党的十九大明确提出乡村振兴作为国家战略之一后，又陆续发布并实施了一系列旨在推进农业农村现代化、提升乡村产业发展水平和生活质量的政策文件，乡村振兴战略体系得以不断完善，其实践已率先在部分地区初见成效。党的二十大进而提出要全面推进乡村振兴，要发展新型农业经营主体和社会化服务，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。在此背景下，国家对乡村的大力投入使得乡村人居环境得到迅速提升，大量项目的不断落地也带给乡村发展新的活力[1]。然而，当前我国在推进乡村振兴战略过程中仍面临一些困境与问题，比如空心化问题严重、发展内生动力不足、资金投入的使用绩效低下和只重表面美化而忽略当地特色的保护利用等。

乡村规划作为乡村各类建设活动开展的基础和前提，是乡村振兴的引领性工作之一。乡村建设涉及政府、村民、社会等多元利益主体，然而大多数村庄规划仍是沿用以政府为主导的自上而下的规划模式，重视基础设施等物质环境建设而轻公共资产运营，重视上层指标传导而忽略多元群体的利益诉求，从而导致同质化建设、设施使用效率低下等问题，无法真正推动乡村内生动力的提升。

乡村运营的发展模式因此应运而生，其强调引入市场化的力量为提升乡村可持续发展提供了一条探索性的道路，也为乡村规划中地方特色挖掘利用以及多元群体的公众参与开拓了新的思路。上海的乡村地区发展起步早，江南水乡特色浓郁，市场需求和经济推动力强，在乡村建设和发展中成效显著，对我国乡村振兴的实施起到引领示范作用。本文以上海市水库村与海沈村为例，剖析2种不同主体主导的运营模式以及规划实践路径，以期为乡村规划中地方特色的挖掘利用、公共资源的优化配置以及公众参与等优化提供启示与建议。

1、乡村规划中的运营思维

1.1 乡村运营的内涵

作为“城市运营”理念在乡村地区的拓展[2]，乡村运营就是以企业经营管理的理念运营乡村[3]，即把乡村作为经济实体，统筹乡村内部自然、人文等特色资源要素，强调多元主体的参与以及提倡市场化的运作方式，优化资源配置，创新运营模式，激活乡村内生动力，实现乡村总体资产的提升[4]。乡村规划中的运营思维不仅是在后期的规划管理中体现，而是贯穿整个规划过程中的重要思维方式，核心就是在规划建设中以运营为中心，促进资源保护开发利用、合理布局公共空间、优化乡村风貌环境以及指导项目落地。

1.2 乡村规划中的运营思维认知

1.2.1 市场导向

乡村用地涉及耕地保护、生态环境保护、建设用地供给少和土地权属复杂等多种建设限制因素，粗放外延式的发展向优质内涵式的发展模式的转变需要以市场供给逻辑、品牌构建意识以及运营思维理念对乡村资源进行统筹规划。运营理念需要在规划中充分考虑市场的需求，对乡村的资源环境、文化底蕴、公共设施、产业发展等要素进行综合考量，以市场为导向盘活乡村各类资源。同时探索可变现的商业模式，既能够充分对接城市市场，又能够让原村民作为用益物权的所有人实现利益共享[5]。

1.2.2 运营主体

乡村运营机制至少包括3个核心利益主体——政府、村民和社会[6]。不同的主体承担着不同的角色功能和地位，地方政府是乡村资源整合利用的监管者、推动者和引导者，起到村民、集体、社会之间沟通桥梁的作用[7]，同时平衡开发保护的关系，避免乡村传统文化和生态环境遭受冲击，确保乡村运营的有序发展；村民作为乡村空间的居住者，乡村运营带来的经济、文化、环境等变化将直接影响村民[8]，同时，村民也是乡村空间的所有者、使用者，是运营所需空间资源、文化资源、人力物力财力资源的基础，是乡村运营的起点和落脚点[9]；社会力量则是以自身利益最大化为导向，通过参与乡村项目建设、旅游开发、入股合作社等方式参与乡村运营，但在开发过程中也容易存在过度开发、特色缺失等问题不利于乡村的可持续发展，因此，与政府和村民之间存在利益博弈关系，是利益主体中最活跃的经济主体，也是影响乡村原生态的不稳定因素[9]。

1.2.3 运营方式

乡村运营方式多种多样，对于乡村运营方式的划分，学界还没有统一的划分方法和标准，一般由经营主体组合形式划分，如“公司+村民”“政府+公司”等[10]；或是不同空间尺度划分，如区域尺度的多村抱团发展，村域尺度上的农业现代化改造、旅游等新业态开发等，其核心都是促进劳动力、土地、资本等生产要素向更高附加值的产业或环节流动，优化要素资源配置，实现乡村振兴[11]。

1.3 运营思维下规划师的角色转变

规划师作为乡村规划中的利益协调者，不仅需要具备扎实的专业功底，还需掌握沟通、交流、谈判等技能，既要理解政府的施政意图，又要摸清村民或者企业的发展诉求，同时还要协调社会力量，最终将各参与主体的利益诉求、参与方式及村庄空间运营的发展路径反映到乡村规划中。运营思维要求规划师自身实现从“技术专家”向“社会活动家”的转型，注重沟通协调的价值理性，促成各方在村庄空间使用及运营上达成共识。

2、研究对象及乡村运营两种路径的比较

2.1 研究对象

本文选取上海远郊2种特色鲜明、发展模式迥异的村庄——水库村与海沈村，其均位于上海市腹地内。本文详细考察2个村庄的发展运营阶段和规划参与过程，依据主导地位的利益主体不同，总结“政府主导型”和“村企结合型”2种类型运营方式下的规划特征及差异，探讨规划在不同运营模式中的实践路径及运营的成效和困境，并提出乡村振兴背景下乡村规划发展的相关建议。

2.2 漕泾镇水库村——自上而下的政府主导型的运营模式

水库村位于上海市金山区漕泾镇中北部，距离上海市中心约50 km，现状河网密布、水系纵横、形态多样，呈现“河中有岛，岛中有湖”的水乡景象，具有丰富的自然生态资源以及特色河鲜水产。21世纪初水库村便开启村庄自主改造提升，加强村内基础设施以及人居环境改善，获评“全国美丽休闲乡村”“上海市美丽乡村示范村”等称号。水库村在实践中逐渐形成了政府主导的乡村运营模式，由政府牵头、统筹并负责组织协调相关责任主体参与特色资源挖掘、基础设施和公共服务建设，以及文旅产业建设等。

具体行动主要包括：其一，落实上位，依据水库村所在的漕泾镇“水木栖谷、滨海绿廊”的发展目标和全域郊野公园规划建设安排，水库村规划为漕泾镇郊野公园的核心区，建设以品牌农产品种植为主的北部“溪渠田园”，以生活休闲服务为主；其二，统筹布局，协调建设用地指标，推动河道清淤与道路工程建设，集中农民居住，建立了一批如为老服务中心、村民综合服务中心等公共服务设施，大力发展以水资源为主要特色的乡村休闲旅游产业，探索民宿及一岛一景的开发改造；其三，丰富产业，结合“藕遇公园”建设，设立国学书院、文创商店、新华书店和多功能厅等多元休闲业态，同时推进一、二、三产的融合发展，引入精品农业项目，提升水库村文旅能级；其四，提升乡村公共空间品质，通过与学校建立合作机制，吸引设计师进入乡村进行艺术实践，塑造在地化艺术场景，大幅度提升水库村的景观，成为“艺术活化乡村”的典型。村民也在设计师的影响下也积极发掘、保护和延续乡村文化价值，自发承担维护乡村景观风貌的责任。

2.3 惠南镇海沈村——自下而上的村企结合型的运营模式

海沈村距离上海市中心城区约38 km，紧邻轨道交通16号线，相较于水库村，交通便捷是其最大优势，乡村景观和生态资源优渥，也是自行车奥运冠军钟天使的家乡，曾获评为“浦东新区美丽乡村示范村”等。然而自身无产业、集体经济薄弱是制约海沈村发展面临的最大问题。在此背景下，海沈村开始探索运用市场化手段进行乡村整村化运营，2018年，在村委会组织下，运营商与村委双向考察，运营商扎根乡村、组建乡村运营公司，通过盘活闲置资产、吸引外部投资、动员村民主体力量等方式，系统化地打造开放式乡村旅游目的地，已有乡村民宿、采摘体验基地、城市农园、乡村咖啡馆和户外营地等多类业态，实现旅游收入、集体经济和村民收入的跃升，乡村运营成果初见成效。

运营商通过村集体统一流转村内闲置资产，并在尊重村民意愿基础上，依照乡村文化肌理，结合乡村规划，挖掘地区特色，探索发展相关业态，规划师作为多方协作的桥梁，引导当地村民的同时，拓展城市居民共同参与本地的农文旅经营。具体行动包括：其一，规划赋能，联动区域，打造品牌IP，以钟天使奥运夺冠事迹为契机，挖掘村内空间特色与资源，通过与周边乡镇联合，拓展乡野骑行路径以及滨水慢行绿道建设，塑造健康品牌形象；其二，打造节事节庆活动，拓展乡村旅游客源，包括“印象惠南骑行活动”“桃花节”等一系列活动，吸引了大量游客的到来；其三，打造多方参与的运营生态，比如“一米菜园”项目，与市区各社区开展合作，将原有1亩（1亩约等于667 m2）土地分割为若干块1 m2的小地块，社区居民可以来这里认领需要耕作的土地，既可以自身体验从埋种、耕作、照料到最后的收获的一系列过程，也可以托管给村民进行照料；其四，培育村民自主建设美丽乡村的技能与意识，运营公司与其他花卉公司合作，将花卉的种子分给每家每户，利用其在美丽庭院活动中整理出的房前屋后小花园，种植经济花卉，等到花开时，花卉公司再将花卉回收，通过这钟方式既美化了居民的生活环境，也使得居民收入得以提升。

除运营商外，政府作为乡村运营的重要助力，随着乡村运营成效的显现，也逐步加大公共设施投入、业态补助、公共环境整治和拓宽推广渠道等，以及不断完善乡村运营的行动指南规范招商引资、利益分配、运营考核等各个环节；本地村民作为乡村运营的重要主体，作为“房东”“股东”“服务人员”等角色参与其中，也吸引了在外务工的村民返乡就业创业，极大推动乡村运营的发展。

2.4 两种发展路径的异同

总体上，水库村和海沈村都是通过“引入专业团队，进行乡村运营”的方式推进乡村的内生式发展，在此过程，政府、村民和社会力量缺一不可，但2种行动逻辑的不同，其运营实践机制及规划赋能的路径也存在着较多差异。

水库村采取政府主导型的运营模式，这也是目前我国乡村运营的主要模式，其最大的特征是早期投入较多，有统一的规划和管理，基础设施建设能够以较快的速度推进，资源的整合、组织的协调、资金的投入等均由政府推进，效率较高。在具体运营中始终坚持政府牵头、规划主导，充分发挥规划作为空间资源配置及多元群体协商的作用，从特色挖掘、居住产业布局、公共设施建设到环境整治、项目入驻、空间品质提升，政府与规划师全程参与。但同时，这种模式也会出现投入盲目、效益低下、村民参与度低等问题。此外，一旦出现政府投入不足，资金短缺，若未能培养有力的支柱产业，乡村建设将受到直接影响。

海沈村采用村企结合型的运营模式，最大的特征是市场化，具有较强的创造性和灵活性。在资本运作下，乡村优越的自然生态环境、闲置资源以及村民得以充分调动起来，快速提升乡村产品的质量，延伸乡村旅游产业链条。规划不再仅仅作为统筹空间资源配置工具，更多是社会活动家的角色，调动社会中不同的组织相互配合，为了共同的经济和社会目标服务，发挥所长，从关注物质到关注人，实现乡村经济的内生发展。但是在这种模式下，一味地追求资本增长及经济效益，也会出现文化产品同质化程度高、忽视长期效益等问题，企业如果话语权过强，资源分配难免出现偏差，使得村民的乡村主体地位受损。

3、运营思维下乡村规划优化策略

乡村运营的根本目的是推动乡村振兴，其核心内涵是多元主体的共生共赢。在上述2个案例中，政府、村民、社会共同参与，各司其职又密切协作。规划也在不同的运营模式下发挥着举重若轻的作用，赋能乡村运营实现乡村价值的最大化，同时，运营思维也带给传统自上而下的规划模式的转变，促进乡村经济、社会、生态效益等多目标的动态平衡与发展。

3.1 整合要素、运营前置

运营前置的思维强调在项目开发前期就要考虑乡村资产的运营属性以及可利用价值。乡村具有着丰富的自然资源和文化资源，摸清乡村底数，辨识可利用的乡村资源要素，对“山、田、宅、林、水、文、产、人”等要素资源进行全面摸底，深入把握自然环境、文化脉络、地方资源以及产业基础，明确其产权归属与自然、文化、经济属性，进而确认乡村资源的使用价值，为资源资本化的选择提供基础依据。同时注重文化内涵的挖掘，发展在地化产品，找准产业发展定位，树立品牌意识，找准适合本地区且有后续运营保障的新业态，明确可利用发展空间，保障项目落地。

3.2 区域统筹、城乡互动

在城乡融合的背景下，上述2个乡村的发展都牵涉到城镇、周边乡村等多尺度空间资源要素，乡村运营过程中应将乡村视为一个有机体，强调城乡融合与乡村振兴的相互支撑作用。这意味着乡村规划不仅仅是对乡村自身物质环境的改善，更要从宏观角度判别乡村在区域发展中的作用，联动周边以及城市可利用的物质要素以及可统筹的社会资源，探索“多村联编”，有利于整体空间延续，以及设施的统筹运营。

3.3 上下结合,多方参与

乡村运营涉及政府、村集体、农民、新型经营主体和社会组织等多方利益主体，其主体的参与程度、利益联结方式极大影响了乡村运营成效。以运营思维推进规划在乡村发展中发挥重要作用，需要本土力量、社会力量与政府力量的密切协作，激活市场活力对乡村发展的带动作用。规划的多方参与不是在规划结束后给出的公示，而是在规划全流程中充分发挥规划师作为多方纽带的作用：前期调研充分沟通各方需求，了解各部门之间关系；方案设计阶段与各方协商敲定方案，明确各方运营分工；规划运营实施阶段，协调各方利益，激发村民自主参与的积极性。

4、结束语

乡村运营是乡村规划与乡村振兴实现融合的关键一环。在现行自上而下行政管理体制内，运用运营思维，引导政府、村民、社会等利益相关方在乡村发展中达成共识，进而助推乡村振兴的实现，以上2个案例起到良好的示范作用。伴随乡村振兴战略的深入推进，将会有越来越多的政策、资本、人才投入到乡村建设发展，乡村运营面对的主体和路径将变得更加复杂，规划需要借助运营的思维进行更加深刻的改变。

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文章来源:王安,李宇阳.运营思维下乡村振兴规划路径研究——以上海市水库村与海沈村为例[J].智慧农业导刊,2024,4(23):58-61.