党的十九大报告提出“乡村振兴战略”，对乡村发展是很好的机遇，但也面临挑战。2021年的中央一号文件说明了解决好“三农”问题是当前全党的一项重要政治工作，并且明确指出“民族要复兴，乡村必振兴”。加快全面推进农村经济振兴，是加快实现当代民族伟大复兴的一项重大历史任务。要充分依靠全国人民的力量，加快特色农业和现代农村生产现代化体系建设。应用型高校应该充分利用外部条件机遇与内部各项资源，积极培养具有创新意识和创业能力的学生，这样不仅可以提升学校品牌知名度，还能帮助学生带动当地农村经济发展，推动乡村振兴战略的实施。

乡村振兴战略背景下，市场营销专业学生返乡创业可以缩小城乡发展差距、带领农村走向现代化小康道路，助力新农村经济发展变革创新。在乡村振兴战略背景下，市场营销专业学生返乡创业不仅有效缓解了学生们的就业压力，还能够助力建设美丽新农村，应用型高校市场营销专业与新农村建设之间相互赋能共同发展。

1、农产品发展现状分析

乡村振兴战略的实施就是为了不断提高乡村整体经济发展能力和农业经济的可持续发展能力[1]。目前政府通过颁布农业扶持优惠政策，不断加大对农村建设的财力、物力和人力资源投入力度，推动了当前农村的经济发展和进步。

农业经济发展的核心是农产品，也是农村居民的主要收入来源，随着城市居民的生活水平不断提高，城市居民对农产品的需求量也在不断增加。但因为农村地理位置偏远、交通不便利，导致运输成本偏高，使得农产品经常出现大面积滞销，不利于农产品的整体发展。此外，面对城市居民对农产品需求量的进一步扩大，整体农产品供应链的发展并不健全，导致农民依然受流通渠道的限制，使得农民收入依旧不高。因此，如何创新改革农产品流通渠道、降低流通环节的交易成本、提高农民收入成为亟待解决的问题。目前农村的发展存在以下问题。

1.1 农村青壮劳动力少、人才水平低

由于农村青壮劳动力人口都流动到城镇，为城镇经济发展作出贡献。大量高素质的青壮劳动力不愿意回到农村从事农活管理，加上农村人口老龄化日益严重，衍生出留守儿童的教育发展等问题。

乡村振兴发展建设面临人才不足、农产品经营管理难以跟上城市经济发展的需求等问题。各类人才的缺乏也同样阻碍农村的发展，尤其是具备新农业技术、市场营销、农业企业管理、农业供应链管理等专业知识的高层次人才的流失限制了农产品开拓新市场的机会。而农村其他各项劣势资源的限制，也是当前农村经济发展亟须面对的问题。

1.2 农产品流通渠道单一、物流流通成本高

农产品销售模式可以分为农民自产自销、小商贩进村上门收购、加工方统一价格收购等[2]。目前这些销售模式渠道单一、流通模式简单，无法有效提高交易效率和保护农民利益。由于渠道狭窄的限制，自产自销的交易效率低下，严重影响农民的经济收入；由于商贩垄断供应链和销售渠道，限制了农民直接面对消费者，从而引发农民担忧价格波动损害自身利益的消极情绪，导致农民无法提高经济收入。如果农村地处偏远或者交通不便，会导致整体运输成本偏高，农产品流通成本居高，也限制了农村的经济发展。从市场交易渠道和流通运输现状可以看出，未来农村的发展空间巨大，应该积极开拓新市场、创新流通模式，降低农产品交易环节成本，提高不同销售渠道的农产品价格，有效解决农民收益的痛点。

1.3 农产品交易数量规模小、可加工品种少

随着城镇居民生活水平的提高，规模经济效益的新市场交易商业模式正在兴起，但是农村青壮劳动力的数量无法匹配农产品规模经济的市场发展速度。目前农村普遍可以提供的农作物种类也少，因此还是采取农产品小额数量交易模式，以自给自足与小商贩合作为主。农产品销售以原材料和初加工为主，大部分的农产品都没有进行深加工，这种农产品的销售模式，因为无法提升农产品的附加价值，进而影响农产品的市场价格。

此外，由于农产品的结构由核心产品到期望产品都缺乏市场营销专业人才协助规划，导致农产品市场中的农产品种类过少、数量规模较小，无法满足人们的需求。

2、阻碍市场营销专业学生返乡创业意愿的主要原因

2.1 不了解乡村振兴战略，对政府创业扶持政策的了解有限

许多大学生对国家发展乡村振兴的目标并不了解，有些甚至从未听说过乡村振兴。在应用型高校的课程中也少有主动对学生进行相关政策信息讲解普及，学生自然而然地就错过了返乡创业机会，也就无法将“乡村振兴”作为职业发展的首要选项。

政府对于返乡创业政策的支持力度，是市场营销专业学生愿意返乡创业的关键。学生愿意加入创业行列都是因为政府的扶持力度和优惠政策。目前关于大学生返乡创业的扶持政策仍存在一些问题。

1）关于创业启动资金政策问题，虽然已有创业补贴、创业贷款、税收减免等扶持政策，但是无法满足学生返乡创业的实际需求。

2）市场营销专业学生在创业过程中，因为政策缺乏实施细节描述、烦琐的创业手续审核流程，严重打击了学生返乡创业的积极性。

3）政府对于高校学生返乡创业的法律援助体系和法律援助方式存在问题，抑制了市场营销专业学生返乡创业的热情[3]。

2.2 应用型高校市场营销专业创业教育体系不完善，缺乏校企合作资源

政府积极倡导创新创业作为高校教学改革的重点，并在市场营销专业中增加创新创业大类课程，但是将创新创业大类课程融合乡村振兴内容方面依然存在一些问题。

1）双创型的师资力量不足。高校教师普遍只在专业岗位上作理论方向研究，几乎没有教师会将专业理论融合创业实践进行课堂教学或研究，因此具有创业实践经验的师资严重不足。

2）教学过程中，大多数教师都是重视理论研究而忽视实践教学，往往在课堂上无法让学生深入了解创业实践和政策，也就无法提升学生的创业能力。

3）整体创业培训内容的不足。目前应用型高校的创业课程属于基础理论教学，并没有根据市场营销专业的特色来设计属于本专业的创业课程教材。大多数高校的创业课程属于公共选修课，没有与市场营销专业课程相结合，所以大多数学生认为与专业课程无关，也就难以完成以市场营销专业为设计主轴的创业培训目标。

高校学生缺乏社会经验、学校支持、资金保障等创业资源，导致空有一身理论知识而无实践机会。同时，目前校企合作的定制人才培养目标都是为了提高学生就业率，是以解决企业的用人需求为导向的合作方式。少数高校会以项目式管培生的人才培养作为合作基础，但很少有高校实行以创业为导向的校企合作模式，因此这些以就业为导向的校企合作固化了思维，也限制了市场营销专业学生创业的实践能力。

2.3 自身创业能力不足及“空心村”现象影响返乡创业意愿

市场营销专业学生必须具备创业意识和创业能力才能返乡创业。创业意识包括风险意识、创新意识；创业能力包括经营管理能力、团队建设能力、资源整合能力、政府公关能力、市场开拓能力等[4]。由于市场营销专业学生缺乏乡村市场调查研究和相关的实践操作，导致返乡创业的成功率较低。国家虽然多次出台返乡创业政策，但是整体市场营销专业学生的创业综合素质能力不足。

随着智能手机的普及、偏远地区的移动互联网覆盖，农村青壮群体通过网络信息连接农村外丰富多彩的世界，这就导致大多数青壮年农民群体选择到城市生活以及寻找工作机会。农村只剩下老年人和留守儿童居住生活，变成无人可用的“空心村”。因为农村大量青壮人才群体的流失，乡村经济发展逐渐没落，导致返乡创业者无法聘雇大量可用人才，也是市场营销专业学生返乡创业的一个阻力。

2.4 农村基础设施建设不完善及实现人生价值的社会认可度不高

由于大多数的农村经济是围绕城市经济服务，导致城乡经济发展不均衡，因此乡村的基本生活条件和基础设施建设无法与城市相比。市场营销专业学生担忧乡村基础设施建设和创业体系不完善，最终无法适应乡村环境而放弃返乡创业。还有部分学生无法承受社会舆论的压力，也选择放弃返乡创业。还有部分原因是在农村社会环境中，家长对孩子期望值较高，认为返乡创业容易遭同村乡里人嘲笑，是不上进的表现，农村社会舆论的偏差氛围也会影响返乡创业的积极性。

现在很多年轻人都想通过脑力、不想通过体力的方式实现人生价值。社会上仍有许多家庭认为高校学生创业是不务正业和浪费时间，更别说想让子女回到农村创业。还有更多农村家长存在普遍的错误认知，认为只有“大城市才能实现人生价值”，想尽办法让自己的孩子从村里走到城市。这些因素导致毕业后直接留在城市发展，不愿意返乡发展的农村学生人数与日俱增，这种认知信息差也影响了市场营销专业学生返乡创业的意愿。

3、乡村振兴战略下的市场营销专业人才培养的问题

3.1 缺乏农村或农产品相关的市场营销课程

由于大部分家庭为了子女将来好就业，在高校专业选择上往往选择社会上的热门专业，忽略了冷门农学专业的选择规划。因此应用型高校市场营销专业课程人才培养方案制订基于传统理论上的设计，专业课程的设计也与社会就业形势挂钩，多数都局限于二级产业的工业产品、三级产业的商业服务等就业方向的培养过程，往往忽略了一级产业的农业产品相关的设计[5]。这导致高校学生要想学习最新的乡村振兴知识，只能靠自我被动地接收新媒体的社会化传播，无法持续性地将乡村振兴战略转化实践行动。因此，只有加强将市场营销专业人才融入乡村振兴，才能让农村经济永续健康发展下去。但是目前高校市场营销专业培训远远落后乡村振兴政策主张，几乎没有跟上乡村振兴战略的实际要求，因此应用型高校市场营销专业课程应该顺应乡村振兴战略方针，即时调整课程规划，在思政课程、专业基础课、专业必修课、专业选修课、第二课堂等都应该将乡村振兴内容设计其中，让学生在课堂上就能吸取到乡村振兴融入市场营销专业的知识。

3.2 市场营销专业人才培养定位方向模糊

国内应用型高校在培养市场营销专业学生时，没有把服务社会的需求作为培养人才的准则，造成市场营销专业学生就业发展规划往往都是一个模子的标准化课程设计，导致市场营销专业学生在就业选择上无法满足社会的需求，最后只好随波逐流地留在大城市就业发展。

3.3 缺少综合实践训练的机会

目前传统式的教师课堂讲授、学生被动接受知识的教学模式，是普遍应用型高校市场营销专业的教学模式。学生只能在课堂上学习理论知识，却无法应用知识于生活中。比较理想的教学应该是教师运用过程性教学创新课堂内容，鼓励学生自主积极地探索新知识，并且通过团队式合作学习的方法，利用市场营销场景模拟实验室学习将市场营销理论与实践融合，帮助学生提升动手能力。即使这样，模拟场景的辅助教学也只能巩固理论基础，所以具备了过程性学习的基础训练外，还需要实际返乡实践体验，才能提高学生对乡村振兴战略的认知，进而提升学生返乡创业成功率及持续性[6]。

4、培养大学生返乡创业意愿的方法

4.1 宣传乡村振兴战略的返乡创业优惠政策

各地政府的人力资源社会保障部门对于人才引进、创业就业都有相关的优惠政策，尤其是针对准备创业的高校学生。面对高校学生的创业优惠政策包括相关税务费用减免、补贴创业场地租金费用、补贴创业者带动社会就业、创业基金担保项目贷款额度、创业贷款优惠利率及期限等。教师应该在课堂上将这些优惠政策、就业择业创业的职业规划内容融入市场营销专业课堂中，让学生通过听讲方式后自主查找相关返乡创业的优惠政策，有效提升学生返乡创业的认知意识[7]。

4.2 可以开设市场营销专业融合返乡创业相关的选修课程

市场营销专业学生要想了解乡村振兴战略，必不可少的学习渠道就是课堂学习。然而传统上市场营销专业人才培养都是倾向于帮助学生以就业为主的课程设计来培养。

因此，在乡村振兴战略的影响下，高校应该重新思考如何以返乡创业为主的课程设计来帮助学生学习，将创新创业课程与市场营销专业课程相互融合，多元开设乡村振兴方向的选修课程，并在授课教师的引导下，激发学生返乡创业的意识和浓厚兴趣。这不仅有助于提高学校的就业率，还能解决农村经济发展难题，帮助国家缩小城乡差距。

4.3 定期开展乡村振兴方面创新创业的竞赛和讲座

高校可以通过新媒体技术将乡村振兴方面创新创业的竞赛进行宣传，让学生更深入地了解乡村振兴方面的政策内容。可以通过开展毕业校友的真实故事讲座，吸引在校学生的共鸣和参赛意愿。学校还可以通过公众号、短视频、宣传墙等渠道定期组织召开乡村振兴方面的讲座会议和会后内容传播，让不同的专家学者讲述国家规划乡村振兴的战略意义、返乡创业的优势，让学生可以随时随地地反复阅读，进而加深印象，然后学生便能更多元、更全面地理解自己返乡创业的重要性。

4.4 依托“校农合作”，组织市场营销专业学生参与各类实践

高校了解城乡学生的基本结构情况后，依托“校农合作”实训基地，积极建设学生与农村合作社的实践课程学习，并利用法定节假日，让学生进行考察或成为志愿者服务农村。

通过“校农合作”实训基地的实践课程可以调研农村社会的需求和痛点，帮助农民解决问题，也为市场营销专业学生返乡创业奠定基础。市场营销专业学生在“校农合作”实训基地时就开始提出创新创业的想法，并通过实地调研后交流理论知识和经营看法，将其作为日后返乡创业的理论雏形。

5、乡村振兴战略背景下市场营销专业学生的创业路径

5.1 打造共享农场的农产品供应链平台

各地区生鲜农产品受季节左右，产量呈强周期性，导致价格大幅波动，农民收益不稳。与之相伴，城市中“城市农夫”群体兴起，他们活跃于城市，借租赁土地或利用阳台、屋顶等空间开展种植，意在收获有机蔬菜、体验农耕乐趣、畅享田园生活，此现象彰显城市居民对自然与健康生活的强烈向往。市场营销专业返乡创业学生应瞄准商机，采取土地流转再细分策略，面向城市居民推动全包或半包预购认养营销模式。城市居民可自行体验农事或委托农民管理，这样既可提升土地使用率、稳定农产品价格，又可借由预售机制防止产量过剩，且依托共享经济拓展高附加值服务以构建农产品供应链平台[8]。这些创新服务能够激发学生返乡创业热情，推动其投身农产品供应链平台建设，为乡村振兴注入活力。

5.2 创立农村创业培训基地

传统的农村经济由于农民产量小或不熟悉销路，都是由商贩进行收购，最终导致成交价格偏低，严重损害农民的经济利益。如果高校学生能返乡创业，成立创业培训基地，能有效打破被中间商垄断村镇经济利益的形势。因为高校市场营销的学生有着扎实丰富的理论知识，可以为农产品进行合理定价；农村居民有着丰富的农耕种植经验，为农产品进行高质量生产提供技术基础，创业培训基地可以将二者人力资源互为补充，这样不仅可提升农民的经济利益，还有助于学生返乡创业培训的建设发展。学生在返乡创业的后期，还可以对农民进行农产品的营销、经营管理、风险管理理论的培训，指导农民如何使用经营管理模式或营销分析工具，循序渐进地帮助农民解决农产品营销的相关问题。

5.3 运营农产品地理标志品牌

学生返乡创业可以依托“一镇一特，一村一品”将农产品地理标志品牌进行推广，利用差异化的营销策略[9]，根据不同地理区位、不同文化的差异，打造独一无二的特色农产品，合理化配置农产品市场资源条件，规划农产品地理标志品牌，树立农村品牌形象。同时，可以利用城市数字经济发展，通过新媒体技术进村进户向农村农民宣传农产品地理标志品牌，强化品牌认可度，在农产品地理标志品牌形成保护过程中，有针对性地打造属于农民自己的品牌。这种农产品地理标志品牌的创业运营模式，可以更容易地开展乡村振兴工作，也能让城市消费者对农产品地理标志品牌产生忠诚度。

5.4 发展学农教育功能的亲子研学基地

农产品的商品价值本身是有限的，因此农民通过农产品销售获得的经济利益也相对有限，但是农产品服务或农村服务的服务价值是无限的。要想吸引高校学生返乡创业就必须先提高经济利益，要想提高农村居民经济利益，应从传统农产品种植养殖销售的经营模式转变为以农产品基础的增值服务经营模式。结合农村特色资源、农产品定位打造农产品地理标志品牌产品后[10]，继续规划具备教育服务功能的社群村落经济体，充分发挥村落大自然的天然资源条件，将具有城市亲子教育功能的农村研学基地作为城市素质教育发展的辅助教学空间，这将有助于城乡经济融合，提升学生综合素质。

5.5 规划农村生活体验文化旅游路线

每位来自农村的高校学生必定深爱着自己从小生活的地方，同时在自己成长的土地上流传着许多祖祖辈辈辛勤劳动的故事。如何将这些先民的生活点滴结合当地自然资源形成返乡创业项目，成为亟待解决的问题。

因此，将有故事的人文地貌打造成有温度的旅游景区，会形成一道美丽乡村的风景线。通过自媒体在各大网络平台传播文化旅游也是助力乡村振兴的好方法，返乡创业者通过规划民宿体验馆、村民文化馆、农产品周末集市、名人典故事迹展厅以及共享农场采摘、认养、农活体验等服务，帮助农民改善经济条件，提升农民身份地位。让每位居住在乡村的农民和返乡创业者都助力乡村振兴，成为美丽乡村景区优秀讲解员，更好地实现乡村振兴。

6、结论

在乡村振兴战略背景下，市场营销专业学生返乡创业的重要性不言而喻。这一举措既有助于缓解应用型高校学生就业难题，又能为农村经济注入新的活力，有力推动国家乡村振兴战略的实施。应用型高校构建创业平台，为市场营销专业学生挖掘乡村经济潜力创造了条件。农村经济的振兴是个系统工程，需要多元技术与人才的协同发力。返乡创业的市场营销专业学生作为其中关键力量，能以专业知识为乡村产业升级与创新发展提供新路径。学生的返乡创业之路离不开家庭、高校、社会与国家的全方位支持。家庭的认可给予学生情感依托与勇气，使其在面对创业艰辛时坚定信念。高校通过完善的教育培养体系、授予专业知识与技能，同时注重创新创业精神的塑造，为学生奠定坚实基础。社会的尊重与认可营造良好氛围，让学生在理解与支持的环境中勇于尝试。国家的扶持政策则如强力引擎，在资金、税收、技术等多方面提供助力，降低风险，提升成功率。

参考文献:

[1]车晶磊.乡村振兴战略下农业经济发展策略探析[J].山西农经,2022(18):76-78.

[2]张春玲,李安娜,贾淼森.新电商背景下农产品流通创新发展动力与发展对策[J].经济论坛,2022(1):17-25.

[3]孔子晏.乡村振兴背景下大学生返乡创业问题与对策[J].经济研究导刊,2022(19):52-54.

[4]黄心苑.乡村振兴战略下大学生返乡创业就业意愿､影响因素及动力机制研究[J].农村经济与科技,2022,33(16):225-228.

[5]武晓.乡村振兴战略背景下农产品电子商务发展研究[J].南方农机,2022,53(9):120-122,131.

[6]雷正香.乡村振兴战略下农村大学生返乡创业有效策略研究[J].山东农业工程学院学报,2021,38(10):88-92.

[7]胡青华.大学生返乡创业服务乡村振兴的意愿研究[J].武汉职业技术学院学报,2020,19(3):96-100.

[8]李欣.“互联网+”背景下生鲜农产品供应链平台服务模式创新研究[J].现代商贸工业,2020,41(28):47-49.

[9]谢春山,徐淼.“一村一品”模式下乡村旅游产业的转型升级研究[J].杨凌职业技术学院学报,2021,20(4):27-31.

[10]郑钊冰,郑其良.基于乡村振兴视角的农村特色产业发展对策[J].农村经济与科技,2021,32(24):178-180.

基金资助:青岛城市学院工商管理学院科研创新团队项目“乡村振兴背景下大学生返乡创业发展路径研究”(QCU23SOM01);

文章来源:张原康,张卫东,李丹丹,等.乡村振兴战略背景下市场营销专业学生返乡创业路径研究[J].山西农经,2024,(23):21-25.