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后生产主义视角下乡村旅游发展新趋势与策略研究

2024-08-22 44 上传者：管理员

摘要：随着我国经济的快速增长与人均收入的显著提高，公众对物质基础之上的精神和文化生活追求日益增强。这种需求转变催生了对乡村旅游的广泛关注和喜爱。在当前的经济社会发展背景下，步入后生产主义时期，迫切需要调整和优化乡村产业结构，充分利用各个产业的相对优势，在这一转型进程中，如何保持乡村旅游的竞争力成为了一个关键问题。从后生产主义的角度出发，探讨乡村旅游面临的新趋势，进而提出具体的转型策略，旨在为乡村旅游的持续发展提供理论和实践的参考。

关键词：
乡村振兴
乡村旅游
休闲农业
优化乡村产业结构
后生产主义
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一、引言

自改革开放以来，我国农村的社会经济格局及农业生产模式经历了显著转型，在休闲娱乐、文化传承、教育提升方面的功能显著增强。众多乡村地区开始转型，成为承载城市居民消费需求的新兴目的地，包括休闲农业、乡村旅游、康复休养、农业体验园等，吸引了大量寻求文化体验和休闲放松的城市游客。以休闲农业和乡村旅游为主要形式的乡村旅游成为近年来乡村振兴的重要路径，为实现乡村振兴提供了重要的产业支撑。随着休闲旅游、环境保护、养老产业等在乡村空间的扩张，乡村的构成将发生变化，需要更多地从生活和消费类型上去定位乡村，进一步反思和再界定乡村的涵义[1]。从这一点来看，我国乡村正处于由生产主义向后生产主义的转型阶段。

“后生产主义”这一概念首次提出是在1980年代初，它代表了一种区别于生产主义的农业发展哲学。生产主义时期，由于对农业生产的过度强调，导致了土地退化、农产品价格的剧烈波动以及生产成本的持续上升等问题。相对而言，“后生产主义”提出了一种以环保为核心的农业生产模式，转向重视生态平衡及可持续发展，而不是仅仅专注于提高作物产量。这一理念进一步鼓励采取多样化的农业经营方式和资源的综合利用策略，旨在通过增强农业生态和经济的可持续性，促进农民增收。因此，Åsaetal(2014）将后生产主义定义为农村农业生产的模式转变[2]。Holmes(2006）提出，促使后生产主义产生的主要原因包括市场化进程的加快、可持续理念的深入人心、农业生产远超需求等，最终导致后生产主义时代的到来[3]。姚娟等（2019）认为后生产主义乡村的特征体现在非农化的经济与社会结构、绿色生态化的生产环境、多功能化的乡村空间以及资本化的土地运作模式[4]。因此，乡村可持续发展是当前中国经济体制改革的核心问题，而后生产主义则取代了生产主义，积极引导乡村发展新业态，如乡村旅游、休闲农业、生态农业等，这是一种必然趋势。当前，乡村旅游出现了很多新的发展态势，尽管已经取得了一些成绩，但还远远不能适应新时期乡村建设的需求。为了使乡村旅游能够更好地促进乡村振兴，我们对后生产主义乡村旅游的转型发展进行了研究。

二、后生产主义视角下乡村旅游发展趋势

（一）农业产业向“二三产业”转型

在后生产主义的背景下，随着农业和乡村产业结构的逐步优化与重塑，人们开始认识到农业除了传统的生产角色外，还拥有休闲观光、实践教育、文化娱乐等多重价值。因此，以农业为基础的乡村旅游，如观光农业、教育性旅游、农事体验项目等，逐渐受到重视。这类旅游活动包括但不限于生态农业园、采摘园、体验式农业基地、乡村民宿等形式。在此发展模式下，农业虽仍以生产为核心，其角色和功能已拓展至第二和第三产业领域，转变为能够提供游客服务的综合性景点。农产品不仅可以作为天然食品直销，还能通过加工转化为旅游商品或以“绿色食品”的身份登上消费者餐桌。同时，与农业密切相关的农民群体开始拓宽职业路径，将传统农业生产与第三产业经营相结合，促使农业逐步向辅助产业转变，而旅游及相关服务业则成为主导产业，进一步推动了乡村旅游的发展和地方经济的繁荣。

（二）更为关注农村的消费职能

在后生产主义时期，农村本身的多功能性被发掘出来，而乡村本土空间消费的转型，为发展乡村旅游提供了机遇。一是对于乡村空间的消费，乡村自然通透、一望无垠的空间吸引着城市人群前往进行旅游活动，后生产主义视角下，乡村空间的农业生产属性，成为农业生产过程与文化的一部分，传统的纯粹生产性空间向观光、可体验的公共空间发展[5]。于是，原先被隔离在乡村旅游之外的生产和居住空间，也逐渐具备了消费的性质，旅游活动也逐渐扩散到了村庄的内部，而作为村民日常居住的房屋，也被重新改造成了游客们休闲和休憩的民宿；把村民们用来晾晒、储藏的院子改造成了农家乐；二是对农村要素的消费，表现为以自然景观、农田河流为主要内容的视觉消费，以特色美食、特色农产品为主要内容的味觉消费，以鸟类的鸣叫、瀑布的流水声和传统的乐器等为主的“听觉”消费，均以物质形式呈现。在后生产主义的背景下，所有与农村有关的物质和非物质，都可以加强消费场景。

（三）加快旅游业与各产业的集聚融合

在后生产主义背景下，众多外部资金和新兴产业的注入，为乡村提供了成为产业融合中心的机遇。如今的乡村旅游已经形成了一个以旅游业为核心，实现多产业融合发展的新格局。通过不同产业之间的密切合作与整合，乡村旅游不仅增强了自身的竞争力，还有效地挖掘和利用了乡村资源，实现了乡村多元价值的提升。为了推动乡村旅游的进一步发展，积极寻求与各行业的深度结合变得尤为关键。通过充分利用“旅游+”模式的潜力，引进文化旅游、健康养生、商务旅行、科教融合等新兴业态进入乡村旅游领域，可以促使旅游业与其他产业实现深度融合，进而提高乡村旅游的整体竞争力。

（四）注重改善和保护生态环境

后生产主义阶段强调在任何生产活动中，优先考虑生态的重要性。因此，在乡村旅游开发过程中，生态保护和适应地理环境的原则至关重要。首先，开发乡村资源时，必须采用生态友好的方法，确保乡村的自然和生态价值被充分利用且得到保护。在发展及建设期间，将生态保护作为最优先事项，既满足了地区生态需求，也满足了旅游业对于高质量环境的追求。其次，通过强化生态保护措施，不仅可以改善旅游环境，还能提升游客的体验满意度，从而实现生态保护与乡村旅游发展的相互促进和双赢效果。因此，从后生产主义视角出发，乡村旅游与生态环境协同共生成为发展的关键，强调在推进乡村旅游发展的同时，应更加注重生态环境的保护和可持续性。

三、推进乡村旅游发展策略

（一）推进旅游业与各产业的融合

相对于传统农村社会而言，“后生产”是一种多层次、多方位的重构。在后生产主义之下，农村的产业发展并不局限于某一种产业，而是要按照自己的现实情况，对产业发展的道路进行灵活、多样的选择，而且，无论农村采取什么方式，都会有农村最基础的农业产业，所以，在后生产主义下，乡村的转型发展，必须坚持走产业融合的发展道路。

当前旅游市场背景下，乡村旅游正在经历一个以旅游为核心的产业融合与转型过程，此过程中，跨行业资源的整合发挥了关键作用，旨在提升乡村旅游的整体品质，并塑造独特的品牌优势以提高市场竞争力。乡村旅游转型应积极参与并促进一、二、三产业的综合发展，以旅游产品为核心动力，基于多样化的乡村旅游资源，构筑全面且分层次的产品体系。这样的转型通过引入“旅游+”等模式，推动了乡村多产业与旅游业的深度结合。在后生产主义背景下，乡村的各种元素都成为了可供消费的符号，使得“旅游+”模式能够灵活地与乡村的各种特色相结合，如“旅游+生态”“旅游+农业”“旅游+地方特色”，通过这种有机结合，形成了丰富多样的旅游业态，更好地满足了市场对多样化、个性化旅游体验的需求。乡村旅游在“旅游+”理念指导下，不断深化产业融合，致力于挖掘农村旅游资源的深层价值，推动旅游活动从单纯观光向互动体验转变，极大促进了乡村旅游业的兴盛与发展。

（二）建立农民市场主体地位

后生产主义时代促使我们重新思考农村的经济模式，超越了传统上对粮食产量的单一追求，拓宽了农业的生产范围，为农民开辟了更多就业机会和财富增长途径。在这样的发展背景下，若要推动乡村旅游业的成功转型，关键在于确立农民作为市场主体的地位。乡村旅游不仅能促进地区经济的增长，还有助于产业发展、生态建设和基础设施改善，使农民能够真正地参与进来，享受到发展成果，从而促进乡村整体发展。因此，确认农民的市场主体地位，并激励他们成为市场的主动参与者，是激发其生产潜能的关键步骤。

1. 增强农户的自主意识，促进其成为市场主体的过

程，通过提升乡村旅游的服务品质，确保农民能够更有效地融入乡村旅游的发展中。

2. 关注为农民参与乡村旅游提供的财务支持，地方政府应提供必要的资金援助，并简化相关的行政程序；

同时，鼓励社会资本通过各种合作模式，参与乡村旅游业的扩展。

3. 确保农民在市场中的权利和利益，增加收入不仅

是农民参与乡村旅游的主要动力，也是乡村旅游发展的根本目标。因此，建立政府、投资者与农民之间的利益联结机制，确保农民在乡村旅游的发展过程中能够获得稳定的收入至关重要。

（三）加强生态环境保护

从后生产主义的角度看，要树立“生态优先”的理念，以和谐的生态环境为依托，发展新形态的乡村旅游。后生产主义对农业生态环境的重视，使其逐步转向以满足现代社会需求为目的的旅游生态服务。以可持续的生态发展来促进农村经济的可持续发展。所以，乡村旅游要立足于生态环境，走可持续发展之路，才能真正实现乡村可持续发展。

1. 做好生态环境治理工作。

一是以绿色生产方式为核心，以生态农业建设为重点；二是以农村人居环境清洁为目标，根据农村居民的生活习惯，制定相应的生活垃圾处置体系，以改善农村人居环境；三是建立相应的监督体系，以严惩重罚来规范大家的行为。

2. 重视提升旅游环境。

一是要提高风景名胜区的自然生态环境，在发展过程中要注意环境保护，同时要强化自然生态环境维护。二是要完善人文环境，乡村旅游要以独特的乡土风光为卖点，保护好人文环境，在不损害农村“原生态”风景的前提下进行开发，“原生态”既包括自然环境，又包括村庄在漫长的岁月中形成的独特景观。

3. 使生态理念在人们心中生根发芽。

政府部门要在平时的宣传活动中将环保意识融入其中，一是要通过讲座向民众普及生态理念，并指出乡村生活环境就是乡村旅游环境；同时，也可以通过“双创”，让每个人都成为工作、生活中的模范，实践环境保护行动，逐渐将环境保护转化为全民的意识。

（四）加速开发旅游产品

在后生产主义时代，乡村的各种元素——无论是可触摸的如土地、作物和水体，还是无形的如空气质量、地方传统和文化习惯——均有潜力被转化为旅游资源。这一时期，乡村旅游的发展不仅在范围上得到了拓展，也更好地适应了人们对于多样化和个性化旅游体验的日益增长的需求。乡村旅游的现代化转型强调独特性与多样性的重要性。

1. 突出地方特色。

在乡村旅游发展过程中，强调地区的独有特色至关重要，旨在让游客深刻体验到每个地方独特的文化和传统。例如，通过深入挖掘当地农业文化的精髓，开发出一系列以此为主题的互动体验产品不仅限于传统的餐饮和住宿服务，而且还应涵盖更广泛的体验活动。这些活动可以是采摘、钓鱼，也可以是增加亲子互动或是参与土地认养等，旨在提升游客参与度和体验的新奇感。

2. 实施差异化发展。

要突出“一乡一品”“一景一品”的特色，在设计和开发乡村旅游产品时，要坚持多样化。一是根据每个乡镇的特色，制定出相对应的旅游产品，实现不同的旅游产品给旅游者提供多元化的选择。二是在产品的发展层面上要多元化，根据不同的群体，进行差别化的旅游产品开发，例如，为企业精英提供高品质、高层次的旅游产品，以满足高品位的乡村旅游需要；为适应老年人群的需要，开发以保健理疗为主的旅游产品。

3. 加快发展农副产品。

一是要扶持传统工艺，做好对传统工艺的发掘与保护，在旅游产品中，要充分利用其本身的稀有技能。二是要以本地农产品加工基地为依托，对乡村生产的农产品做合适的加工设计，提高农产品的附加值，并将其包装成型，从而提高游客的消费意愿。三是拓展农产品流通渠道，发展互联网营销，充分发挥互联网的便利与优势，促进农产品流通；此外，还应该增加农产品的销售服务，对于体积大、不易携带的货物，采取快递的方式，改善旅客的购物体验。

（五）树立先进的市场宣传理念

1. 革新宣传理念。

首先，政府应紧跟时代潮流，突出“一步领先，步步领先”的旅游竞争观念。在进行乡村旅游规划时，要制定相应的市场策划，针对乡村旅游项目的建设，对其进行不同的宣传。其次，要做通俗易懂的市场推广，避开冗长的宣传语言，以“一句话”让旅游者瞬间了解该地区的乡村旅游特色，进而做出选择。与此同时，乡村旅游的市场营销也要立足于实际，不能将市场推广与实际脱节，否则就会给乡村旅游带来负面影响。最后，扩大销售渠道，在大数据时代，要充分运用各种新媒体进行营销。政府、景区和乡村旅游从业者要充分利用微信公众号、微博自媒体平台、抖音和快手等短视频平台，利用大数据算法提高自己的宣传流量，促进乡村旅游的转型发展。

2. 打造专属品牌。

随着旅游行业从依赖自然资源向重视品牌价值的转变，建立强有力的旅游品牌已经成为企业赢得市场竞争的关键。实现这一目标，需策略性地开发综合的营销网络，包括多层次、多视角、多平台的推广手段，致力于提升产品知名度和市场影响力。创建独特的旅游品牌，要求将当地乡村旅游资源进行有效整合，通过集中的营销活动和广泛的宣传，实现品牌的规模化推广，进而加快旅游品牌的构建和推广过程。

四、结语

在后生产主义时期，人们对于精神层面的追求已经超越了物质层面。乡村旅游作为一种新的旅游方式，正逐渐成为人们追求身心放松、体验自然与文化的理想选择。后生产主义视角下的乡村旅游将更加注重环境保护、文化传承、共享经济和个性化服务。这些趋势使乡村旅游成为一个融合自然、文化和社区的独特旅游形态，为人们提供更加丰富多样的旅游体验，同时也为乡村地区带来更多的经济和社会效益，实现乡村旅游可持续性发展。

参考文献:

[1]毛丹,王萍.英语学术界的乡村转型研究[J].社会学研究,2014,29(1):194-216+245.

[4]李晨曦,何深静.后生产主义视角下的香港乡村复兴研究[J].南方建筑, 2019,194(6):28-33.

[5]张萌婷,王勇,李广斌.后生产主义背景下旅游型乡村公共空间转换机制研究[J].农业经济,2020(5):48-50.

[6]毛峰.生态文明视角下乡村旅游转型升级的路径与对策[J].农业经济,2016(4):30-32.

[7]张莉,邵俭福.精准扶贫视角下发展乡村旅游的意义､困境及路径探究[J].农业经济,2019,383(3):32-34.

基金资助:广东省教育厅:2022年度广东省普通高校青年创新人才类项目“后生产主义视角下乡村旅游转型发展研究—以广东省为例”(项目编号:2022WQNCX168); 广东行政职业学院(广东青年职业学院)2022年度教学质量与教学改革工程项目和科研项目(项目编号:GDXZJG202201)

文章来源:熊苍玮.后生产主义视角下乡村旅游发展新趋势与策略研究[J].对外经贸,2024,(08):69-72.