营销策略分析

4.1 紧抓消费者偏好

俄罗斯国内工业发展现状导致当地消费者对价格便宜、性价比高的轻工业制品有明显偏好。中国作为拥有发达制造业的国家，能够生产低成本、高质量的产品，注册商户和企业利用中国制造业的优势，能够迎合俄罗斯消费者对低价产品的需求。速卖通平台上的商品和服务供应商来自各个国家和地区，包括国际知名企业、地方中小企业及具有地方和民族特色的买家和创意产品，速卖通的产品品类齐全，涵盖了生活日用品、数码电子产品、奢侈品、珠宝首饰等各种轻工业制品，这种多样化的供应能够满足俄罗斯消费者对不同产品的需求。

速卖通通过提供低价产品和多样化选择，成功满足了俄罗斯消费者的需求，其充分利用中国制造业的优势，为俄罗斯消费者提供价格合理且质量可靠的产品。同时，速卖通平台的多样化供应链保证了消费者找到符合个人喜好和需求的产品，这种市场定位和营销策略使速卖通在俄罗斯市场取得了良好的竞争地位，并赢得了消费者的青睐和信任。

4.2 加强消费者信任

俄罗斯作为一个传统商业模式占主导地位的国家，当地消费者对在线购物和线上支付方式存在不信任感，为了赢得当地用户对在线购买海外产品的信任，速卖通采取了一系列策略来消除消费者的疑虑。速卖通与俄罗斯铁路合作，在莫斯科设立了俄罗斯第一家线下实体体验店，为消费者提供实物展示和体验的机会，让他们在购买之前亲自接触产品，更真实地感受到产品的质量和特点。这种线下体验的方式有效消除了消费者对跨境购物的疑虑，提升了其对速卖通的信任。另外，速卖通将俄罗斯市场的premiere频道升级为速卖通精品网站“mall”，提供高质量的商品选择，这个精品网站的升级为消费者提供了更多优质商品的选择，让消费者放心地进行网购。此外，速卖通还推出了一系列服务，如“100%正品保障”“七天无理由退货”及“核心城市15天快速收货服务”，为消费者提供了配送时效和售后服务的保证，满足了对网购存在质疑的俄罗斯用户的需求。

4.3 针对俄罗斯展开特色活动

2023年4月26日起，全球速卖通移动应用程序将在俄罗斯停止运营，安卓和IOS手机用户需要下载一个名为“AliExpress:Shopping online”的新应用，这款App使用俄本土的基础设施，由地方团队进行技术管理，专为俄语用户量身定制。另外，该App推进会员体系，丰富营销策略，上线俄罗斯团购、低价频道，并计划在2023年推出百亿补贴。与原版相比，新的应用App能够提供超过1.6亿种产品，拥有更新的外观和设计，新的搜索算法(支持通过图片搜索产品)及改进的性能，确保网站的稳定性和安全性。这一举措有效地吸引了更多的俄罗斯用户，并促使其频繁使用速卖通平台进行购物。此外，速卖通还开设了premiere服务，致力于解决用户在商品款式、尺码和质量方面的疑虑。

为了进一步提升网购的便利性，2022年速卖通在俄罗斯市场布局两类仓，即海外仓和优选仓，平台将保证这两类仓的时效，争取在俄罗斯的海外仓能够在重点城市实现3～5日达，而优选仓能在核心城市做到7日达。2022年，速卖通在俄罗斯将喀山、圣彼得堡、叶卡捷琳堡、顿河畔罗斯托夫等城市的自营配送面积增加到20万平方米以上，将俄罗斯订单的交货时间缩短了一半。2023年，速卖通将继续大力投入物流基建，如开设乌兹别克斯坦保税仓。

4.4 利用信息技术防范侵权风险

针对俄罗斯消费者对物美价廉的轻工业制品的喜好，速卖通平台存在制假售假问题及产品质量参差不齐的挑战。为了解决这个问题，阿里集团在速卖通平台上推出了知产保护科技大脑，采用先进的信息技术，如大数据和人工智能来防止制假售假行为。2022年，速卖通利用信息技术追踪和线上数据分析，锁定了多个制假售假团伙，利用大数据监控可疑对象的日常买卖行为，进而定位售假团伙的线下活动地址，通过线上防控和线下查处严厉打击制假售假行为。

通过引入先进的科技手段，速卖通在俄罗斯市场积极应对制假售假问题，提供了更可靠的购物环境，体现了速卖通对消费者和商家权益保护的重视，为俄罗斯消费者提供了更安全、可信赖的购物体验，同时为速卖通在俄罗斯市场树立了良好的形象和声誉。

4.5 利用直播新形式吸引消费者

为了更深入地开拓俄罗斯市场，速卖通采用直播带货形式，在当前流行的趋势下具有明显的优势，消费者可以在观看直播的同时选择购买商品。通过主播的详细讲解、介绍和亲自试用，消费者能够更清晰地了解他们想购买商品的性能和用法。速卖通意识到直播带货的益处，并在“双十一”期间积极寻求与俄罗斯天猫的“超级店铺”合作，在中俄买卖“云上开播”。速卖通选择直播带货的原因是多方面的，俄罗斯消费者对网购的接受程度已很高，尤其是上班族更倾向网购，且直播带货在中国国内已取得了显著的营销效果，具有长足的发展潜力。俄罗斯主播生动详细的介绍和风趣幽默的互动提高了用户体验，增强了客户黏度，更容易让当地消费者接受这种新型的销售方式。

直播带货不仅帮助俄罗斯消费者更深入地了解中国品牌，还消除了其对跨国购买中国产品的顾虑，采用直播带货这一营销策略，速卖通能够与俄罗斯消费者更加紧密地互动和沟通，提供更具吸引力和可信赖的购物体验。

5、跨境电商平台发展着力点

5.1 利用信息技术防范风险

信息的收集和利用对跨境电商平台至关重要。大数据时代，企业需要掌握更多的有效信息，并通过现有的信息管理系统和领先的信息技术将这些信息转化为企业资源，为企业带来更多的效益。产品的品质和质量问题是消费者最担心的事情，专利侵权和制假售假等问题也对购物平台造成了巨大的负面影响。

为了应对这些挑战，跨境电商平台可以发展和使用高新技术，如非对称加密和智能合约等核心技术，以有效防范假货和侵权事件。此外，实时监控系统的进步可以实现对物流运输过程的实时监控，提高购物过程的安全性。跨境电商平台应加大对违法行为的惩治力度，提高违约成本和失信成本，以降低跨境线上贸易中侵权、违约和制假售假的概率。

5.2 以差异化增强竞争优势

在竞争日益激烈的环境中，跨境电商平台需要找到差异化策略，以解决产品同质化问题，并提高顾客的忠诚度。其中，平台可以从买方角度实施差异化策略，通过推出特色产品和强调商品质量差异来满足消费者的需求；通过充分挖掘消费者的需求，平台可以引入特色产品，并强调这些产品与众不同的品质。同时，平台可以借助中国特色文化，推广具有中国特色的产品，如故宫博物院周边产品、以熊猫形象为外形的日常用品、各省市的特色食品等，以增加产品的差异化和吸引力。平台应呼吁注册的企业和商户加强对产品质量的控制，提高品质标准，形成独特的企业品牌，推动中国商品的品牌化进程。通过加强对产品质量的管理，平台能够提供更可靠、高品质的商品给消费者，从而提高消费者对平台的信任和忠诚度。

5.3 建立支付信任

为了拓展国际跨境电商市场，跨境电商平台应深入了解目标国家消费者的支付偏好和消费习惯，以建立多样化的支付手段，满足用户需求；应积极与当地的银行和金融机构合作，支持跨境网银支付，与使用人数众多、业务范围广泛的大型银行建立合作关系，可以提供可靠的支付服务，并获得更广泛的用户接受。另外，平台要了解目标国家用户常用的信用卡服务商和线上支付方式，如电子钱包和移动支付。除此之外，平台还应不断完善支付系统，引入先进的信息技术，并吸引高素质、高能力的信息科技人才，先进的技术和人才的引入可以推进支付方式的多样化，提高支付系统的效率和安全性，确保消费者在支付过程中的资金和信息安全。此外，平台应加强用户在支付过程中的资金和信息安全，采用安全的支付通道、加密技术和安全验证机制，确保消费者的财产和人身安全不受威胁，建立用户对平台的信任和忠诚度。

5.4 加强物流建设

针对国际市场的广阔面积和高清关及运输成本，建立海外仓是提高物流运输效率的有效方式。跨境电商平台可以将中小型企业商家集结起来，共同投资建立海外仓，降低成本并提高使用效率。中小型外贸企业难以自行建立海外仓，但通过平台的集中力量和资源，可以实现共同投资建设海外仓的目标，可以降低仓储成本、提高物流效率，并使中小型企业在国际市场上更有竞争力。跨境电商平台作为第三方线上平台，可以将分散的力量集聚起来，共同投资建设海外仓，可以提供合适的合作模式和机制，促进企业之间的合作和资源共享，以降低建设海外仓的成本和风险。

同时，跨境物流企业应加强合作，建立全球范围内的跨境物流联盟，可以在订单量大的地区建立更多的仓储中心，共享信息和技术，推动物流设施的现代化和信息化。通过建立物流联盟，可以规避风险、提高物流效率，并为跨境电商平台提供更可靠的物流服务。

参考文献:

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[4]修若梅,庞东升.大数据背景下跨境电商营销策略分析:以“全球速卖通”为例[J].企业科技与发展,2021(5):219-221.

文章来源:李涛,毛宇.跨境电商平台在国际市场的营销策略与发展探析——以速卖通在俄罗斯市场的营销策略为例[J].中国商论,2023(23):83-86.