经济全球化进程使国际商务往来更加频繁、深入,商务活动的方式、惯例也不断得以创新,由此产生了大量全新的概念。因此,要借助具体的、熟悉的概念来描述这些新概念。认知隐喻理论创始人Lakoff和Johnson在《我们所赖以生存的隐喻》一书中指出:“隐喻在我们的语言、思维中无所不在。其实,人类的概念系统就是建立在隐喻基础上的。”[1]隐喻是一种由始源域(source domain)向目标域(target domain)的意义投射。认知隐喻观认为隐喻是一种思维方式,是人类用来构建概念系统的认知工具,这一观点突破了传统隐喻观从语言和修辞层面解读隐喻的局限。通过隐喻,人们可以用一种事物的特征去体会另一种事物的特征。在特定语义认知环境下,语言主体会根据语义之间的顺应性,选择合适的隐喻意思。[2]

一、语料库语言学与隐喻研究

自20世纪90年代起,认知语言学家开始采用实验法开展隐喻研究。如Gibbs,Keysar,Giora和Fein,Frisson和Pickering等语言学家对比了受试对相同语意的字面表达和隐喻表达的反应、对同一词语字面意义与隐喻意义的反应、对不同概念隐喻实现方式的反应等,为隐喻研究提供了有价值的发现。[3,4,5,6]Alice Deignan则提倡使用语料库方法研究隐喻,他在书中系统阐述了语料库研究方法的实施步骤,及其在语法、语义、词语搭配等隐喻特征上的具体应用。[7]他认为,跟内省法、实验法相比,语料库研究法能更有效地发现隐喻的语言规律。实验法认为词的字面意义和隐喻意义之间没有明显的区别,所以通常“创设”含词语中性意义的句子,再增加消除语意模糊的语境提示。但在实践中,往往不能提供充分的语境信息让读者辨别语义。语料库研究表明,在自然语境中,词的字面意义和隐喻意义区别很明显,读者可以从关键词之前或上一句判断隐喻意义。另外,“创设”文本的语境提示来自研究者的内省分析,其所反映的词汇、语法特征并不都是语料库所提供的真实语境中最典型的用法。

Tognini-Bonelli区分了基于语料库研究(corpus-based research)和语料库驱动研究(corpus-driven research)。他认为前者从既定语言规律出发,从语料库中寻找证明已有规律的文本信息。后者是使用语料库探索、发现新的语言使用规律。语料库在研究过程中居核心地位而不仅仅是辅助工具,因此语料库驱动研究意义更大。[8]Alice Deignan赞同这种区分原则。如果研究者从现有语言现象出发,采纳全新的角度,甚至挑战已有规律,那么基于语料库的研究也是有意义的。

Charteris-Black研究了隐喻在经济学英语语料库的应用情况,其语料来自《经济学人》杂志。他发现人们常用生物隐喻描述宏观经济运行,使用的始源域往往是健康隐喻、人类生命周期和家庭隐喻。而在描述微观层面的市场运行时,液体隐喻、球类隐喻应用更广。究其原因,他发现,经济学家试图通过区分生命体和非生命体的不同特征来强调宏观经济就像生命体,其走势可以由政府调控;而微观经济就像自然力,市场行为由供需双方自主决定,不受外力影响。[9]

Koller在书中以常见经济类杂志,如The Economist,Fortune,Financial Times,Business Week为基础建立了商务媒体话语语料库,用以分析商务媒体话语中性别与隐喻的关系。[10]Koller采用语料库的定量分析法与特定选篇的定性分析法对比分析了战争、运动、游戏等类隐喻在营销、联合与兼并两个领域的应用情况。他发现战争隐喻比其他类隐喻占比高,在商务话语中居主导地位。其原因可能是经济报刊的读者大多为在职场奋力拼搏角逐的男性,战争隐喻符合目标读者的需求。

二、战争隐喻在商务语篇中的应用

战争在本质上是用暴力手段让敌方服从己方意志。我国最早有文字记载的战争是四千年前的黄帝蚩尤涿鹿之战,国外最早见于文字的战争是三千五百年前的埃及法老平定部落反叛之战。[11]自此战争一直伴随着人类社会发展的各个阶段,直至今日仍有局部地区生活在战争的阴影中。那么战争对语言有何影响呢?法国思想家Foucault在《权力与知识》一书中写道:“赋予我们生命并操纵我们命运的历史的形态是战争而不是语言;它是权力的关系,而不是意义的关系。”[12]尽管此说弱化了语言对维系社会关系的纽带作用,但突出了战争对推动社会发展进程的重大意义。那么,语言作为人类意识的载体,自然包含了大量丰富、细致的战争描写,并且这些描写还用来广泛投射于人类生活的其他领域,如“ARGUMENT IS WAR”“BUSINESS IS WAR”“LOVE IS WAR”。

作为一种话语现象,战争始源域经常投射性地用于对抗性、竞争性的事件中。商务活动充斥着激烈的竞争和对抗性的利益冲突。商事组织内部、同业商事组织之间的竞争与矛盾无时不在。因此,战争隐喻在商务英语语篇中较为普遍。战争隐喻强调企业竞争的工具主义、侵略性和零和博弈;[13]战争中使用的战略语言为营销话语提供了概念框架;[14]商业广告是为了占领顾客头脑所使用的有力的营销武器。[15]

三、商务语篇中战争隐喻的识别与分析

(一)战争隐喻的统计方法

使用语料库研究像隐喻这样的语义问题需要先筛选大量的语言数据,再从中发现规律性。因此,语料库隐喻研究是自下而上的,不可逆之。[7]本研究即采用自下而上的方法,从表征战争隐喻的关键词入手,使用“始源域关键词搜索法”(searching for source domain vocabulary)。根据Koller、[10]陈柯妮[16]等人的研究,我们确定了战争隐喻关键词,再采用削尾法(lemmatization)将关键词的不同词形归结到该词词根中。比如,与关键词conquer相关的conquest,conquering,conquered都归类到conquer中。然后使用语料库检索软件Antcont3.2在自建语料库1中对战争隐喻关键词逐个进行检索,获得关键词所在行固定数量的语境词。在本研究中,关键词语境词设为50个,为提高判断的准确性,个别关键词语境词增加到75个。而后,依据认知隐喻理论和作者判断,确定含有隐喻意义的关键词检索项。最后,汇总各子库隐喻义关键词数据,对隐喻项进行分类、统计和相关分析。

以每个战争隐喻关键词为类符(type),以关键词的不同词形数量为类符数,以关键词及其不同词形在语料库中出现的形式为形符,出现次数为形符数。在全部形符中筛选出含隐喻意义的形符,其数量即为隐喻出现的形符数(token)。使用语料库方法研究隐喻问题,还需要借助其他参数:隐喻密度(metaphor density)指语料库中每千字所含的隐喻数量;回鸣值(resonance)是类符数与形符数的乘积,衡量隐喻的产出率。[17]这两个参数值越高说明隐喻应用越广泛。隐喻变体率(metaphor type-token rate)是隐喻类符数与形符数之比,衡量隐喻出现的多样性。隐喻变体率低可能是由类符数少、形符数多导致的。

(二)战争隐喻的统计结果

按照如上检索方法,我们得出的统计结果是本语料库共含2 151 216个英语单词,即形符。本研究检索的战争隐喻关键词35个,类符数(即关键词的不同词形数)75个,含有隐喻关键词的形符数为7 078个。隐喻密度达到每千词3.29,隐喻回鸣值530 850,隐喻变体率达到0.011。

表1商务英语语篇战争隐喻汇总

如表1所示,隐喻形符数超过100的战争隐喻关键词有7个,依次为strategy,target,campaign,launch,tactics,aggressive和front,这与陈柯妮的研究结果基本一致。陈柯妮的研究发现位于战争隐喻关键词前三位的是strategy,target,protect。[16]另外,本研究搜索到的形符数是其研究结果的六倍。其原因可能是:一是本研究语料库容量是其语料库容量的五倍。二是其研究语料库由高职高专商务英语系列教材组成,实务操作性较强,如文秘、写作、打字;而本研究语料库涉及教材理论性较强,像strategy,target,campaign等表示商战策略、手段的隐喻形符数数量较多,导致隐喻产出量较高。

在这7个战争隐喻关键词中,除了aggressive和front外,其余5个关键词出现的形符数基本都有隐喻意义,隐喻形符数占全部形符数的比例都超过95%。其中,Strategy和target的出现频数超过1 000,占全部战争隐喻关键词形符数的71%。可见,规划与目标是战争始源域和商务目标域的共核。与战争领域一样,商业组织的首要任务是制定长远的战略规划,并据此设定长、短期目标。另外,也正是由于strategy和target这两个关键的词频比例较高,导致本研究的隐喻变体率也较低。

(三)战争隐喻在商务语篇中的语义投射系统

1.商业冲突即为战争冲突。

战争是残酷而血腥的,胜者为王,败者为寇。在商业中,同业机构间也存在强烈的利益冲突,己方若要立足,就要发动各种营销战略抢占市场,迫使对方出局。在没有硝烟的商战中,获胜者不断发展壮大,失败者同样难逃优胜劣汰的丛林法则。与冲突有关的战争隐喻关键词有:war,battle,fight,struggle,combat,blitz,enemy,front,blood,casualty,brutal,fierce,victory和aggressive等。

例1 When the market cooled,however,many competitors began to unload PCs at discounted prices.In response,Dell,the industry’s undisputed low-cost leader,started a brutal price war that only it could win.(《营销原理》)

例2 The outcome of a struggle over tariffs on intermediate goods is thus less likely to favor protection.(《国际贸易》)

例3 The aggressive pricing might give the product a cheap image.The strategy also assumes that competitors are weak and not willing to fight it out by meeting the company’s price cuts.(《营销原理》)

2.商业策略即为战争策略。

战争策略是为达成军事目的而运用的各种方式和方法,主要解决用什么进行战争、如何进行交战的问题,包括政治、经济、军事、外交、科学技术等全方位手段的综合利用。在信息化、数字化的现代商战中,企业要使用信息化手段降低成本、提高效率,实行低成本—高收益战略;要发挥自身资源优势、着力打造品牌形象,制定差异化战略;要根据目标市场的需求实行个性化客户关系战略;要跟踪竞争对手的商业策略,随时调整己方策略实行随机应变的竞争策略。与策略有关的战争隐喻关键词有:strategy,campaign,tactics,shotgun,rifle等。

例4 Under the right conditions,a cost lead-ership strategy executed properly can be an incredibly powerful strategic weapon.(《企业家精神和小企业管理概要》)

例5 Some advertising experts argue that for an ad campaign to be effective it must contain a big idea that attracts the consumer’s attention.(《广告与促销》)

例6 We must look increasingly for matching media that will enable us best to reach carefully targeted,emerging markets.The rifle approach rather than the old shotgun.(《消费者行为》)

3.商业目标即为战争目标。

战争目标是在战斗全局上要达到的最终结果,按时间分为短期目标、长期目标,按性质分为进攻战和防御战。同样地,在商战中,企业在短期内要实现既定的销售量以达到既定的销售额,保证盈利运行;长期内企业将聚焦于在激烈的竞争角逐中取得优势地位甚至是垄断地位。为此,企业不断改进现有产品或定期发布新产品,竞争对手随即调整竞争策略,各方全力角逐,进攻与防守、反击与挫败的现象在商战中屡见不鲜。与目的有关的战争隐喻关键词有:target,attack,defend,beat,defeat,launch,assault,conquer,kill和surrender等。

例7 How can the market challenger best a-ttack the chosen competitor and achieve its strategic objectives? It may launch a full frontal attack,matching the competitor’s product,advertising, price, and distribution efforts.(《营销管理》)

例8 To defend domestic markets successfully,companies may find it necessary to move into foreign markets. (《供应链设计与管理》)

例9 Socializing with counterparts needs to be kept to a minimum,as this presents their greatest opportunity for a divide-and-conquer maneuver.(《国际谈判》)

4.商业物质保障即为战争物质基础。

战略力量是战争的物质基础和支柱,包括参与战争的人力和物力,如军队、将领、士兵、武器和食物供给等。同样,在商业竞争中,管理者、员工、产品、服务、薪酬体系为企业生存提供物质保障。与物质基础有关的战争隐喻关键词有:veteran,troops,weapon,arms等。

例10 John F. Budd,Jr.,a veteran counselor,wrote in Public Relations Quarterly:“We act as publicists,yet we talk of counseling.”(《公共关系与战略战术》)

例11 Middle management is the link from leadership to the troops-it must pass along the service leader's commitment to quality.(《服务营销》)

例12 Under the right conditions,a cost leadership strategy executed properly can be an incredibly powerful strategic weapon.(《企业家精神和小企业管理概要》)

四、结语

采用语料库研究法分析隐喻现象,有助于从真实语境中发现隐喻的语言使用规律。基于自建的商务英语语料库,以认知隐喻理论为框架,我们识别、统计并分析了战争隐喻关键词在商务英语语篇中的呈现方式。战争概念语义体系框架清晰、联结紧密,为人们认知具有竞争性、对抗性的复杂概念或事件提供了有力的参考依据,减少了认知障碍。人类发展的各个阶段都或多或少的受到战争影响,战争概念语义系统也因此在长期使用中不断得以凝练,其表达更言简意赅、意象鲜活,修辞效果更佳。基于此,战争隐喻在商务语篇中构成了严密的投射系统。商业竞争即为战争,战争的冲突本性、战略方针、战斗目标、物资基础在商务语篇中形成了相互联结、统一完整的语义投射系统。

参考文献：

[2]李进荣.关联顺应整合模式下新奇隐喻的认知研究[J].哈尔滨学院学报,2019,(3).

[11]袁影.论战争隐喻的普遍性及文化渊源[J].外语研究,2004,(4).

[12]丁尔苏.超越本体[M].苏州:苏州大学出版社,1994.

[16]陈柯妮.基于语料库的商务英语语篇中的战争隐喻研究[J].深圳职业技术学院学报,2014,(2).

[17]朱炜.语料库语言学与语篇中隐喻的识别[J].外语电化教学,2010,(6).

邢新影.基于语料库的商务英语语篇战争隐喻现象研究[J].哈尔滨学院学报,2020,41(09):137-141.

基金:2018年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目:基于语料库研究的商务话语隐喻认知能力构建,项目编号:18YYE710;黑龙江经济社会发展重点研究课题(外语学科专项)项目:基于隐喻认知功能的商务英语词语语义识解,项目编号:WY2018016-A