一、引言

党的二十大报告指出，加快经济发展方式绿色转型、推动经济社会发展绿色化、低碳化是实现高质量发展的关键环节。这意味着我国正逐渐从单一的经济总量增速和效率目标转向多元化、可持续的发展目标，以“创新”“协调”“绿色”“开放”“共享”作为新的发展理念。绿色创新作为企业创新的一种新手段，兼具了保护环境和促进企业未来发展的双重功能，是企业积极履行社会责任的重要形式，也是驱动企业绿色转型的必要条件[1]。但是，企业在进行绿色创新活动时往往面临资源、资金、信息等各种瓶颈，而且绿色创新技术及方案在研发、实用化和商业化的各个阶段都存在较高不确定性，要使企业自愿、自觉从事绿色创新活动并非易事。因此，企业绿色创新行为一方面需要政府的引导，另一方面也需要市场的激励[2]。研究表明，社交媒体是一种有效的企业与投资者之间的信息沟通渠道[3]，那么，这种社交媒体的信息沟通是否能作为一种有效的市场激励手段，从而促进企业的绿色创新呢？本文对此进行了研究。

“社交媒体”相比传统媒体，具有开放性、参与性和互动性的特点，在社交媒体上每个人都可以创作和传播内容。社交媒体的广泛使用为本文研究投资者与企业的信息互动提供了天然的条件。深交所与上交所分别于2010年和2013年推出了“互动易”和“e互动”两个社交媒体互动平台。在互动平台的问答板块，投资者可以随时向上市公司提出问题，随后由董秘代表上市公司管理层对问题进行回复。这两个互动平台的搭建，开创了一种新型的“投资者—上市公司”接触方式，实现了企业管理层与投资者之间的双向互动与信息交流。通过互动平台，投资者的观点可以直达企业管理层；而企业也可以借助互动平台完善信息披露，提升投资者关系管理水平。同时，社交媒体互动平台也是投资者之间沟通交流的渠道，投资者可以借助互动平台更好地发挥市场参与和对企业的监督作用。此外，“互动易”和“e互动”两个平台分别受到两大交易所监管，监管条例明确禁止市场参与者在互动平台传播谣言等不实信息，从而保证了互动平台信息的准确性和可信度[4]。因此，本文以2010—020年中国A股上市公司为样本，基于“互动易”和“e互动”两个社交媒体互动平台相关数据，对投资者与企业之间的信息互动对企业绿色创新的影响进行了研究。

二、理论分析与研究假设

绿色创新通常是指企业出于治理污染或改善生态环境的需要，对生产过程或产品的技术改进，又常被称为生态创新、环境创新或可持续创新。企业通过绿色创新可以获得预期的经济效益和额外的社会效益。经济效益主要是指企业的实用性绿色创新越多，对盈利性和成长性的积极作用越大，直接提升企业的经济绩效。社会效益则是指企业可以通过绿色创新行为树立积极履行社会责任的良好形象，从而提高社会声誉，获得更多社会认可。但在现实活动中，企业的绿色创新行为会大幅增加企业运营成本，显著降低企业当期的报表利润，且绿色创新的绩效提升效果具有时滞性，一般第二年甚至更久才会显现[5]。现实中的投资者常常受到信息不对称等因素的影响，对企业绿色创新项目的前景和实用性有所怀疑，不愿意为从事绿色创新活动的企业投资。因此企业的绿色创新活动受信息环境和外部压力的影响较大，与投资者保持良好有效的信息沟通是企业提升绿色创新能力的重要途径之一[6]。

互联网信息技术的发展，推动企业与投资者的信息交流方式由最初的年度报告、业绩预告、传统新闻媒体等单向信息披露方式过渡到现在基于互联网的论坛、股吧、微博等社交媒体的双向、互动式信息沟通模式。已有研究表明了社交媒体上的信息对资本市场的信息效率有显著影响。比如有研究发现，推特、雅虎等社交媒体上的信息可以用来预测企业的盈余、业绩、股票表现，这些信息甚至比专业分析师报告更加准确[7]。尽管国内企业使用社交媒体相对较晚，但是关于国内社交媒体的相关研究也发现国内企业在微信、微博等社交媒体上发布的项目、经营状况等信息越来越受到投资者关注，这些信息能较为真实地反映企业的生产经营状况，降低股价同步性和股价崩盘风险[8]。

与报纸、杂志、分析师报告等单向信息渠道相比，“互动易”和“e互动”这样的社交媒体互动平台能够使投资者更直接、更快捷地获取信息，并减少市场“噪音”对投资者干扰，同时企业也可以参与而不是回避有关企业负面消息的对话，尽量减少损失、挽回声誉。这种“近距离”对话，不仅满足了投资者想要获取更多企业信息的需求，而且对企业行为和信息披露有监督作用。具体而言，投资者与企业在互动平台上的信息互动主要有以下作用：

第一，从投资者角度来说，信息互动降低了投资者的信息获取成本，缓解了投资者与企业之间的信息不对称。在互动平台上，投资者从信息的被动接收者转变为信息的主动获取者，通过提出疑问或建议参与到信息生成阶段，并使用通俗易懂的语言与企业交流，这种方式减少了投资者用于收集信息的时间和精力消耗，降低了投资者获取信息的成本[9]。同时，互动平台作为拥有庞大用户规模的网络平台，投资者提问和企业回复的信息都是公开透明的，投资者在互动平台上不仅可以解决自己的疑问，还能观察到其他投资者的提问和企业的反馈，互动平台还能智能识别不同投资者的浏览记录，并进行个性化推荐，帮助投资者掌握更想要的信息，降低投资者的意见分歧[10]。对于周期长、困难大、成果不确定的绿色创新项目，投资者往往难以从年报、传统媒体等渠道获得相关信息，就会更倾向于在互动平台上主动向企业提问，获得绿色创新项目或产品研发过程的更多信息。研究表明，投资者对可获取信息较多的企业和项目有更强的投资意愿，甚至要求低于平均期望的回报率[11]，因此，投资者与企业在互动平台上的信息互动可以缓解信息不对称，增强投资者的投资意愿。

第二，从管理者角度来说，信息互动能够引发企业管理层的关注，触发管理层的迎合心理。除外部利益相关者和环境规制政策等的影响外，管理层的环保意识和对绿色创新的重视程度也是影响企业绿色创新水平重要因素[12]。社交媒体互动平台上的交流是动态的、双向交换信息的过程，在投资者获取更多信息的同时，管理层也可以通过信息互动直接了解到投资者需要但当前披露还不充分的信息，或者已披露但容易引起投资者误解的信息，从而更好地为信息使用者提供真正有内容含量的信息[4]。此外，投资者在投资时往往存在非理性偏好，也就使得管理者有动机在行为决策时迎合投资者的偏好[13]。鉴于目前国内空前高涨的绿色关注氛围，以及绿色创新对企业声誉和品牌形象的重要作用，管理层出于迎合心理会将绿色创新行为视为迎合投资者偏好、维护自身声誉及期权价值最大化的机会，提高对于环境问题和绿色创新的重视程度，从而开展更多环境保护、产品研发等绿色创新活动[14]。同时，企业绿色创新行为的相关信息又通过推送、转发等方式在互动平台上快速传播，引发投资者持续关注，进一步激发管理者进行绿色创新活动的积极性和投入绿色产品研发的动力，鼓励管理者实施主动型绿色创新战略，提升企业的绿色创新水平。

综上所述，本文提出假设：

假设1：投资者与企业在社交媒体上的互动信息越充分，越有助于企业提升绿色创新能力

假设2：投资者与企业在社交媒体上的互动语调越积极，越有助于企业提升绿色创新能力

三、研究设计

（一）样本选择与数据来源

由于深交所“互动易”平台、上交所“e互动”平台分别于2010年、2013年上线运营，因此本文选取2010—2020年沪深两市A股上市公司作为研究对象，其中，深交所“互动易”平台的互动数据从2010年开始，上交所“e互动”平台的互动数据始于2013年。张继勋、张新民等人的研究表明，有93.2%的投资者认为超过7天未回复的提问属于无效提问，因此本文的互动文本样本仅包含企业7天内有回复的有效互动样本[15]。此外，考虑到金融行业所遵循会计准则和财务报告与其他行业相比具有特殊性，本文剔除了金融行业样本；为避免异常经营情况的极端值影响，还剔除了ST、*ST的企业样本；最后剔除了主要变量存在缺失值的样本，样本选择过程如表1所示，最终共得到16857个年度-企业的观测值。

本文所使用的互动平台数据和上市公司的绿色创新数据取自中国研究数据服务平台（CNRDS)，上市公司的财务数据取国泰安数据库（CSMAR），为了防止极端值的影响，本文对所有连续变量进行了上下1%的Winsorize处理。

表1 样本选择过程 

（二）变量定义

(1）被解释变量：绿色创新能力（GAPPLY）：参考现有研究，以企业当年绿色发明专利的申请数量（GAPPLY）衡量企业的绿色创新能力，在实证过程中，使用绿色发明专利申请数量加1的自然对数[16]。目前企业财务报表尚未有绿色研发费用的披露，绿色专利仍是国内外文献广泛认可和采用的绿色创新代理指标[2]。而绿色专利的度量一般包括专利申请量和专利授权量两类指标。受申请量、申请材料撰写规范和其他诸多因素的限制，在符合专利法的条件下，一项专利从申请到授权所需时间从半年到三年不等，中间过程存在较多的不确定和不稳定因素，且考虑到企业申请绿色专利意味着研发过程已经完成，相关技术方案已经投入使用并对企业产生影响，因而相对于专利授权量来说，专利申请数据更稳定、可靠和及时。此外，相比较实用新型专利，发明专利的申请具有较高的技术门槛，要求企业在提升自身产品性能的基础上对相应的绿色技术进行研发、推广与应用，因而更能反映高层次的绿色创新能力。

(2）解释变量：互动充分性VS.互动语调。

本文的第一个解释变量为投资者与企业互动信息的充分性（WORD），参考丁慧等的研究[10]，具体采用以下两个指标：提问字数（QWORD），企业当年在投资者互动平台上被提问的总字数，实证过程中表示为总字数加1的自然对数；回复字数（RWORD），企业当年对投资者提问进行回复的总字数，实证过程中表示为总字数加1的自然对数。

本文的另一个解释变量是投资者与企业互动语调的积极性（TONE）。本文参考现有研究[17]，首先分别统计了互动文本中的正面词汇数和负面词汇数；之后以企业-年度为单位分类汇总了互动文本的正面词汇总数（PWORD）和负面词汇总数（NWORD）（正、负面词汇数据来自爱文本数据库）；最后根据公式（1）计算出互动文本的整体语调，数值越大表明互动语调越积极。

具体采用两个指标：提问语调（QTONE），企业当年被提问的整体语调；

回复语调（RTONE），企业当年回复投资者提问的整体语调。

(3）控制变量。本文参考已有研究[2]，选取如下指标作为控制变量：企业年龄（AGE）、资产负债率（LEV）、企业规模（SIZE）、净资产收益率（ROE）、总资产周转率（AST）、成长性（GROWTH）、股权集中度（TOPONE）、股权性质（SOE）和现金流水平（CASH）。此外，本文的模型也控制了年份和行业固定效应，各变量定义如表2所示。  

表2 变量定义

（三）模型构建

本文建立了多元线性回归模型（2）和（3）来验证前文假设1与假设2，模型如下所示：

在模型（2）和（3）中，下标i和t分别代表企业和年份，GAPPLY是企业当年绿色发明专利申请的数量，用来衡量企业的绿色创新能力，是本文的被解释变量；WORD是衡量投资者与企业互动信息充分性的指标，TONE是衡量投资者与企业互动语调积极性的指标，均为本文的解释变量。δt和δi分别表示年份固定效应和行业固定效应。

四、实证分析

（一）描述性统计

本文所涉及的变量的描述性统计结果如表3所示。根据表中的统计结果，企业绿色创新能力指标GAPPLY的均值为0.33，而标准差为0.72，说明不同企业之间的绿色创新水平存在较大差异。其中绿色创新水平的最小值为0，说明有企业当年并未申请任何绿色发明专利；绿色创新水平的最大值为3.53，表明了该企业当年申请的绿色专利多达30余项。在互动性指标中，企业回复语调指标RTONE的均值为0.29，大于投资者提问语调指标QTONE的均值0.15，说明相较于投资者提问，企业回复会更多采用积极词汇，说明管理者有迎合和讨好投资者的情绪倾向。  

表3 主要变量的描述性统计

（二）回归分析

根据前文建立的模型（2）和（3），在16857个企业-年度样本观测值中，对被解释变量GAPPLY，解释变量WORD、TONE和各个控制变量用Stata 15进行了多元线性回归，并控制年份虚拟变量和行业虚拟变量，回归结果如表3所示。根据表3中前两列的结果可知，投资者与企业互动的信息充分性指标QWORD、RWORD对企业绿色创新能力GAPPLY的回归系数分别为0.017和0.019，数值为正数且均通过了1%的显著性水平检验，表明投资者与企业互动的信息越充分，越有助于企业提升绿色创新能力，这一结果支持了前文假设1。根据表4中后两列的结果可知，投资者与企业互动的语调积极性指标QTONE、RTONE对企业绿色创新能力GAPPLY的回归系数分别为0.095和0.161，数值为正数且均通过了1%的显著性水平检验，表明投资者与企业互动的语调越积极，越有助于企业提升绿色创新能力，这一结果支持了前文假设2。

表4 社交媒体互动充分性、互动语调与绿色创新

（三）稳健性检验

(1）滞后效应。在现实生活中，企业的绿色创新项目不仅资金需求量大，持续时间也很长，很难在当年看到成效，也即投资者与企业的信息互动对企业绿色创新能力的影响可能是滞后的。因此，为了保证前述结论的可靠性，本文参照现有文献常用的滞后效应对模型做了修改，即检验上一年度的投资者与企业互动对当年企业绿色创新水平的影响。重新整理样本得到13644个年度-企业观测值。回归结果进一步巩固了原假设的可靠性。

(2）替换互动性指标。本文的初始模型选择企业被提问和回复的字数作为信息互动充分性的衡量指标，现有研究中还常使用企业被提问和回复的次数为信息互动充分性的指标（QNUM、RNUM）。为了进一步巩固前文结论的可靠性，本文参考蔡贵龙等的研究选择了企业当年被提问和回复的次数作为稳健性检验的解释变量[18]，重新对原假设做了检验。对于语调的计算方式，本文参考刘博宁和孙淑伟的研究[19]，使用公式（4）重新计算了互动语调的积极性指标（TONE2），对原假设进行了稳健性检验。

在替换互动性指标后，回归结果依旧是正向的，且均在1%的水平上显著，即投资者与企业互动越多、互动语调越积极，对企业提升绿色创新能力越有利，进一步证明了原假设的可靠性。

(3）替换绿色创新指标。本文的初始模型选择企业当年的绿色发明专利申请量为企业绿色创新能力的衡量指标，现实中也有一些文章采用绿色发明专利的授权量作为企业创新能力的指标。为了进一步巩固前文结论的可靠性，本文以企业当年绿色发明专利的授权量作为被解释变量重新做了检验，回归结果依旧是正向显著的，进一步证明了原假设的稳健性。

（四）进一步分析

(1）是否重视信息沟通的影响。社交媒体互动平台是企业与投资者进行互动式信息沟通的重要渠道之一，越重视与投资者信息沟通的企业越有可能在互动平台上积极回复投资者的提问，通过提供更加充分的信息、采用更多的正面词汇以营造良好的企业形象。因此本文进一步检验了企业是否重视信息沟通对社交媒体信息互动与企业绿色创新之间关系的调节效应。若公司主页有投资者关系管理和投资者咨询版块则表示企业重视信息沟通，赋值为1；若没有则表示企业不重视信息沟通，赋值为0。分组回归结果如表5所示。如表中数据所示，企业与投资者互动沟通的信息充分性（Panel A）和语调积极性（Panel B）对企业绿色创新产出的积极作用在重视信息沟通的企业中更显著，该差异既体现在交互项的系数大小上，也体现在其显著性水平上，此外本文对分组结果进行了chow检验，发现组间差异显著。  

表5 是否重视信息沟通、信息互动与绿色创新

(2）两职合一的影响。有学者认为，董事长和总经理两职合一有利于让管理者拥有更明确、不容挑战的地位和角色，使其充分发挥积极性和领导作用，从而保证公司发展方向的明确，有利于企业创新自由度的提升[20]。也有研究发现，两职合一的企业管理者拥有更高的声誉和自我价值实现追求，因而也会更加重视企业的社会责任履行和良好形象维护[21]。对中国的新兴资本市场来说，市场环境和各种制度体系都还不完善，两职合一的管理者往往拥有更高的创新自由度和维护声誉的动机，在企业创新绩效和社会责任履行等方面，两职合一更能发挥积极作用[22]，而环保产品研发和绿色创新投入等项目是企业提升创新绩效、树立良好形象和履行环保等社会责任的重要方式，更有可能被两职合一的企业管理者青睐。

因此本文进一步检验了两职合一对社交媒体信息互动与企业绿色创新之间关系的调节效应，将企业按照是否两职合一分组，分组回归结果如表6所示。由表6的数据可知，企业与投资者互动的信息充分性（Panel A）和语调积极性（Panel B）对企业提升绿色创新能力的积极作用在两职合一的企业中更显著，该差异既体现在交互项的系数大小上，也体现在其显著性水平上，此外本文对分组结果进行了chow检验，发现组间差异显著。 

表6 是否两职合一、信息互动与绿色创新  

五、研究结论

本文基于上交所和深交所的社交媒体互动平台数据研究了投资者与企业在社交媒体上的信息互动对企业绿色创新的影响。本文的研究结果表明，投资者与企业互动的信息越充分、语调越积极，越有助于企业提升绿色创新能力，该结果在稳健性检验后依然成立。进一步分析发现，投资者与企业互动对企业绿色创新能力的积极作用在更重视信息沟通、两职合一的企业中更显著。本文的研究结果从绿色创新的视角论证了社交媒体上的互动式信息沟通对企业行为的积极作用，丰富了社交媒体信息披露的经济后果研究和企业绿色创新影响因素的研究。本文的研究结果表明，社交媒体可以帮助投资者获得更多的企业信息，降低投资者的信息获取成本，同时使企业获得更多的投资者关注，帮助企业树立良好的企业形象。因此，企业应重视社交媒体的信息沟通作用，有效利用社交媒体平台与投资者进行交流；政府部门也应该鼓励企业使用社交媒体，加强与投资者的联系和沟通，实现企业的更好发展。

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基金资助:国家社会科学基金一般项目“企业社交媒体印象管理策略的情绪传染机制及经济后果研究”(项目编号:20BGL092)阶段性研究成果;

文章来源:吴芃,李云鹤,汪弘.社交媒体信息互动对企业绿色创新的影响研究[J].财会通讯,2024(12):58-63.