一、引言

新消费趋势下，网络平台经济作为一种新型商业模式，能够推动经济的转型升级。通过线上线下融合、个性化推荐等方式，网络平台经济能够提供更加便捷、高效的消费体验，推动消费升级，促进产业结构优化与调整。网络平台经济也能够激发创新活力，挖掘用户需求，推动新产品、新服务的创新与研发，为消费者提供更多元的选择，故网络平台经济的发展不仅对经济发展有促进作用，还能够推动创新，加快自身经济价值提升。

二、新消费趋势的特征

1.线上：网络消费向交互型消费发展

新消费趋势下网络平台经济呈现线上消费向交互型消费发展的特点，传统大型头部网络零售平台市场份额稳定性下降，新兴的交互型直播电商平台市场规模持续扩大，个性化消费持续发展。这些特征反映了消费者对购物体验和个性化需求的不断提高，以及新兴购物方式的兴起和发展。

数据显示，2022年我国网络零售市场规模为13.79万亿元，占社会消费品零售总额的31.3%。其中，综合电商市场份额占比76%，直播电商市场份额20%，即时零售市场份额占比3%。这表明消费者对于网络购物体验的交互性和参与度需求不断增加。

大型头部网络零售平台的市场份额稳定性出现下降趋势。阿里巴巴2017年的市场份额为61.2%，而2022年下降至42.7%。京东2017年的市场份额为15.9%，而2022年增长至19.1%，拼多多2022年的市场份额也扩大至15.5%(图1)。这说明消费者对于新兴购物平台的接受度提高，愿意尝试不同的购物方式和平台。

更加注重消费互动的交互型直播电商平台，如抖音直播、快手直播等也在迅速发展，市场规模不断扩大。根据统计数据，2022年交互型直播电商平台市场规模达到3.5万亿元，三年平均复合增长率达到87.87%，直播电商参与人数也达到了5.6亿人(图2)。这表明消费者对于与产品和品牌进行互动的需求不断增加，更加注重购物过程中的参与感和体验。

图1 传统电商零售平台市场份额对比

数据来源：艾瑞咨询研究院。

图2 交互型直播电商平台规模

数据来源：艾瑞咨询研究院。

此外，新消费趋势下，个性化消费持续发展。消费者在进行网络消费时更加注重意见的表达和个性化消费思想的延伸。他们更愿意选择符合自己需求和品位的商品，并通过购物平台进行个性化定制和推荐。这一趋势也推动了网络消费的进一步发展和创新。

2.线下：实体性消费向体验化消费趋近

新消费趋势的另一特征是线下消费向体验化消费趋近。

一方面，新消费趋势下，线上线下相结合的网络新零售消费规模持续扩大。以盒马鲜生为代表的新零售平台更加注重消费的交互体验和个性化服务。消费者可以通过线上预订、线下体验和送货上门等方式享受便捷的购物体验。根据统计，2022年网络新零售市场规模达到1.8万亿元，近5年年均复合增长率达到115%。这表明消费者对于线上线下相结合的购物方式的认可度不断提高，他们期待更加个性化和便捷的购物体验。

另一方面，传统的实体店铺面临着线上消费的冲击，为了吸引消费者，他们开始注重为消费者提供更好的购物体验。体验化消费将商品本身与体验相结合，通过创造更加舒适、有趣和富有情感的购物环境来吸引和留住消费者。实体店铺开始注重提供独特的购物环境和服务，以吸引消费者。它们通过店面设计、装饰和布置来创造独特的氛围，让消费者在购物过程中享受到美感和愉悦感。消费者可以通过虚拟试衣、AR导购等方式更好地了解和体验商品，从而更加满意地做出购买决策。

三、新消费趋势下网络平台经济的价值导向

新消费趋势下网络平台经济的价值导向创新转型方向主要包括强调用户体验和个性化服务、引入共享经济和社交化消费、强调可持续发展和社会责任。通过这些创新转型方向，网络平台将能够更好地适应消费者需求的变化，提供更加个性化、便捷和可持续的产品和服务，从而获得竞争优势和用户认可。

1.强调用户体验和个性化服务

在新消费趋势下，网络平台经济的价值导向趋向于更加注重挖掘用户体验和做好个性化服务。随着消费者需求的不断变化和个性化程度的提高，传统的网络平台经济的价值导向日益表现不足，如消费场景体验薄弱、消费交互化滞后、对消费者偏好了解不足、个性化服务供给效用偏少。而新消费趋势下网络平台经济的价值导向日益向多元消费场景构建强化，向交互化参与型消费价值挖掘延伸，向消费者偏好画像精准确定探索，向个性化价值供给发展。

首先，网络平台经济在消费场景体验方面日益改进。传统的网络平台在消费者体验方面存在薄弱之处，不能满足消费者对于场景体验的需求。在新消费趋势下，网络平台不断加强与实体场景的融合，提供更加丰富和多样化的消费场景，使用户能够获得更加真实和有趣的消费体验。例如，一些电商平台通过与线下实体店铺合作，提供线上线下一体化的购物体验，让消费者能够更好地感受到产品和服务的真实性。此外，一些平台还推出了AR(增强现实)和VR(虚拟现实)技术，使消费者能够在虚拟环境中体验产品或服务，增加消费的乐趣和参与感。

其次，在消费交互方面，网络平台越来越注重用户参与和互动，以满足消费者对于更加交互式的消费体验的需求。传统的网络平台在这方面存在滞后，用户的参与感和互动性不够强。然而，在新消费趋势下，网络平台开始提供更多交互式的功能，让用户能够主动参与消费过程。其中，新兴的抖音、快手等短视频平台通过引入直播带货功能，挖掘了消费者和主播之间的强互动性和参与性，以及社交强交互价值关系链。通过直播功能，消费者可以和主播进行实时互动，如提问、评论、点赞等。这样的交互性使得消费者能够更加积极地参与产品或服务的推广和购买过程，从而提高了消费者的满意度和购买的信心。除了直播功能，一些网络平台经济还允许消费者上传自己使用产品的照片或视频，与其他用户分享使用心得。这种用户生成内容的互动形式能够形成用户之间的互动和交流情感价值，消费者可以互相分享购物心得、交流使用技巧，甚至提供评价和建议。这样的互动不仅增加了消费者之间的参与感和互动性，也为其他消费者提供了更多有用的信息和参考。

最后，网络平台经济在消费者偏好了解方面也在不断提升。传统的网络平台往往对消费者的偏好了解不够，无法精准地为其提供个性化的推荐和服务。在新消费趋势下，网络平台通过大数据、人工智能等技术手段，对消费者的行为和偏好进行深度挖掘和分析，建立个性化消费画像，从而能够更好地为消费者提供符合其需求和偏好的产品和服务。抖音通过算法和个性化推荐模型，根据消费者的历史购买记录、浏览习惯等，为其推荐与其兴趣相关的产品，提高购物的便捷性和满意度。

2.引入共享经济和社交化消费

在新消费趋势下，网络平台经济的价值导向正在发生重要的变化。共享经济和社交化消费成为这一趋势的重要组成部分。如今，越来越多的网络平台开始通过引入共享经济模式来实现创新转型，以强化自身的价值尺度。

共享经济是一种以资源共享和互助合作为核心的经济模式。网络平台通过共享经济模式能够充分利用闲置的资源，实现资源的高效利用，满足消费者更加个性化、便捷和经济的消费需求。例如，共享单车平台提供了互助性共享自行车的消费方式，使得用户无须购买自行车便能够随时随地租用，并且实现了更加灵活的出行方式。

社交化消费也是新消费趋势下网络平台经济的重要价值导向。网络平台通过社交化消费模式，将社交关系和消费行为相结合，为消费者提供更加个性化、社交化的消费体验。例如，“淘宝圈子”、抖音“朋友圈”等社交电商网络的力量，将消费者变成了产品的推广者和销售者，利用社交关系的网络效应，实现了消费者之间的交流和互动，进而推动销售和营销的效果提升。

3.强调可持续发展和社会责任

新消费趋势下，消费者对于产品和服务的质量和可持续发展性能要求越来越高，网络平台经济也逐渐注重社会责任和可持续发展。网络平台通过引入可持续发展的标准和认证，来促进供应链的透明和可持续性。例如，网易严选平台对供应商进行严格的审核和评估，确保其产品符合环保标准和社会伦理要求；京东自营平台对共享物品进行定期维护和检查，确保其品质和安全性。此外，网络平台还通过开展公益活动和社会责任项目来回馈社会，提升品牌形象价值和用户认可度。网络平台的可持续发展和社会责任意识日益成为其竞争价值的重要组成部分。

四、新消费趋势下网络平台经济竞争模式的重构方向

新消费趋势下，网络平台经济的竞争模式正在经历重大的重构。随着消费者需求的变化和技术的不断进步，网络平台需要不断调整和优化自身的竞争策略，以适应新的市场环境。

1.个性化价值挖掘模式

随着新消费趋势的出现，网络平台经济竞争模式也需要重构，以适应消费者需求的多样化和个性化。其中，个性化价值挖掘模式是重要的重构方向之一。过去传统的一揽子商品或服务往往无法满足消费者的特定需求。因此，网络平台需要通过个性化定制来提供更加具有差异化的产品或服务。

为了实现个性化定制，网络平台需要收集和分析消费者的数据。通过了解消费者的喜好、需求和行为，平台可以为其提供定制化的产品或服务。这种个性化定制不仅能够满足消费者的特定需求，还可以增加消费者的满意度和忠诚度，提升平台的竞争力。在个性化价值挖掘模式中，网络平台可以通过以下几个方面进行重构：

首先，平台需要提高对消费者数据的收集和分析能力。通过收集消费者的购买历史、行为轨迹等数据，平台可以了解消费者的兴趣和偏好。同时，通过利用大数据和人工智能技术，平台可以对这些数据进行深入分析，挖掘出消费者的潜在需求，并为其提供个性化的产品或服务。

其次，平台需要建立个性化推荐系统。通过分析消费者的历史行为和偏好，平台可以为其推荐符合其个性化需求的产品或服务。这种个性化推荐系统可以提高消费者的购买满意度，同时也可以增加平台的销售额。此外，平台还可以通过与供应商合作，提供定制化的产品或服务。网络平台可以与供应商建立紧密的合作关系，共同开发符合消费者需求的特色产品。这种合作模式可以帮助平台在市场上建立差异化竞争优势，吸引更多消费者。

对于网络平台来说，个性化价值挖掘模式不仅需要技术和数据支持，还需要建立良好的用户关系和品牌形象。平台需要与消费者建立紧密的互动关系，了解其需求和反馈，并及时做出相应的调整和改进。同时，平台还需要加强品牌营销，提升自身的品牌形象和知名度，以吸引更多消费者的关注和选择。

2.社交化价值挖掘模式

当下提高网络平台经济的竞争力，需要加大网络平台经济的社交化价值挖掘与重构。传统的网络平台主要关注提供商品或服务，用户之间的互动和社交性相对较少。但如今用户更加重视社交和互动体验，希望能够在平台上与其他用户交流、分享和参与社群活动。因此，在新消费趋势下，网络平台需要重构竞争模式，将社交元素融入其经济价值挖掘模式，以提供更具社交性的消费体验。

网络平台经济需要加强社交化功能的开发。通过构建社交化的功能和机制，网络平台可以让用户之间进行互动和交流。例如，网络经济平台需要提供可视化的、圈层化的评论和评分系统，让用户可以基于圈层“种草”对商品或服务进行评价和分享，同时也可以基于兴趣社交互相回复和讨论。这样的社交化功能可以增加用户的参与感和归属感，让用户感受到平台的社群氛围。

网络平台需要重构泛社群氛围，加大用户社群和用户黏性建设。通过提供社交化的功能和活动，平台要帮助用户建立联系和互动，形成稳定的用户社群。平台需要定期举办线上或线下的社群活动，让用户有机会聚集在一起交流和互动。这样的社群活动可以增强用户之间的联系和认同感，同时也可以增加平台的用户黏性，让用户更加愿意使用和推荐平台。

此外，平台需要通过社交化的数据挖掘，提供个性化的推荐和定制化的服务。平台要通过分析用户之间的社交关系和互动行为，及时了解用户的兴趣和偏好，并为他们提供个性化的推荐和定制化的服务。例如，平台可以基于用户的社交网络关系，向用户推荐好友喜欢的商品或服务，或者提供针对用户特定需求的定制化产品。这样的个性化推荐和定制化服务不仅可以增加用户的满意度和忠诚度，还可以提升平台的竞争力。

对于网络平台来说，社交化价值挖掘模式的实现还需要加强用户关系管理和品牌建设。平台需要与用户建立良好的互动关系，及时回复用户的评论和反馈，以及时调整和改进平台的社交化功能。同时，平台还需要加强品牌营销，塑造良好的品牌形象和口碑，以吸引更多用户的关注和选择。

3.数字化智能化价值挖掘模式

在新消费趋势下，网络平台经济竞争模式的重构方向还包括数字化智能化价值挖掘模式。随着科技的快速发展，数字化和智能化的应用已经深入各个领域。消费者对于便捷、个性化和智能化的需求不断增加，因此网络平台需要加强数字化和智能化的建设，以提供更高效、个性化和智能化的消费体验。

在持续竞争中，网络平台需要继续加大引入大数据分析和人工智能技术，对消费者的行为和偏好进行深入分析和预测。通过收集和分析海量的用户数据，了解消费者的兴趣、喜好和购买习惯，从而提供个性化的推荐服务。例如，平台可以根据用户的历史购买记录和浏览行为，向他们推荐符合其个人喜好的产品或服务。这样的个性化推荐可以提高用户的满意度，同时也可以增加用户的忠诚度和购买意愿。

另外，网络平台需要利用物联网和智能设备的技术开发，实现智能化的交互和管理。网络平台需要通过连接智能设备和传感器，实现与消费者的实时互动和智能化的服务。例如，平台可以通过智能穿戴设备，让消费者通过VR、AR等实现虚拟现实、增强现实环境下的购物体验，从而提升消费体验的便利性和效率。此外，平台还可以通过智能化的家居设备，实现智能家居的控制和管理，为消费者提供更加智能化和个性化的生活方式。

4.性价比产品价值挖掘模式

网络平台在重构竞争模式时，需要注意宏观经济趋缓下消费降级的趋势。为了应对这种消费趋势，网络平台应该打造物美价廉的新零售产品，提供更多的国潮产品和平价产品，以满足消费者不断增长的需求。

首先，网络平台要通过加大对流媒体直播业务的培育，来吸引更多的消费者。直播已经成为一种热门的购物方式，消费者可以通过直播了解产品的细节和真实效果，并且可以直接购买。因此，网络平台要通过提供优质的直播服务，吸引更多消费者的关注和购买。同时，网络平台还应该注重培育头部、腰部和尾部网络直播带货达人。头部网红达人通常拥有大量的粉丝和影响力，可以帮助网络平台推广产品，增加销量和知名度。然而，腰部和尾部的网络直播带货达人也具有一定的影响力，可以在小众领域或者特定消费群体中发挥作用。因此，网络平台应该加大对这些达人的培育，提供更多的机会和资源，让他们能够更好地推广和销售产品。

另外，网络平台还可以通过提供更多的优惠和促销活动，吸引消费者选择物美价廉的产品。在宏观经济趋缓下，消费者对价格的敏感度会增加，更加关注物美价廉的产品。因此，网络平台可以通过降低商品价格、提供满减及赠品等方式，吸引消费者选择这些产品。同时，网络平台还可以加强品牌营销和宣传，打造信任和口碑，让消费者更加愿意购买这些物美价廉的产品。

综上所述，在新消费趋势下，网络平台经济出现了交互型消费发展特征和体验化消费发展趋势。随着新消费趋势的逐渐形成，网络平台经济的价值导向也开始逐渐强调深度的用户体验和个性化服务，网络经济平台日益凸显共享型发展和社交化消费发展模式，强调可持续化发展的社会责任。在这种新的发展导向下，网络平台经济价值要想进一步提升，就必须构筑新的竞争模式，而个性化价值挖掘模式、社交化价值挖掘模式、数字化智能化价值挖掘模式、性价比产品价值挖掘模式成为网络平台经济深度发展和未来转型的重要方向。

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文章来源:熊毅.新消费趋势下网络平台经济价值导向与竞争模式嬗变[J].商场现代化,2024,(19):5-8.