以制作方式简单、形式内容多样、传播能力超强等为优势的短视频带给用户更加直观的视觉冲击，弥补了传统图文无法完全展现的视觉声效，迅速成为当下各行各业热门的宣传和销售渠道。已有部分国内学者将短视频营销对具体行业的影响纳入研究。白柳认为，短视频市场为现代服装营销蕴藏了巨大的商业价值[1];沈建军认为，电影发行商利用新媒体平台进行短视频营销已经成为常态[2];李凤琴认为，短视频逐渐成为图书营销的新武器，其“裂变式”的传播能够扩大图书宣传的范围和力度[3]。依靠短视频营销，扩大宣传和销售渠道，同样适用于酒店行业。酒店行业为了实现互联网背景下营销策略的创新，利用短视频展示酒店品牌信息，使用户在观看短视频后完成酒店的预定。因此，哪些酒店营销类短视频内容能够吸引用户、如何更好地呈现短视频内容以及如何通过短视频平台扩大宣传和销售渠道是酒店营销主体需要思考的问题。

目前，将短视频营销和酒店营销相结合的研究多是探讨短视频如何在酒店营销中发挥作用[4],短视频营销+酒店营销存在的问题[5]以及短视频营销在酒店营销中的优劣分析[6]。虽然现有研究已将短视频营销应用于酒店营销中，但缺乏短视频营销是否能够真正影响酒店营销以及具体怎样影响酒店营销的实证研究。本文从酒店营销类短视频的内容、内容表现形式以及营销方式的视角出发，以SOR理论为基础，构建短视频营销对酒店营销影响的理论模型并提出研究假设，以问卷调查结果展开数据分析，探讨短视频营销对酒店营销的影响及其作用机理，并从中获得利用短视频营销进行酒店营销的启示。

1、基本概念与理论基础

1.1基本概念

1.1.1短视频营销

短视频营销广义上指将短视频作为载体的所有营销活动的总称，目前已呈现出多样的形式和特征，包括内容植入、内容定制、网红活动和跨平台整合营销等[7];狭义上指将产品广告信息投放到短视频平台，通过平台推送和用户转载，达到二次分发和二次消费的效果[8]。本文主要就短视频营销的广义内涵进行相关问题的阐述。

1.1.2酒店营销

酒店营销是市场营销的一种，指为了使酒店盈利，满足客户的合理要求进行的一系列经营、销售活动。通过酒店营销，吸引众多消费者，提升自身影响力，进而扩大市场份额，创造更大的经济效益。酒店营销具有时效性、综合性、波动性等特点，常见的方式包括线下传单营销、微信营销、微博营销、短视频营销等。本文研究的是利用短视频进行营销的方式。

1.2理论基础

SOR(Stimulate Organic Response)理论即刺激—有机体—反应理论，指外界环境会作为刺激影响个体认知和情感，进而影响用户的行为和意愿。该理论最初应用于环境心理学，目前被广泛应用于消费者行为研究，已经成为外部刺激因素对消费者心理与消费行为作用机理的研究框架之一[9]。

随着短视频营销的兴起，有些学者以SOR理论为基础，研究网络购物氛围、直播营销模式等外部刺激对用户购买意愿的影响。用户会受到酒店短视频营销的刺激，影响个体内心活动，最终使用户产生购买意愿。因此，SOR理论可以作为短视频营销对酒店营销影响研究的理论基础。

2、模型构建与研究假设

2.1模型构建

为了使短视频营销能够持续健康发展，可以将重点放在创新短视频内容、与平台达人定向合作、利用话题与用户互动等方式上，而短视频除内容本身外，其表现形式也是影响传播力的重要因素。因此，本文将短视频营销划分为三个维度：短视频内容、短视频内容表现形式、短视频营销方式，并将短视频营销及其三个维度作为刺激(S),即自变量。以用户的行为和意愿代表酒店营销的好坏程度，并将用户的行为和意愿作为反应(R),即因变量。用户感知情况是对产品或者服务的主观心理感受和评价，与购买意愿之间具有显著的影响关系[10],故将用户感知情况作为有机体(O),即中介变量。用户参与情况是用户对短视频的观看与互动所做的主动行为。用户在较高参与度的情况下更有机会了解产品信息，进而就提高了产生购买意愿的可能性。因此，将用户参与情况作为调节变量。另外，将用户的性别、年龄、职业、受教育程度、消费水平、每天观看短视频时长等作为控制变量。最终构建短视频营销对酒店营销影响的理论模型，如图1所示。

图1短视频营销对酒店营销影响的理论模型

2.2研究假设

短视频营销能够拉进产品与用户的心理距离，对用户的消费行为有不可忽视的影响力。优质的短视频内容更能抓住目标用户的注意力，短视频内容对用户感知价值、消费者购买意愿具有显著性影响[11]。短视频内容的表现形式能够使用户更加直观地感知产品的使用价值，标题句式、视频时长、封面类型、背景音乐等都会影响用户的点击观看等行为，对短视频传播效果具有显著性影响[12]。善用KOL(关键意见领袖)引导、巧用话题互动等营销方式能够为用户的决策提供可靠的信息支撑，同时刺激用户产生消费需求[13]。基于此，提出假设1。

假设1:短视频营销及其三个维度(短视频内容、短视频内容表现形式、短视频营销方式)均会显著正向影响用户感知情况与用户的行为和意愿。

用户感知情况作为对产品的主观感受，包括信任、认可等，是产生购买意愿的重要前提，学者刘军跃等人也证实了感知价值在网络意见领袖对用户购买意愿影响中的作用[14]。基于此，提出假设2和假设3。

假设2:用户感知情况会显著正向影响用户的行为和意愿。

假设3:用户感知情况在短视频营销对酒店营销的影响中起到中介作用。

用户感知到平台或社交媒体对自身的价值，自愿投入精力参与平台或社交媒体活动，进而引起关注、点赞等信息行为的发生，用户的这些信息行为又会进一步促进信息的传播[15]。基于此，提出假设4。

假设4:用户参与情况在短视频营销对酒店营销的影响中起到调节作用。

3、研究设计

3.1问卷设计

问卷分为三部分：第一部分是了解调查对象的基本情况，包括性别、年龄、职业、受教育程度、消费水平、每天观看短视频时长等；第二部分是筛选出有观看短视频经历的调查对象，另外，设置多选题了解用户通常观看的短视频平台以及想要看到的酒店营销类短视频的内容；第三部分则是利用李克特5级量表了解用户观看酒店营销类短视频的感受，主要是对短视频内容、短视频内容表现形式、短视频营销方式、用户感知情况、用户参与情况、用户的行为和意愿设置量表题进行测量，每个量表设置3个题项，选项1～5分别代表“非常不同意”至“非常同意”。

3.2调查对象

正式调查问卷在问卷星编辑发布，通过将链接在QQ、微信等各大社交平台转发填写，收集268份，剔除无效问卷，最终作为研究的有234份。对研究样本的人口统计特征分析显示，女性样本为147,占62.8%,男性样本为87,占37.2%。年龄方面，18～35岁的比例最大，占58.5%。职业方面，企业职员的比例最大，占38.9%。在受教育程度上，拥有本科学历的最多。在消费水平上，每月消费1 500～3 000元的最多。人们在空闲时都会选择观看短视频，46.6%的人每天观看0.5～1h, 30.8%的人每天观看1～2h。

3.3信效度检验

信度即可靠性，指采用同样的方法对同一对象重复进行测量时，所得结果的一致性程度。利用SPSS进行信度检验，整个量表、短视频内容、短视频内容表现形式、短视频营销方式、用户感知情况、用户参与情况、用户的行为和意愿的克隆巴赫Alpha系数分别0.889、0.719、0.673、0.755、0.742、0.736、0.696,均大于0.6,说明量表的信度较好。

效度即有效性，指测量工具能够测量出所需测量事物的准确程度。利用SPSS进行探索性因子分析，整个量表、短视频内容、短视频内容表现形式、短视频营销方式、用户感知情况、用户参与情况、用户的行为和意愿的KMO值分别为0.886、0.671、0.656、0.685、0.681、0.649、0.666,均大于0.6,Bartlett球形检验显著水平p<0.05,说明样本数据适合做因子分析。选择主成分分析，固定所要提取的因子数量抽取因子，然后选择最大方差法，进行因子旋转，每个题项均落到对应维度中，说明量表的效度较好。

4、数据分析

4.1多重响应分析

对用户通常观看的短视频平台做多重响应分析，并对其结果做卡方拟合优度检验，结果显示显著性p<0.05,说明数据差异具有统计学意义，用户对短视频平台的选择是显著不一致的。数据表明，用户通常观看的短视频平台占比最多的是抖音、火山小视频、西瓜视频等头条系列，占24.4%,其次是哔哩哔哩、小红书、快手，分别占17.6%、16.1%、12.4%。控制性别、年龄、职业、受教育程度、消费水平、每天观看短视频时长等基本变量，在每一类别中选择最多的仍是头条系列，说明头条系列是受众群体最大的短视频平台。这与现实是吻合的，相对于微视、快视频等短视频平台，以抖音为代表的头条系列定位更加年轻化，主要是18～35岁的年轻人，此年龄段的人喜欢追赶潮流，容易对话题产生共鸣，所以传播能力超强。另外，以抖音为例，它的受众群体具有一定的消费能力，商家在抖音上投放广告，利益会促使更多的达人出现，达人创作的优质内容就会吸引越来越多的用户，越来越多的用户又会吸引越来越多的商家，进而形成良性循环。

对用户想要看到的酒店营销类短视频的内容做多重响应分析，并对其结果做卡方拟合优度检验，结果显示显著性p<0.05,说明数据差异具有统计学意义，用户对酒店营销类短视频的内容选择是显著不一致的。数据表明，用户想要看到的酒店营销类短视频的内容中占比最多的是酒店入住攻略，占20.3%,其次是酒店餐饮安排、酒店设计、节日促销活动以及网红打卡，分别占18.2%、15.9%、14.9%、14.2%。控制性别、年龄、职业、受教育程度、消费水平、每天观看短视频时长等基本变量，在每一类别中选择最多的仍是酒店入住攻略，说明酒店入住攻略是用户最想了解的酒店营销类短视频的内容。用户入住酒店的原因通常有两种，一种是外出旅游，另一种是出差办公。为了达到良好的入住体验，用户会从实际角度出发，了解酒店信誉及位置、入住和退房时间、收费方式、基本设施等，做足攻略，最大程度保证出行的快乐和舒适。

4.2相关分析

为了探究短视频内容、短视频内容表现形式、短时频营销方式、用户感知情况、用户参与情况、用户的行为和意愿两两之间的关联程度以及方向，要对其进行回归分析，但前提往往是先要进行相关分析。相关分析的判断依据是皮尔逊系数，皮尔逊系数大于0表示变量之间存在正相关关系，小于0表示变量之间存在负相关关系，数值的绝对值越接近1,变量之间的相关性就越强。

如表1所示，短视频营销及其三个维度与用户感知情况的皮尔逊系数分别为0.595、0.263、0.400、0.608,短视频营销及其三个维度与用户的行为和意愿的皮尔逊系数分别为0.584、0.313、0.384、0.563,用户感知情况与用户的行为和意愿的皮尔逊系数为0.589,用户参与情况与用户的行为和意愿的皮尔逊系数为0.661,以上皮尔逊系数介于0.263～0.661,均大于0,说明短视频营销及其三个维度、用户感知情况、用户参与情况、用户的行为和意愿两两之间均存在正相关关系(P<0.01)。

表1相关分析结果

4.3回归分析

控制性别、年龄、职业、受教育程度、消费水平、每天观看短视频时长等基本变量，在相关分析的基础上对自变量和因变量进行回归分析，如表2所示。模型1—4由短视频营销及其三个维度作为自变量，用户的行为和意愿作为因变量。模型5由用户感知情况作为自变量，用户的行为和意愿作为因变量。模型6—9由短视频营销及其三个维度作为自变量，用户感知情况作为因变量。

表2回归分析结果

由表2可知，模型1—4表明短视频营销及其三个维度均对用户的行为和意愿具有显著正向影响(p<0.01);模型5表明用户感知情况对用户的行为和意愿具有显著正向影响(p<0.01);模型6—9表明短视频营销及其三个维度均对用户感知情况具有显著正向影响(p<0.01)。综上，可以验证假设1和假设2成立。

4.4中介效应分析

关于用户感知情况在短视频营销对酒店营销的影响中起到中介作用的验证，控制性别、年龄、职业、受教育程度、消费水平、每天观看短视频时长等基本变量，将短视频营销及其三个维度作为自变量，用户感知情况作为中介变量，用户的行为和意愿作为因变量进行回归分析，如表3所示。短视频营销及其三个维度对用户的行为和意愿的标准化系数都有所下降，且仍有显著性影响(p<0.01)。通过Bootstrap方法进行中介效应分析，总效应显著，且直接效应和间接效应在95%置信区间内不包括数字0(短视频营销对酒店营销产生影响的过程中，直接效应、用户感知情况的中介效应都显著),因而说明用户感知情况在短视频营销对酒店营销产生影响的过程中起到部分中介的作用，假设3成立。

表3中介效应分析结果

4.5调节效应分析

对于用户参与情况在短视频营销对酒店营销的影响中起到调节作用的验证，选择层次回归的方法，控制性别、年龄、职业、受教育程度、消费水平、每天观看短视频时长等基本变量，将短视频营销作为自变量，用户参与情况作为调节变量，用户的行为和意愿作为因变量。考虑到共线性问题，首先将自变量和调节变量做中心化处理，算出交互项，然后在SPSS中进行回归分析。若自变量和调节变量交互项的回归系数显著，则说明存在调节作用。如表4所示，模型18是分别以短视频营销及其三个维度为自变量，用户的行为和意愿为因变量进行的回归分析，模型19是在模型18的基础上加入调节变量用户参与情况，模型20是在模型19的基础上加入短视频营销及其三个维度与用户参与情况形成的4个交互项。

结果表明，短视频营销及其三个维度与用户参与情况的交互项系数分别为0.271、0.079、0.201、0.100(p<0.01),R方变化量为0.058,R方变化的显著性小于0.01,说明短视频营销及其三个维度与用户参与情况的交互项与用户的行为和意愿存在显著正相关关系，即用户参与情况在短视频营销对酒店营销的影响中起到调节作用，假设4成立。

表4调节效应分析结果

5、结论与启示

5.1结论

本文就短视频营销对酒店营销的影响，通过数据分析，得到以下结论：第一，用户大多选择抖音、火山小视频、西瓜视频等头条系列的短视频平台，最想在酒店营销类短视频中看到关于酒店入住攻略的信息。第二，短视频营销及其三个维度(短视频内容、短视频内容表现形式、短视频营销方式)均会显著正向影响用户的行为和意愿，也就是说短视频营销越强，用户预订酒店的行为和意愿也就越强。第三，短视频营销及其三个维度(短视频内容、短视频内容表现形式、短视频营销方式)均会显著正向影响用户感知情况，且用户感知情况显著正向影响用户的行为和意愿。这说明短视频营销通过影响用户心理感知，进而影响用户预订酒店的行为和意愿，用户感知在其中起到中介作用。第四，用户参与情况在短视频营销对酒店营销的影响中起到调节作用。具体而言，用户在较高参与度的情况下，短视频营销对酒店营销的影响较强；相反，用户在较低参与度的情况下，短视频营销对酒店营销的影响较弱。

5.2启示

根据研究结论，得到以下启示：

第一，重视短视频营销的影响力。

短视频营销显著正向影响用户的行为和意愿，这种直观的营销方式会直接影响到用户预订酒店的行为和意愿。酒店营销主体不可忽视短视频营销在新时代的影响力，要利用短视频展示酒店的服务理念和产品信息，通过各大媒体平台有效传达给用户，抓住短视频营销这个大趋势。

第二，讲究短视频营销策略。

短视频内容、短视频内容表现形式、短视频营销方式均会显著正向影响用户的行为和意愿。基于此，需要展示用户想要看到的酒店产品信息，提高短视频内容的吸引力，结合视频讲解，增加用户对酒店服务的认同感，并定时变换视频风格，使用户保持新鲜感。标题句式、视频时长、封面类型、背景音乐等也是优质短视频内容需要考虑的因素，不同主题下的短视频要搭配不同的表现形式。另外，完成短视频制作后，还要考虑各大短视频平台及其受众群体的特点，判断是否有直接付费通道，选择适合的平台。

第三，积极促进用户感知。

用户感知情况在短视频营销对酒店营销的影响中起到中介作用，用户感知在用户与酒店品牌之间存在情感联结。当用户感知到某个酒店品牌的服务好，就会愿意接受和宣传该品牌，对预定该酒店的意愿也就越强。因此，酒店营销主体应积极促进用户感知，做面向用户需求的短视频内容，发布带有热门话题的短视频，引起用户共鸣，赢得用户信任、认可，提升短视频营销效能，打造用户和酒店的长期稳固关系。

第四，提升用户参与度。

用户参与情况在短视频营销对酒店营销的影响中起到调节作用，具体而言，较高参与度会增加用户了解短视频中提到的酒店品牌的可能性，增加短视频的热度，形成交流社区，无形中提升酒店品牌的知名度。因此，酒店营销主体应重视用户参与情况，通过评论制造话题、物质激励、营造稀缺感等方法，增加短视频内容的互动性，使用户主动观看短视频，在参与中获得体验感。

第五，塑造良好的酒店品牌形象。

在短视频营销对酒店营销的影响中，要促进用户感知，提升用户参与度，关键在于酒店营销类短视频的内容。追根溯源，酒店要保证服务质量，满足用户需求，审视自身的不足与缺陷，优化价格，将优势展示在短视频中。强调酒店自身软实力，让酒店在传播过程中拥有好口碑，达到用户主动宣传的效果。

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文章来源：黄斌,姚梅莎.短视频营销对酒店营销的影响研究[J].四川旅游学院学报,2023,No.167(04):26-31.