党的二十大报告指出中国共产党的中心任务是团结带领全国各族人民全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴[1]。乡村是中国的基本组成单元，要实现中华民族伟大复兴，必须实现乡村振兴。2022年，国家强调要全面推进乡村振兴，重点指出“发展农村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”[2]；2024年，中央“一号文件”指出要“鼓励各地因地制宜大力发展特色产业”[3]。通过发展乡村产业，增加农民收入，推动乡村振兴，是当今时代的必然选择。乡村旅游作为乡村产业的核心组成部分之一，不仅是乡村经济增长的动力引擎，而且是有效激活农村产业，推动农业增效、农民增收、农村繁荣的重要途径之一，在乡村振兴中发挥着关键作用。因此，基于乡村振兴战略，对乡村旅游发展策略展开研究，有助于加快乡村振兴的发展。

乡村旅游最早可追溯至19世纪，起源于加拿大、欧洲等地[4]。早期乡村旅游的参与者主要是贵族阶层，普及性较低。直到20世纪60年代，现代意义上的乡村旅游才开始在西班牙兴起，并逐渐在波兰、美国、日本等国家盛行，乡村旅游产品也相继涌现[5]。国内乡村旅游在20世纪90年代才开始兴起，形式主要是通过农民自发举办活动，以吸引来自城市的游客前往乡村地区观光[6]。我国乡村旅游的发展，不仅影响了乡村产业结构、生计方式的发展和变迁，而且具有缩小城乡差距，扩大城乡交流等重要作用[7]。然而，我国乡村旅游的发展仍存在硬件、软件等各方面的问题，需不断深化理论研究，为乡村旅游发展提供实践指南。随着社会经济发展，游客的旅游需求日益多元化。传统的乡村旅游模式已无法有效满足游客的多元化需求。因此，如何推动乡村旅游实现高质量发展，成为乡村振兴战略下乡村旅游发展的重要议题。

本研究以位于西南地区的千年村落——诺邓为田野点，通过田野调查和实地访谈，利用SWOT方法，分析诺邓村乡村旅游发展的内在优势、劣势和外部机遇、挑战，并针对诺邓村乡村旅游存在的问题，提出切实可行的发展策略，以期推动诺邓村乡村旅游高质量发展，为促进乡村振兴战略的深入实施提供参考。

1、研究区概况与研究方法

1.1 研究区概况

诺邓坐落于云南省大理白族自治州西部的云龙县[8]。诺邓村落之形成，可追溯至汉代[9]，村落已有一千多年历史[10]，是目前云南省所发现的罕见千年古村[11]。根据田野访谈可知，诺邓现今共分为15个村民小组，303户共825人(数据截至2022年末)。村内最高处为玉皇阁，海拔2100米，最低处海拔为1900米(1)，主要产业以诺邓火腿加工销售、古村旅游接待为主(2)。选取诺邓村为研究区域主要有以下两点原因。1)近年来诺邓村名声远扬，曾获“云南省历史文化名村”“中国历史文化名村”等称号，古村旅游获得一定发展，村中现有46个古院落、57个客栈，部分群众把旅游业作为主要产业。据不完全统计，诺邓古村共接待海内外旅游者80万人以上，游客来自全国各地和40多个国家与地区(3)。2)诺邓村依托丰富的资源优势，积极推动旅游产业发展，探索出符合本地实际的发展路径，在乡村振兴进程中取得了显著成就。然而，在发展过程中，诺邓村的乡村旅游仍面临一系列亟待解决的挑战。因此，本文通过SWOT分析法探究诺邓村乡村旅游亟须解决的问题，发展乡村旅游新质生产力，实现高质量发展。

1.2 研究方法

目前，已有学者使用AHP、DEMATEL、SWOT等方法研究了乡村旅游[12]。其中，SWOT分析法是学界常用的研究方法之一，旨在系统分析研究对象，进而挖掘研究对象在发展过程中的有利条件和限制因素，最终根据相关结果制定相应的发展计划或战略等[13]。SWOT分析法在旅游研究方面得到了广泛应用。例如颜照坤和杨祥全[14]、皮鹏程等[15]、郭景福和药劲松[16]学者通过SWOT分析法，探究了相应研究区旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战，找出影响产业发展的关键因素，并构建了多维创新路径。本研究基于SWOT分析法，分析西南边疆诺邓村的乡村旅游发展优势、劣势、机遇及挑战，旨在为推动诺邓乡村旅游持续发展和助力乡村振兴提供借鉴。

2、研究区的SWOT分析

2.1 优势分析

2.1.1 区位优势明显

交通条件会影响区域可持续发展[17]，便捷的交通条件有利于凸显区位优势，促进经济发展。首先，诺邓村距云龙县城仅7公里，而“大漾云”(大理—漾濞—云龙)高速公路在2022年建成通车后，极大缩短了大理至云龙的通行时长，为诺邓提供了交通便利性。其次，大理作为西南边疆的热点旅游城市，游客容纳量达到一定程度时，会向周边区域分流，便利的交通以及区位优势为诺邓带来了较多的客流量，有利于诺邓旅游产业的发展。最后，诺邓四面环山，气候适宜，形成了优美的自然环境及生态风光，为旅游业的发展提供了生态保障。

2.1.2 文化独具特色

在实施乡村振兴战略过程中，文化旅游与乡村发展间具有密切联系[18]，文化的独特性为乡村旅游发展注入了活力。诺邓原住民为白族村民，千年来煮盐、经商、赶马、当官的先后有不少人落籍诺邓，他们分别来自南京、浙江、福建、湖南、江西、山西等地[19]。因此，诺邓是在漫长的生产生活实践中，汉民族与本地白族深度融合过程中形成的，具有盐井文化、建筑文化、白族本主教文化、儒释道三教合一等独特的文化，还有传统手工艺、民间艺术、节庆活动等具有民族特色的文化，这些文化元素共同构成了诺邓村乡村旅游发展的文化景观。

2.1.3 旅游资源丰富多样

旅游资源是指能对旅游者产生吸引力的各种客观事物[20]，旅游资源为旅游业的发展提供了基础。诺邓村历史悠久，村民在长期的生产实践中创造了丰富的资源，是诺邓旅游业发展的重要组成部分。诺邓村自古以盐为生，所形成的盐井文化资源是乡村旅游的一大特色；盐业的发展促进了人员的跨区域流动，中原文化传入边疆，构建了诺邓丰富的建筑文化资源，以玉皇阁、万寿宫、龙王庙等(4)为代表的建筑资源是中原和边疆交流的生动体现；此外，诺邓还建有两个家庭生态博物馆，馆内陈列了文物、地契、盐焗文物等诸多代表诺邓地方文化的资源(5)，为乡村旅游业的发展提供了资源基础。

2.2 劣势分析

2.2.1 旅游产品形式单一

游客在旅游目的地进行旅游活动过程中，其所需的各种服务的总和即为旅游产品[21]，旅游产品质量对旅游业发展具有重大影响。相较于人流量较大、热度较高的大理苍山、洱海及喜洲古镇等旅游景点，诺邓目前旅游产业的发展主要依靠已有旅游资源所形成的单一的观光型旅游产品和服务，旅游资源的内涵及功能未得到充分挖掘和有效展示，旅游产品缺乏创新性。此外，诺邓的旅游路线较为单一，缺乏对村内盐马古道旅游线路的设计，也未能从盐业资源中挖掘制盐体验等附加产品，旅游产品较为单一，无法满足游客多样化旅游需求，难以留住游客。

2.2.2 旅游专业人才短缺

人才问题是目前乡村振兴面临的最大困难[22]，人才在乡村旅游发展过程中发挥着重要作用。整体来看，诺邓乡村旅游在大理州及云龙县的指导下，取得了较快发展。但从微观上看，诺邓村以老年人为主，年轻劳动力外出务工，人才流失严重，具体表现为：诺邓村了解旅游产业发展的人才较少；缺乏具备开发高质量旅游产品和服务能力的基础性人才；也缺乏能提供旅游路线策划和旅游产品规划的专业性人才。这导致当前诺邓村旅游产业的发展存在产品开发、产业管理、资源保护等方面的问题，专业人才紧缺不利于诺邓乡村旅游产业的提质增效。

2.2.3 基础设施薄弱

乡村旅游基础设施包括交通、接待服务、环卫及信息服务设施等。基础设施越完善，越有利于旅游业的发展。诺邓村虽拥有丰富且独具特色的旅游资源，但其乡村旅游基础设施较为薄弱，未能充分服务于旅游产业的发展。从交通设施看，诺邓村村口所设置的停车场面积较小，在节假日无法充分满足游客的停车需求；从接待服务设施看，景区民宿数量较多，但民宿所提供的住宿服务质量参差不齐，影响游客入住体验。从环卫设施看，景区公共卫生间、垃圾桶较少，卫生环境有待提升。乡村旅游基础设施与游客需求紧密联系，完善好乡村旅游基础设施是发展乡村旅游的保障。

2.3 机遇分析

2.3.1 相关政策支持

产业振兴是乡村振兴的关键[23]，旅游产业作为推动乡村振兴的重要力量，逐渐受到党和国家的关注。近年来，党和国家更加重视发展乡村旅游，出台了若干支持乡村旅游发展的政策。云龙县也重视旅游产业，把发展乡村旅游作为促进乡村产业结构调整和农民增收的主导产业进行培育，在2018年编制了《云龙县全域旅游发展总体规划》，2021年出台了《云龙县坚持绿色主导加快推进百亿级全域文化旅游产业发展实施意见》(6)，这些政策不仅为云龙县乡村旅游明确了发展思路，而且为诺邓村旅游发展提供了政策支持。

2.3.2 多元主客宣传

旅游产品具有特殊性，游客无法实时感知，最终是否购买依赖于各类宣传手段[24]。诺邓村在网络媒体、游客、旅行社、导游及村民自身的多元宣传下，知名度逐渐提高，为发展乡村旅游开拓了市场。一方面，诺邓村已获得“中国最具旅游价值古村落”“中国传统村落”等国内多项荣誉，扩大了诺邓知名度，《舌尖上的中国》的播出，也极大提升了诺邓的热度，推动了当地旅游业的发展；另一方面，游客也会通过抖音、小红书等网络媒体发布有关诺邓的内容进行宣传，旅行社及导游也会在导览及讲解过程中对诺邓进行推介，更重要的是，游客会与村民主动沟通，购买有偿讲解服务以了解村落文化，村民和游客的多维互动构建了和谐关系，为诺邓的多元宣传提供了渠道。

2.3.3 消费观念转变

随着经济社会发展，旅游者的消费观念发生了转变，更倾向于追求原生态的旅游体验。换言之，旅游者在以往倾向于前往人流量大的网红景点，以“打卡式”旅游服务供给为主。近年来，随着旅游消费转型升级，旅游者更倾向于选择小众但具有特色和文化底蕴的旅游景点。位于西南边疆的诺邓，保持着较为完整的原生态旅游环境和众多明清时期的建筑，诺邓村民淳朴热情，诺邓村的自然环境及人文环境符合旅游者追求原生态旅游、追求深度旅游而非商业化旅游的需求，满足了经济社会发展下旅游者对旅游目的地的选择需求。

2.4 挑战分析

2.4.1 资源保护亟待加强

诺邓村充分利用历史文化资源，促进了旅游产业的发展。但在发展旅游产业的同时，如何处理好旅游发展和资源保护的问题，如何处理好资源开发与可持续发展之间的关系，是当前诺邓村面临的急需解决的问题。诺邓村的玉皇阁、提举司衙门、盐井、台梯子集市等旅游资源，面临着保护不当等问题，不仅会影响当地的旅游收入，而且可能导致旅游资源被破坏，进而削弱当地的发展特色和旅游吸引力，不利于诺邓乡村旅游的持续性发展。

2.4.2 旅游需求多样

经济社会发展促进了旅游者消费观念的转变，旅游者的需求趋向于个性化，即旅游者不再单纯追求观光旅游，而是倾向于追求深度旅游、休闲旅游等更多样化的旅游需求。面对多样化的市场需求，诺邓以观光型旅游产品为主的经营方式，对旅游资源内涵的深度挖掘不到位，显然无法满足游客多样化的旅游需求，为诺邓乡村旅游的发展带来了一定挑战。

2.4.3 产品竞争力不足

诺邓作为千年村落，具备发展乡村旅游的深厚底蕴及丰富的文化资源，为旅游产业的发展提供了资源保障，但诺邓旅游产品的开发仅停留在观光型旅游产品阶段，产品缺乏创新性和竞争力。此外，和大理其他景区相比，诺邓旅游产品竞争力明显不足，无法推动旅游业的持续性发展。

3、诺邓乡村旅游发展策略

通过分析诺邓乡村旅游发展的优势、劣势、机遇、挑战，提出了相应的发展策略。

3.1 传承优秀文化，为乡村旅游发展提供基础

诺邓在长期的生产实践中创造的历史文化资源，不仅增强了村民的文化自信，而且为旅游业的发展提供了资源基础。但是，在现代社会经济发展背景下，如何对这些优秀文化进行传承和保护，进一步发挥优秀文化的价值，是当下面临的难题。首先，加强宣传教育，培养文化传承人。教育是文化传承和传播的重要途径。诺邓村拥有独特的洞经音乐、祭孔仪式等文化资源，可通过宣传教育的方式增强村民的保护意识，同时开设传习所等教育场地，培养文化传承人，推动优秀文化的传承。其次，增强保护观念，修复传统文化。诺邓村拥有众多的古建筑和文物，例如明朝嘉靖年间修建的古典道观玉皇阁、汉朝开采至今的盐井及众多明清时期的古建筑，在旅游开发过程中应遵循保护原则，制定相关规划，高效保护文化资源。同时，可借助现代科技，对文化资源进行数字化保护，防止文化失传。诺邓村的优秀文化是旅游业发展的重要基础，在旅游开发过程中要加强宣传教育，增强保护观念，采取有效措施传承优秀文化，推动乡村旅游持续健康发展。

3.2 完善基础设施，为乡村旅游发展提供保障

诺邓在旅游发展过程中具备诸多优势，也面临一些不利因素，其中最为突出的是基础设施相对落后，制约了乡村旅游的发展，因而完善基础设施是极其重要的。首先，完善交通网络，为乡村旅游发展创造前提条件。交通在旅游业发展中具有驱动作用，完善的交通基础设施，对于乡村旅游活动的顺利进行具有重要意义[25]。诺邓村地处山区，交通是制约旅游业发展的瓶颈。当地政府应加大资金支持，完善停车场、公交站等交通配套设施，以改善交通条件，提高旅游目的地的可进入性。其次，建设服务设施，提升游客旅游体验。诺邓应重视建设公共卫生设施，关注景区环境卫生，增加路灯、垃圾桶等设施供给量，为游客提供舒适的旅游环境。综上，完善基础设施是推动诺邓村乡村旅游发展的重要保障，通过改善交通、公共服务等设施，有效提升游客旅游体验，促进乡村旅游健康发展。

3.3 注重品牌建设，为乡村旅游发展提供动力

旅游品牌是吸引游客的重要因素。诺邓村作为西南边疆地区的千年村落，民族特色明显，文化资源独特，提升自身品牌能有效增加旅游产业的市场竞争力。首先，可以通过实地访谈、田野调查等方式挖掘村落的历史文化底蕴，尤其可以对具有民族特色的民间故事进行收集整理，充分展示村落文化吸引力。其次，打造具有辨识度的旅游产品和服务。当下乡村旅游产品同质化现象较为严重，诺邓作为盐马古道的必经地，可打造以古村落为背景的盐马古道文化旅游线路；同时，诺邓独特的气候条件为诺邓火腿的生产制作提供了自然环境优势，故可推出诺邓火腿旅游产品，借助《舌尖上的中国》第一季中有关诺邓火腿的推介模式和拍摄视角，以宣传片等形式展示火腿的生产制作过程，以民族美食等方式呈现火腿产品。最后，加强品牌的推广和营销。品牌建设好后，需通过推广、营销等手段转化为经济优势。对于诺邓而言，可利用相关网络平台推出诺邓的旅游产品，展示诺邓的民俗文化活动，吸引潜在客户流入。同时，可与旅行社等旅游经营者合作，开展联合营销活动，增加客源。品牌建设是诺邓乡村旅游发展的重要推力，通过挖掘文化底蕴、打造旅游产品和服务、加强品牌营销等方式，提升诺邓旅游目的地知名度，吸引客源流入，促进旅游业的发展，助力乡村振兴。

4、结束语

本研究以诺邓村乡村旅游为例，采用SWOT分析方法，全面分析实地访谈和田野调查获取的资料，发现诺邓村乡村旅游具有区位优势明显、文化独具特色、资源丰富多样及政策支持、多元宣传等优势和机遇，促使诺邓村旅游产业呈现蓬勃发展的良好态势，旅游承载力不断增强，旅游人流量逐年增加，市场需求较大，经济发展效益较好。同时，诺邓村乡村旅游也存在旅游产品形式单一、专业人才紧缺、基础设施薄弱、资源保护不当、旅游需求多样化满足不足、产品竞争力不足等劣势和威胁。本研究在 SWOT分析方法指导下，探讨了乡村振兴战略下，诺邓村乡村旅游发展的具体实践路径，以期为诺邓村乡村旅游发展提供借鉴。

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文章来源:朱玖莲,王万平.乡村振兴战略背景下基于SWOT分析的乡村旅游发展研究——以云南诺邓为例[J].中国农业文摘-农业工程,2024,36(06):92-96.