互联网已进入Web2.0时代，社交媒体依托互联网技术进行信息收集与传播，具有开放性、互动性和社交性等天然属性。其形式主要包括：网络博客、社区论坛、社交聊天软件、视频分享网站、社交网络平台及短视频平台等。在社交媒体中，每一位网络用户都可以自行分辨、理解和接受符合自己需求和喜好的信息。网络用户不再只是被动接受信息，而是通过平台充分交流、分享信息及表达观点。由此，导致网络用户对信息的需求越发趋向差异化、个性化及娱乐化。

为了更好满足网络用户的新需求，许多企业采用内容营销方式将传统广告信息转化为更具吸引力、更具互动性的营销内容，去刺激和引导消费行为，由此形成一种新型营销方式——内容营销。所谓的内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行为。因此，内容营销已成为网络营销的经营策略，具有广阔的市场前景和商业价值。

近年来，随着社交媒体内容营销的广泛应用，国内外学者发表的相关文献数量巨大且繁杂。为了有效梳理社交媒体内容营销的研究脉络，探讨其研究热点与趋势，本文通过Cite Space软件对相关文献进行可视化分析，以便为后续相关研究提供帮助。

1、文献可视化分析

Cite Space软件由美国德雷塞尔大学计算机与情报学学院的陈超美教授开发，实现了文献分析的智能化与可视化，进而为权威文献提取、研究领域发展、关键词聚类等方面的研究效率和准确性提供了极大帮助。通过文献可视化分析，本文可以更为全面的掌握社交媒体内容营销相关领域的研究现状和趋势。

（一）数据来源

本文数据来源于中国知网（简称“CNKI”）和Web of Science（简称“WOS”）两个数据库。首先，在CNKI中使用高级检索，按照主题分别设置为“社交媒体营销”或含“内容营销”或含“社会化媒体营销”。主题设置主要基于两方面：第一，“Social Media”通常被翻译为“社交媒体”或“社会化媒体”，且在国内期刊中均有涉及；第二，对于社交媒体营销、社会化媒体营销、内容营销分开研究较多，相关研究合并在一起并不多，但所涉及的研究亦有所包含且各有特点。所以，选择“或包含”的方式进行交叉检索。“年限”检索设定起始年份不限，截止年限设定为2022年。“来源类别”勾选“核心期刊”与“中文社会科学引文索引（CSSCI）”。最后，剔除不相关的会议纪要、新闻、征文通知等文献后，共得到文献257篇，检索时间为2023年1月。

在WOS中选择“Web of Science核心合集”，检索主题分别为“Social Media Marketing”and“Content Marketing”，主题设置在交叉检索选择“AND方式”，主要是基于国外期刊对于社交媒体营销、内容营销的研究十分广泛，合并研究的文献也有很多，所以，本文将两项研究变量进行合并检索。同时，时间跨度为2005-2022年，筛选分类为“Business”“Management”“Hospitality Leisure Sport Tourism”“Information Science Library Science”“Co mmunication”“Economics”及“Business Finance”。文献类型选择“Artical”和“Review Artical”。最后再经过人工剔除相关性低的文献后获得898篇文献，检索时间为2023年1月。

（二）研究方法

Cite Space是Citation Space的缩写，翻译为“引文空间”。它是一款从科学计量学、数据和信息可视化领域逐渐发展出来的文献可视化分析软件。Cite Space能够重点分析科学文献中潜在的知识，并以多元、分时和动态方式呈现。它能够帮助研究者探索学科的前沿动态、识别学术趋势和关键主题，还可以支持科学研究决策和规划。因此，Cite Space已成为科学研究中不可或缺的工具之一。Cite Space可对Web of Science、Scopus、CNKI及Pubmed等数据库的海量文献进行作者单位、合作网络、主题、关键词、期刊、发表时间等内容的可视化分析。本文采用Cite Space 6.1R6版本对社交媒体内容营销的相关研究进行可视化分析。

（三）发文统计分析

相关研究领域的年度发文量变化可以判断出该研究领域研究趋势的变化。它是衡量相关领域发展情况的重要参考指标，对研究和预判未来研究趋势具有重要价值。通过对CNKI和WOS所筛选出的文献进行年度发文统计，可以发现社交媒体内容营销的相关研究在国内期刊与国外期刊发文数量、变化趋势上均有明显不同。

首先，发文数量。通过上文文献筛选部分已经可以看出，关于社交媒体内容营销的相关研究，国外期刊中的发文数量要高出国内期刊很多。当然，这也与WOS数据库所涉及的研究机构、国家地区比CNKI更广泛有关。

其次，变化趋势。2008-2011年是社交媒体内容营销相关研究的初始阶段，国内外学者开始对社交媒体内容营销的相关课题进行研究；2012-2017年是社交媒体内容营销相关研究的上升阶段，尤其是在WOS中相关研究明显增多；2018-2020年是社交媒体内容营销相关研究的顶峰阶段，主要是在WOS中关于社交媒体内容营销的研究呈现陡峭上升并达到顶峰；2021-2022年，WOS中社交媒体内容营销的研究开始呈现下降趋势。而在CNKI中，除了2008-2011年初始阶段比较少外，后期中文期刊关于社交媒体内容营销的研究发文数量都呈现相对平稳趋势。

（四）研究力量分析

通过对学者及研究机构的共现网络分析，发现研究领域合作密切的学者与研究机构，从而探索其学术研究的组织效应和研究实力。本文通过对区域共现网络可视化研究的节点中心性分析，得出该研究领域共现网络的关键节点，分析具有较强影响力的学者、机构，为研究该领域提供可以参考的文献检索路径。

1.研究学者。在CNKI上，武汉大学信息管理学院的张美娟教授发表了3篇论文，为发文最多的研究学者。其中，《数媒时代的内容营销研究》在CNKI上显示引用次数达到78次，张教授在文中提出了从内容营销的具体涵义出发，总结内容营销的5W新思维，为后续相关研究提供了宝贵资料。同时，对WOS的分析显示，澳大利亚的西澳大学（University of Western Australia)Harrigan Paul教授为发文最多学者，数量达到了7篇。其中，Customer engagement with tourism social media brands在WOS上显示引用次数达到351次，文中对旅游企业社交媒体内容营销与顾客参与关系进行了实证研究，为社交媒体内容营销研究提供了重要参考依据。

2.研究机构。通过对CNKI的文献分析显示，武汉大学信息管理学院、中国传媒大学广告学院以及武汉大学新闻与传播学院是国内发文数量最多的三个机构，分别有7篇、6篇和4篇的发文量。而通过对WOS的文献分析可以得知，香港理工大学（The Hong Kong Polytechnic University）的发文数量最多，达到了15篇。其次为西班牙的万伦西亚大学（University of Valencia），发文11篇。如按照国家地区划分，美国是相关领域研究机构最多的地区，其次为英国与中国。

（五）高被引文献分析

文献的高被引用可以表明该文献的研究成果得到行业肯定，是学科贡献水平的一种测量标准。因此，高被引用文献的引用次数可以成为学科影响力的重要参考标准之一。通过对CNKI和WOS数据中的排名前五高被引用文献进行分析，有助于掌握研究领域的知识架构和研究方向。

如表1所示，CNKI中高被引用文献第一位的是中山大学周懿瑾（2013）发表在《外国经济与管理》上的论文，被引用次数达到291次。该论文是最早针对社交媒体环境下内容营销的研究综述，对国内外相关理论进行了详尽梳理，并总结出社交媒体环境下内容营销的相关维度，为之后的研究提供了十分重要的理论基础。

从表2可以看出，De Vries,Lisette et al.(2012）在“Journal of Interactive Marketing”上发表的论文被引次数为928次，它是经过筛选后的WOS数据中对社交媒体内容营销相关研究被引次数最多的论文。该论文阐述了企业通过生动、互动的品牌信息发布，可以有效激发顾客的互动热情，提升企业品牌知名度。这些观点对本文在社交媒体内容营销的相关研究有重要作用。

表1 CNKI高被引文献统计（排名前五位）  （六）关键词聚类分析

关键词是研究人员对其论文内容的提炼与总结，反映论文的核心宗旨与要点。探析某个研究领域文献的关键词聚类分析，有助于发现相关领域的研究热点。通过研究文献关键词，可以大概了解论文研究的中心内容。本文对CNKI和WOS关键词的Cite Space分析设置为Time Slicing时间切片为1年，Node Types选择Keyword，连线强度使用默认的Cosine。

如图1所示，在CNKI数据中，“内容营销”和“社交媒体”是两个主要聚类。另外，其余排在前五位主要聚类分别为“社群”“媒体时代”“高校图书馆”。而在这些主要聚类中，“大数据”“阅读推广”“内容创意”“内容为王”“数字营销”“场景营销”“原创内容”等是主要关键词。

如图2所示，经过筛选后的WOS数据中，“Social Media”与“Word of Mouth”为最主要两个节点。其次，“Consumer”“User Generated Content”“Facebook”“Communication”“Social Media Marketing”“Consumer Engagement”等关键词也是WOS期刊的主要关键词。可以看出顾客、沟通、用户生成内容、顾客参与等是海外期刊针对社交媒体内容营销研究的重点。

表2 WOS高被引文献统计（排名前五位） 

表3关键词频次统计  

如表3所示，关于社交媒体内容营销方面的关键词频次在CNKI期刊与WOS期刊进行对比后可以看出，不同关键词WOS期刊的频次明显高于CNKI期刊，也从一定层面反映在国外期刊中关于社交媒体内容营销的相关研究较多。

通过以上文献可视化分析，结合相关文献的具体研究内容与结论进行进一步分析，可发现社交媒体内容营销的关注热点为品牌忠诚、顾客口碑、顾客参与。以抖音为代表的短视频社交平台是目前国内学者重点研究对象；在海外重点进行研究的社交媒体主要是以Facebook和Instagram为代表的社交平台。所以，通过以上可视化数据分析，可以发现社交媒体内容营销的研究现状和未来趋势。

综上所述，基于Cite Space软件的强大功能，借助发文数量趋势、作者、研究机构、关键词聚类等关键资料的收集，本文对CNKI上257篇及WOS上898篇与社交媒体内容营销相关度高的文献进行分析，发现国内外“社交媒体内容营销”研究发展趋势和潜在研究热点。在发文量趋势方面，我国针对社交媒体内容营销的相关研究在数量上与国外研究还有一些差距；在高被引文献方面，国内外著名学者侧重在社交媒体内容营销对于企业品牌及顾客消费行为的影响；在关键词聚类方面，国内外学者都侧重于顾客消费行为的研究，而国内学者在营销细分上更加多元化，诸如电影营销、场景营销、微博营销等。

图1 CNKI期刊关键词聚类图谱  

图2 WOS期刊关键词聚类图谱  

2、讨论及建议

企业所面对的媒体环境在发生巨大变化，面对纷繁复杂的信息传播渠道，企业感到无力掌控最终消费者接收到的信息。伴随社交媒体的发展，相关学者、营销与媒体工作者都清晰发现这一变化：对于内容的主导权已经从制作者转移到顾客手中，内容消费从大众市场转变为利基市场，内容本身也从通用产品转变为个性化定制品。同时，顾客面对信息大爆炸的网络时代，对于企业最大的动力也变成解决顾客面临的海量网络数据与有限的个人时间之间的矛盾。

因此，本文汇总上述文献可视化分析结果，结合国内外学者对于社交媒体内容营销的相关研究，总结社交媒体内容营销主要包含娱乐性、功能性以及互动性三个特点。

首先，营销者提供趣味性、娱乐性的内容是激发顾客接收产品信息的前提。顾客通过阅读紧贴时政热点新闻和感兴趣的娱乐内容而获得愉快体验。随着社交媒体的不断发展，顾客所接受的信息呈现爆发式增长，大量内容让顾客的注意力越加分散。

其次，社交媒体的发展让顾客获取信息的方式更加多元和便捷。顾客不再像传统大众媒体那样被动接受信息，而可以主动选择接受哪些信息。同时，顾客可以在社交媒体上寻找建议并与其他顾客交换信息，以便做出更为有效的判断。社交媒体更加为顾客带来充足的便利性，随着移动终端的普及，顾客可以随时随地获取自己感兴趣的信息。

最后，社交媒体最主要的属性就是互动沟通。在社交媒体环境下，网络用户不再是被动和单向接收信息发布者的内容，而是与发布者及其他网络用户进行双向或者多向交流互动。周懿瑾和陈嘉卉（2013）还认为企业与顾客进行沟通，是要以成为顾客朋友为目的，只有这样才能在持续与顾客沟通交流的过程中，与顾客形成情感共鸣，更好梳理出顾客需求。同时，这种互动交流可以增强顾客在网络环境以及现实环境的人脉拓展，有效提升顾客自身价值感知。因此，互动性成为社交媒体内容营销的重要特点之一。

通过对国内外学者关于社交媒体内容营销的研究，本文认为社交媒体内容营销是企业不断为顾客提供有价值的内容，吸引顾客的参与热情，通过与顾客不断的交流，掌握顾客变化的需求，最终激发顾客购买意愿的营销策略。具体建议如下：

第一，企业应该提供有价值的内容，包括文章、视频、图片等，吸引目标受众的兴趣和注意力并建立信任感。这些内容应该是与企业产品或服务相关的，但并不一定要直接推销产品或服务；第二，企业应与顾客积极互动，例如回复顾客的评论、提问，建立互动交流社群等，建立良好的关系。通过与顾客的交流，了解其需求和意见，改进产品和服务；第三，企业应该持续优化营销策略，根据市场反馈和数据分析，调整和改进策略。同时，对营销策略进行针对性测试。

3、结论

随着互联网信息技术的进步和市场环境的完善，社交媒体内容营销已成为企业品牌推广和营销的重要渠道，并且也获得学术界的广泛关注。在互联网技术的飞速发展和消费者对数字内容的高需求推动下，未来的社交媒体内容营销研究可以从多个角度入手。例如，可以通过科技驱动的创新，如基于用户画像和大数据分析的个性化内容营销，虚拟现实技术和增强现实技术等推动社交媒体内容营销的发展。同时，我国的社交媒体平台，如微信、微博、抖音、快手等正在蓬勃发展，未来研究可以探索多个社交媒体平台的内容整合和协同的可能性。

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文章来源:丁子然,葛梅,曹君瑞.基于CiteSpace可视化分析的社交媒体内容营销研究综述[J].商业经济研究,2023(21):81-84.