当前，消费者认识、了解和接收有关产品和服务信息的方式极大地被改变，在互联网时代，消费者认识产品和服务的方式从实地认识转移到了传统的广播、电视、报纸、杂志媒体以及抖音、微信、微博、小红书等新媒体平台，并且企业也会借助产品和服务宣传介绍的契机宣传自己的品牌，旨在建立一个独一无二的品牌，获得充足的消费者。截至2022年6月份统计的中国网民总量已经超过10亿人，高达10.51亿，2019年6月，网民规模为8.5亿，由此可见我国不仅网民规模大，并且增长速度快，反映出我国互联网的高速发展。互联网的发展使得消费者接收相关信息的速度更快，企业品牌信息作为企业非常重要的信息，会影响消费者对企业产品和服务的选择。因此企业必须要准确掌握这一时间优化品牌整合营销推广策略，充分利用庞大的互联网规模及其相应的优势，构建信息化和快速运行的品牌整体营销传播体系，以促进企业品牌建设和推广效用的提升。

一、企业品牌整合营销传播概述

1.品牌整合营销传播含义

品牌整合营销传播称为IMC，即Integrated Marketing Communication，含义是把企业品牌等同于企业所有的接触点，将其作为信息传递的渠道，以影响和改变消费者的购买行为为目标，综合应用各种行之有效的手段来传播与企业相关信息的过程。企业品牌整合营销传播需要从消费者出发，并且选择合适的营销传播方式，以此来有效地提高企业的消费者吸引力。

2.品牌整合营销传播的主要要素

(1）公关

公关对企业的品牌形象具有较为直接的影响，一般一个企业的公关能力越强，越能处理掉各种不利于企业形象的负面信息，使得企业长期保持良好的形象，能够使企业在社会公众心中具有较高的知名度和较为良好的美誉度[1]。

(2）广告

广告是企业品牌整合营销传播的主要方式，能够有效地帮助企业明确企业观念、商品或服务等相关的诉求。广告能够较为直接快速地展现企业产品和服务的特点、优势等，使得消费者能够通过广告的类型、内容、特点来快速地判断企业的类型，对企业的形象有一个大致的理解。广告的反复渲染和刺激能够有效地提高产品或服务的知名度，吸引更多潜在消费者。

(3）促销

促销是企业为了提高盈利，通过打折、捆绑销售促销、积分换物等常见的手段来激发消费者的消费欲望，开发和挖掘潜在消费者的手段，是一种短期的品牌整合营销传播方式，对于品牌形象具有一定的影响。

(4）企业领导者魅力

通常企业的领导者代表着该企业的运行水平和整体的品牌形象，企业领导者的魅力和企业品牌形象之间是呈正相关的关系，因此通过互联网来撰写领导者人物传记以及宣传优秀事迹等，能够提升企业领导者魅力和品牌形象。

(5）营销

营销包括关系营销、媒体营销和时间营销。其中，关系营销是企业通过借助中间商、终端服务商等外部合作企业进行品牌形象建设的方式。媒体营销则是通过广告媒介来直接向消费者宣传企业，与消费者直接构建起交易关系[2]。事件营销则是通过一些重大的时间，为企业品牌建设服务，持续不断地利用一件具有较长正面效应的事件进行品牌形象强化工作。

3.企业品牌整合营销传播重点

(1）传播立体化

在企业品牌整合营销传播时，需要认识到传播的多层次、多方位、多角度的特征，保证企业品牌整合营销传播的立体化，在一个具体的营销传播空间内设计各种品牌整合营销传播的方式，以此来构建起立体化的品牌整合营销传播体系，有效地提升企业品牌的知名度。因此，企业需要重点关注传播立体化的要求，充分利用可利用的传播媒介和方式来构建多样化的立体营销传播组合。

(2）双向循环原则

在企业品牌整合营销推广过程中，需要注意，品牌整合营销推广向来就不是企业单方面发起和收回的工作，而是企业和消费者相互循环的营销推广，企业和消费者之间应当是双向交流的关系。只有消费者做出反馈，比如做出该企业品牌形象评价，或者是直接以购买行为来反映消费者对品牌的感受，企业才能够在此基础上展开相应的调整，掌握更多科学的信息，持续优化品牌整合营销传播的效果。

(3）以关系营销为目的

企业品牌营销整合传播的目的是通过一系列的品牌营销传播活动和行为来影响和改变消费者行为，使得企业通过良好的品牌形象，得以和消费者之间建立起相互信赖和相互满足的关系。这需要企业增强对关系营销这一企业品牌整合营销传播要素的重视程度，以关系营销为目的来构建更加和谐的企业和消费者关系，保障企业的稳定高质量发展。

(4）以消费者为核心

企业品牌整合营销推广需要坚持以消费者为中心，这是品牌整合营销推广工作开展的必要条件和基础。如果企业的品牌建设和形象宣传与消费者的喜好背道而驰，最终难以实现最终盈利的目标。因此，企业需要站在消费者的角度来思考品牌整合营销传播的优化策略，综合消费者的个体特征和行为特征来展开整体分析，确保营销推广方案和计划的科学性与合理性。

二、互联网背景下企业品牌整合营销传播分析

1.互联网对企业品牌整合营销传播的影响

(1）互联网增强消费者品牌体验感

互联网能够有效地增强消费者的品牌体验感。当前我国有超过10亿人的网民活跃于网络世界和互联网平台，网络化的品牌整合营销传播不仅覆盖范围广，信息获取便捷，并且在电子商务产业极速发展的背景下，各种线上体验，比如叠加优惠、现金优惠、满减、现金红包等已经替代了很大部分线下的体验，极大地满足了消费者的消费需求。

(2）互联网使品牌传播互动性增强

互联网时代，消费者们能够通过互联网平台向素不相识的网民咨询相关企业的产品使用体验感，获得更多品牌信息[3]。人们主要通过论坛、互动社区、微博等新媒体社交平台与同样参与相关品牌促销活动或者其他活动的参与者展开交流，讲授自己与品牌之间的故事，品牌整合营销传播的互动性极大地增强。

(3）互联网保障了品牌传播的实时可控

互联网背景下，信息传递交流之间基本上不存在明显的时间差异。而利用互联网，企业开展品牌整合营销传播能够实时地为消费者推送与其搜索偏好等相关联的信息，并且能够对其进行及时控制，当消费者方的移动终端做出不自动推送后，也可以及时停止强硬的品牌宣传工作。

2.互联网背景下企业品牌整合营销传播的特点

(1）互动交流性

互联网背景下，企业的品牌整合营销传播具有了更强的互动交流性。在企业品牌营销和传播整合的过程中，实际上企业也接收到了来自于消费者的各种反馈和交流信息，企业品牌管理方也会根据相关的反馈来技术调整营销传播方式，使得消费者能够看到和听到所期望的事物。

(2）统一性

在互联网背景下，互联网资源的充分整合推动了企业品牌营销和推广工作的有机整合，企业的品牌营销和传播活动不再需要分别由不同部门和团队完成，而是可以在整体观的基础上开展统筹优化的品牌整合营销推广，确定一个统一的品牌营销推广目标，保证了企业品牌形象建设和推广的一致性。

(3）目标性

企业品牌整合营销传播还具有较强的目标性，在互联网背景下，企业所处的经营发展环境越发复杂，更应当坚定相应的目标。企业在选定目标群体和品牌服务与受众群体后，就不能再随意更改相应的品牌定位[4]。例如，足力健老人鞋始终如一地坚持面向老年人群体打造服务于老年人的休闲运动鞋品牌，目标明确，长期通过线下的适合老年人的品牌整合营销传播，获得了一定的成功。

(4）动态性

企业品牌整合营销传播并不是一成不变的固定的过程，而是随着消费者消费偏好和需求变动，适应市场变化方向而随时动态调整的品牌营销推广方式。

3.互联网背景下企业品牌整合营销传播的挑战

(1）消费者需求的精准确定

在互联网背景下，消费者的个性化和定制化需求越发多样化和特别化，消费者更加偏好于独特的产品，因此企业品牌整合营销传播面临着消费者偏好日益细化和特殊化的困境[5]。企业品牌营销整合推广需要坚持以消费者需求为中心，而在当前这个消费者需求多变动、消费结构特殊的情况下，企业开展品牌整合营销传播需要先精确地确定消费者需求，但这具有一定的难度。

(2）内部信息整合

在互联网时代，呈现出了较为显著的互联网信息资源整合的特征。企业开展品牌整合营销传播，不仅需要整合各种传播手段和方法，还需要整合企业经营运行的各项信息以及组织，以此来为品牌整合营销传播奠定坚实的基础。

(3）信息化传播

当前互联网时代的新媒体传播方式和媒介越来越多样化，信息化传播成为了企业当前品牌整合营销传播所需要考虑的重难点问题。因为这涉及到较大规模和成本的前期信息化建设投入，各种先进科技的应用也给企业带来了一定的挑战。

三、互联网背景下企业品牌整合营销传播的重要价值

1.提高企业盈利能力

互联网背景下，企业品牌整合营销传播能够有效地提高其盈利能力，通过降低成本，提高收益的机制来实现利润的增加。

第一，企业通过品牌整合营销传播能够与消费者之间建立起相互信赖的关系，在同等质量和价格的产品选择下，消费者会因为与企业的信赖关系而优先选择该企业的产品，提高了企业的经营收益。

第二，企业开展品牌形象建设，还会主动调整和改进相应的营销服务，使得企业产品和服务给消费者带来更好的体验，提高客户保留率。

2.提高企业品牌形象建设的效率

互联网背景下，各种低成本和高效的网络媒体宣传推广模式的选择众多，企业开展品牌整合营销传播时，可以充分利用各种网络媒体和相应的信息资源，来有效地提高企业品牌形象建设的效率和质量。企业品牌形象建设的成功表现在于：第一，品牌整合营销传播的目标契合消费者需求，更加容易获得消费者关注；第二，品牌整合营销传播和消费者之间存在着相互交流沟通的关系，有利于增强消费者对企业的信任和认同感。

3.降低企业品牌影响传播的成本

通过整合传播模式和各种互联网信息资源，能够有效地降低企业品牌，影响传播的成本。企业品牌整合营销传播具有较为显著的传播优势，能够提高各种媒介资源和信息资源的利用率和配置效率，减少资源的浪费，降低企业品牌形象建设的成本，特别是品牌形象的流转成本。

4.切实增强企业的市场竞争力

企业品牌整合营销传播战略的实施能够有效地提高企业与市场发展之间的契合程度，使得越来越多消费者能够成为相应企业的客户，通过企业品牌的影响力来增加该企业的产品市场占有率，增强企业市场竞争实力。

四、互联网背景下企业品牌整合营销传播策略

1.组建专业的品牌整合营销传播小组统筹工作

互联网背景下，企业所处的市场经营和发展环境都发生了较大的变化，变得越发复杂，竞争也越发激烈，其中品牌竞争也是十分激烈的环节。为了保障互联网背景下各项信息化品牌整合营销传播工作的顺利开展，企业应当要组建专业的品牌整合营销传播小组来全面统筹具体的品牌营销和传播工作。首先是需要在保持系统化的基础上全面推行品牌营销和传播工作的整合，整体上开展信息化和网络化的品牌营销推广[6]。而后还需要把控企业品牌整合营销传播工作的重点，开展针对化和重点的处理，以有效地提高企业品牌整合营销的效果。

2.建立独特的企业品牌识别体系

互联网背景下，企业应当要建立独特的企业品牌识别体系，并且借助互联网的传播优势和红利来加速推动企业品牌形象传播，使得企业品牌深入人心。建立独特的企业品牌识别体系，需要从以下几个方面来展开。

第一，品牌名称。企业首先需要选择一个能够反映企业本身形象、文化，并且能够直接或间接揭示产品或服务内容，提供较强品牌认知和品牌联想的名称，使得品牌名称能够成为企业经营发展的特殊资产[7]。而需要注意的是，在互联网时代，企业品牌的记忆点十分重要，因此在选择企业品牌名称时必须要根据互联网文化传播特征，选择简短、独特和易于传播的品牌名称。

第二，品牌标识。品牌标识是企业品牌的视觉传达元素，能够在一个小小的标识中展现企业所想要表达的企业文化。而在设计品牌标识时，为了增强企业品牌整合营销传播的效率，应当要设计造型独特、色彩搭配特殊，并且和竞争对手具有较强差异的品牌标识。

第三，品牌形象代表。企业还需要选择一个或者多个与企业品牌名称、标识和形象相关联和匹配的形象代表，例如大白兔奶糖各类产品包装上的白兔，通过这一特殊品牌形象代表，能够帮助消费者直接通过相似的图像联想到该品牌，起到潜移默化的品牌整合营销传播作用。

第四，包装。产品包装能够有效地吸引消费者目光，起到较好的促销作用，因此企业在开展品牌整合营销传播工作时也需要注重品牌包装设计，利用品牌产品来传递品牌信息，建立良好和深入人心的品牌形象。

第五，品牌口号。在有必要的时候，企业还可以设计品牌口号，通常都是和一段较为熟悉和节奏感较强的音乐搭配使用，具有较强的听觉传达效果。

通过构建独特的企业品牌识别体系，能够有效地增强企业品牌影响力，促进各种品牌营销传播资源的整合，提高企业的发展水平。

3.将社会焦点同品牌建设有机整合起来

在互联网时代背景下，各种社会焦点信息的传播速度极大地加快，传播范围和覆盖面有效拓宽，使得日常生活中，人们或自觉或不自觉地接收一些社会焦点信息[8]。基于此，在互联网背景下，企业应当要推动社会焦点和品牌建设的有机融合，充分发挥社会焦点的聚集作用，吸引更多消费者来关注品牌。企业应当要立足于自身的经营实践业务，将企业的服务和产品用社会联系起来，聚焦社会热点话题，设计相应的活动和讨论话题。另外，企业还可以通过设立企业微信公众号一起其平台账号来发布各种与企业自身产品和服务相关的社会焦点话题和新闻报道等，有效地吸引社会大众的关注，充分挖掘社会中能够被品牌吸引的潜在目标群，帮助社会公众更加全面地了解认识品牌，实现企业品牌整合营销传播效用的增强，提高企业的社会影响力和群众号召力，促进企业口碑的提升。

4.整合品牌营销传播并且优化相应组合策略

企业在互联网背景下开展品牌整合营销传播工作，需要先创新各种品牌营销和推广的方式，而后再根据实际情况来构建优质的品牌营销传播组合，使得企业能够从更加全面和多层次的角度来开展品牌营销传播工作，进一步推动企业自身品牌宣传推广链的完善[9]。例如，企业可以将代言人代言和促销活动组合在一起，注重品牌的影响力和品牌促销，将品牌的营销张力有效地呈现出来，并且利用粉丝经济有效地塑造品牌形象。通过品牌营销和传播方式的市场化组合，还能够有效地分散和化解品牌整合营销传播工作的风险，提高企业品牌营销传播的有效性和成功率，使其相应的企业品牌真正能够在互联网背景下得到充分的关注，并且满足消费者多样化和多层次的需求，能够有效地提高消费者和顾客对企业品牌的忠诚度。

5.基于融媒体开展信息化品牌整合营销传播

在互联网背景下，互联网信息技术的快速发展大力推动着各种媒体技术的创新，形成了当前新媒体和旧媒体相互融合的融媒体环境，依赖于畅通的互联网世界和平台，以及快速的互移动通讯信号，各种信息得到了快速的传播推广。因此，企业需要基于融媒体环境开展信息化的品牌整合营销传播，合理利用各种新旧媒体软件与平台来开展企业的品牌整合营销传播工作[10]。例如，企业可以开设企业品牌信息建设和宣传的新媒体账号，在小红书、豆瓣、抖音、微博等当前最为热门的新媒体传播软件和平台中开设账号，并且组建专业的品牌宣传推广和平台运营小组，通过人才整合来保障线上信息化品牌整合营销推广策略的成功实施。企业的品牌整合营销推广小组需要在各大软件中同步相关的资讯或者是发布差异化的内容，形式应当多样化，包括商业软文、产品营销推广、视频等多种类型，将企业文化和企业品牌所想要传达的内容融入其中，有效地提升企业品牌形象建设的有效性。

6.构建以消费者需求为中心的信息化营销传播体系

企业依托互联网技术进行品牌整合营销推广，应当以消费者的偏好和需要为出发点，合理应用现代化信息技术，构建起以消费者需求为中心的信息化营销传播体系。企业需要利用现代化信息技术科学合理地展开消费者偏好和需求的分析，通过科学合理的识别和判断来引导企业的其他生产管理活动，推动企业设计研发、生产制造、营销管理、销售服务等各个环节的深度整合。

企业可以用“SIVA”理论来推动以消费者需求为中心的信息化营销传播体系，其中，S (solution）指的是需要在当前企业的经营发展状况下寻求一个综合解决方案，彻底地提高消费者偏好关注度；I (information）是各种详细的信息，也可以成为综合解决方案的利益点；V (value）是解决方案的价值；A (access）是途径和渠道。构建SIVA模型，能够帮助企业更加准确快速地掌握消费者所需，并且做出反应，推动以消费者为中心的品牌营销传播中心构建，提高品牌信息传递的有效性，使得接受相关品牌信息的消费者能够将趣味转化为消费动机，扩大消费者和品牌的接触点。

五、结语

综上所述，在互联网时代背景下，企业开展品牌整合营销传播，需要正确的认识互联网形势以及品牌整合营销传播的发展现状，掌握企业品牌整合营销传播的重点内容和原则，在此基础上来充分分析互联网背景下企业品牌整合营销传播所面临的挑战和难题。互联网信息技术能够对企业品牌整合营销传播产生非常显著的积极影响，全面提高企业品牌整合营销传播的效率和质量。因此，企业需要充分应用各种现代化互联网信息技术，并且组建专业化的品牌整合营销传播小组，优化其内部组织结构和职能分配，保证品牌整合营销传播工作的积极统筹开展。具体的做法包括品牌识别体系建设、社会化品牌建设、选择市场化品牌营销传播组合、应用新媒体营销传播方式以及以消费者为中心的营销传播体系建立等。企业在互联网背景下，需要建立独特的企业品牌识别体系，并且将社会焦点同品牌建设有机整合起来，整合品牌营销传播并且优化相应组合策略，合理充分地应用各种媒体技术，开展信息化品牌整合营销传播，而后构建以消费者需求为中心的信息化营销传播体系，保障企业品牌整合营销传播的效果。

参考文献：

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[3]高智伟高质量发展视域下A企业品牌营销策略研究[D]太原:山西大学,2020.

[4]蔡星野. B2B互联网平台服务型企业品牌营销策略研究:基于“醉长安"的个案研究[D].南京:东南大学, 2020.

[5]李凌云互联网+时代地方企业新媒体传播研究:以郑州市5家地方企业新媒体为例[D]郑州:郑州大学,2021.

[6]杨帆我国出口企业品牌国际化的影响因素研究:创新能力与营销能力的关系[D].南京:东南大学,2021.

[7]杜乐芸中国企业品牌国际化的营销策略研究:以消费电子行业为例[D].杭州:杭州师范大学, 2021.

[8] RUGWARO PRINCESS.社交媒体营销对津巴布韦洗深剂制造业中小企业品牌绩效的影响[D].杭州:浙江工商大学, 2022.

[9]姚佳宁.乡村振兴背景下汇达柠檬品牌营销策略研究[D]哈尔滨:黑龙江大学, 2022.

[10]任亚男.F公司“阜贵红”果酒品牌营销策略研究[D].昆明:云南师范大学, 2022.

文章来源：韩东平.互联网背景下企业品牌整合营销传播策略研究[J].全国流通经济,2023,(14):57-60.