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智慧旅游背景下乡村旅游数字化营销发展研究
摘要：伴随着数字化时代的洪流，国家大力推进乡村振兴战略为乡村智慧旅游产业开发指明了进路并赋予了全新的跨界动能。数字技术与农业农村全面融合既是大势所趋，也是实现乡村旅游产业高质量进阶的必由之路。从乡村旅游商业营销的构成要素谈起，阐述智慧旅游背景下乡村旅游的运行逻辑，并从四个层面提出乡村旅游数字化营销转型升级的践行路径，旨在推动乡村旅游健康创新发展。
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在大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链、第五代移动通信网络技术应用日益成熟的时代背景下，智慧旅游应运而生，成为驱动乡村旅游数字化转型和高质量发展的重要引擎。与此同时，国家与时俱进地提出了乡村振兴、数字乡村建设战略，从顶层设计层面为乡村数字产业振兴保驾护航。乡村旅游数字化营销既是一种转型的现实诉求，也是破解乡村旅游供需矛盾的积极回应和必要之举。当前，我国乡村旅游产业正处于历史发展的关键期，以数字技术为抓手并将其作为驱动力，探寻数字赋能的内在逻辑，以此促进跨时空、多元化乡村服务体系不断优化，带动产业生产、分配、流通、消费日益完善，从而吸引更多的游客消费者，以实现乡村经济保持高质量、纵深加速发展[1]。
一、乡村旅游营销模式要素分析
(一)价值追求
随着城市消费者对乡村旅游热度的不断攀升，为了有效满足游客的个性化、多元化消费需求，需要从乡村旅游营销模式改进入手，通过调查掌握消费者的特有规律和价值追求，深入挖掘乡村特色性和创新性旅游资源，打造具有品牌性、可达性、便利性的产品，以便为游客提供独特优质的服务，引发消费者情感共鸣。
(二)利益共享
乡村旅游产业发展并不是孤军作战，需要行业、政府、媒体、农户协同构建价值和利益共享体系，这样才能充分利用现有周边资源来形成旅游生态圈的虹吸效应。特别是在互联网技术的加持下，构筑合作伙伴网络关系将有助于价值链的深度延伸与高效传递，确保乡村旅游在市场中具备较强的吸引力和竞争力，实现行业价值的最大化利用[2]。
(三)运营管理
对于乡村旅游产业而言，运营管理的重要性不言而喻，而且也一直是该产业长期以来的短板。基于数字化时代的视角，乡村旅游要以信息技术为抓手对旅游产品进行创新设计，不断优化产品服务管理机制，使其商业运行实现全方位管理。通过打造行之有效的运营模式助推乡村旅游企业的运营稳定、效益提升。
(四)成本控制
乡村旅游属于新兴产业，且从长期来看必是热门和大火产业。虽然目前存在投融资难的问题和挑战，相信随着政策支持力度的不断增强，加上新技术开发运用的驱动，乡村旅游的未来将会进入高质量发展新阶段[3]。在此过程中，投资企业要做好基础设施建设以及运营管理、生产活动、合作伙伴的规划与设计，确保成本结构处于预期可控范围。
二、智慧旅游背景下乡村旅游的运行逻辑
(一)数字化新兴经营业态
智慧旅游为乡村旅游发展注入了新的生机与活力。依托“互联网+信息技术”的赋能，以数字化技术为支持，乡村旅游资源能够得到实时化、可视化的数据展现，同时能够与传统生产要素虚实交融，能够给游客带来更加真实并有冲击力的旅游体验。为此，乡村旅游应加快数字化经营转型进程，积极整合新兴业态，以满足大众的“乡旅”需求。对于乡村旅游企业和经营者而言，需要把握数字技术的优势，不断增强自身的信息获取能力和信息使用能力，全面激发数字化经营的潜力动能，科学精准地运用到实践中，最终实现精准营销，推动营销经营从量变到质变[4]。
(二)网络平台化载体搭建
在智慧旅游背景下，乡村旅游产业要想保持高效运行，必须要全力做好网络平台化载体搭建工作，与携程、去哪儿、飞猪、同程等主流信息平台保持密切合作，或者根据自身实际搭建当地乡村旅游信息平台、全域旅游平台，从而确保乡村旅游信息保持“在线化”和“移动化”。借助网络平台化载体的优势，既可以掌握乡村旅游信息流流向，还可以明晰客源来源。针对流量矩阵、流量特征进行数据化分析，对现有产品和服务进行改进和升级，以期提升乡村旅游体验意愿，切实吸引游客前往旅游，为广大慕名而来的游客提供更加智慧化的体验服务。
(三)信息共享化运行思路
在智慧旅游背景下，乡村旅游应打破以往各自为政、信息不对称、信息相对垄断的束缚，以数字共享思维为出发点和落脚点，基于信息共享化运行思路，全方位、全过程开发乡村旅游共享模式。特别是在流量经济模式下，消费者拥有更多的主动权，信息获取也更加公开、透明。只有整个产业齐心协力来形成共享合力效能，才会有效统筹好当地的天然旅游资源、社会资源和人力资源，让消费者吃住安心、购物放心、游玩开心且舒心，进而获得深度的旅行体验。随后通过在线点评、旅行经验心得分享进行网络传播，由此产生口碑发酵效果和链条推广作用。
(四)空间扩展呈现具体化
在智慧旅游背景下，很多消费者是通过网络媒体(抖音、微信、微博、豆瓣)这一虚拟空间刷到乡村风景的短视频的，进而产生去实体空间场域旅游体验的想法，以期感受乡村的具体化人文与自然气息。为此，乡村旅游一方面要加强线上空间场域的营造、拍摄、上传、管理，让更多的民众知晓本地的特色风景、景观形象、乡民形象，从而产生旅游的强烈冲动，激发消费者的旅游欲望；乡村旅游另一方面应脚踏实地地做好线下建设，让游客能够不虚此行，切实感受到慢生活、慢节奏、原真性的生活乐趣，从而促进乡村旅游经济保持稳定、持续增长。
三、智慧旅游背景下乡村旅游数字化营销高质量发展的实践路径
(一)全力推进数字化创新平台建设
数字化在乡村旅游中赋能空间拓展、产品融合创新、共创效能提升、运营机制优化等方面的优势，极大地推动了乡村旅游体验空间拓展、新场景打造、发展环境优化、业态融合体验沉浸化、价值体系重构、产业链升级、运营效率、服务精准性以及服务能力的提升。面对机遇与契机，我们还应该意识到不足以及所面临的难点。例如，存在基础设施建设滞后、产业体系质量不高、开发运营环境不优等问题，为此，全力推进数字化创新平台建设迫在眉睫。(1)政府相关部门应加快布局乡村旅游数字化设施，克服各种问题补齐新技术的发展短板，如5G基站、物联网、人工智能等，从而促进乡村基础设施快速实现数字化升级。这既是智慧旅游的前提基础，也是赋能乡村旅游转型发展的必要技术支撑。(2)乡村旅游产业应秉承数字资源共享的思维理念，以数字技术为抓手开展精品内容创作，发展“体验式”消费。依托政务云端、政务网站构建乡村旅游大数据及资源传播中心平台，从而形成线上线下资源的合理统筹，精准提供个性需求定制服务，最大限度地拓宽乡村旅游发展空间，有效夯实数字乡村旅游新业态基础。(3)乡村旅游企业应把握科技赋能规律，借助大数据平台构筑乡村旅游智慧化服务体系，产生“数字+美丽乡村”的共建效能。通过信息技术成果创新推进，将道路实况与规划路线数据互联互通，为游客呈现智慧便捷的休闲观光体验，确保智慧乡村旅游独具本地特色和影响力。(4)乡村旅游产业应积极与美团、携程等APP平台建立合作共赢关系，打造乡村旅游消费新场景。依托数字技术优化乡村旅游，做好开发乡村旅游产业耦合体，将线上流量变现、完善、延伸。在此基础上，应借“云”旅游和智慧旅游的东风，对游客进行数据画像。根据消费者品质化、个性化需求做出创新性改进和优化，逐步形成高品质的旅游服务，进而同步实现价值创造和价值获取的目标[5]。
(二)大力加快数字化营销转型进程
根据乡村旅游发展的内生动力，结合当前产业发展现状及运行逻辑，为了切实优化智慧旅游背景下乡村旅游数字化营销的要素集合，亟需产业大力加快数字化营销转型进程，为可持续发展扫清障碍。(1)乡村旅游产业应最大限度地利用数字技术优势，旨在加快产品业态数字化转型效率和进程。一方面，以产品创新为抓手，以商业模式创新为根本，切实合力赋能产品创新，确保乡村旅游资源得到全方位利用，有效拓展旅游产品价值空间；另一方面，以本地传统工艺、特色农耕民俗为契机，深耕“数字+民宿”“数字+农场”等业务形态，为游客举办饱含乡土韵味的特色体验活动，形成独具内涵的农产品和文创精品，助推乡村旅游产品实现多维度数字化转化。(2)乡村旅游产业应切实加快数字化乡村景区建设，加大资金和信息技术投入，促进乡村景区、街区的品质和魅力全面升级[6]。与此同时，进一步健全景区网络覆盖，加快推进“农区”变“景区”,围绕乡村特色景观打造智慧化乡村景区，实现数字化与智能化改造，确保乡村旅游不仅具有高品位文创园区的人文内涵，还可以健康养生、亲子游乐，从而吸引更多的游客来到文创园区场馆进行科普研学、农耕体验。(3)乡村旅游产业应积极加强乡村旅游数字化人才培养工作，做到“一引、二育、三留”。人才是提高乡村旅游数字化水平的关键因素和实施主体，只有不断培养乡村旅游技术人才，才会促进旅游整体服务提质增效。一方面，政府应鼓励和引导大学生返乡创业，让更多的青年创业团队扎根于农村；另一方面，乡村旅游还要加强内部培训工作，为从业者提供在线数字化培训，或者向村民宣传宣讲数字技术，利用“云教育”“云授课”开展讲座等。此外，政府应建立长效激励机制，加大政策扶持力度，完善“联农带农”利益机制，谱写共同富裕新篇章。
(三)着力健全数字化精准运营管理机制
鉴于当前乡村旅游管理存在的问题，针对数字化营销模式相对缺少的现象，要求产业明晰传统营销的弊端和短板，在围绕消费者最新需求的基础上，不断进行整改、转型和升级，着力健全数字化精准运营管理机制。(1)乡村旅游产业应继续循序渐进地做好资源数字化整合工作，以“线上+线下”为突破口，充分发挥数字人工智能技术的核心优势，积极打造“沉浸式”乡村旅游产品，让乡村文化符号成为一张具有号召力的名片。在此基础上，不遗余力地对接数字乡村试点建设，发挥乡村企业的龙头带动效应，构建旅游管理、服务、营销、运营一体化平台，做好数字化研究发展中心的扶持建设工作，从而有效提升旅游体验效果，为乡村旅游持续发展夯实根基。(2)乡村旅游产业应切实精准了解游客需求，利用与之对应的乡村旅游数字化营销手段和方法策略。为此，需要充分借助大数据信息挖掘平台、抖音、快手等，既要做好旅游产品和优质特色农产品的线上宣传引导和深度传播，还应严把线下产品和服务的质量关[7]。通过整合旅游运营与管理模式，使景区、民宿、餐饮能够保持协同运营，从而为游客提供定制化、精准化的联动服务体验。(3)乡村旅游产业应着力打造旅游数字化自主品牌。通过布局乡村旅游数字化设施促进旅游数字资源共享，开发旅游智慧化服务系统，实现乡村旅游相关业态的融合创新，从而吸纳更多的年轻一代到乡村体验生活、感受快乐。乡村旅游品牌的形成绝不是一蹴而就的，需要长期的积淀和持续的积累。一方面，要借助数字技术破译流量密码，提高品牌运营力，利用短视频等方式链接人文符号，注重内容和形式的创新，培育旅游精品，形成品牌带动辐射作用，以实现“流量”转化为“留量”;另一方面，乡村旅游产业要从顶层设计入手，做到变换思路、准确定位、大胆创新、敢于实践，通过整合赏、学、研资源打造生态文旅，维护乡村生态屏障，这才是乡村旅游可持续发展的立身根本。
(四)协力营造数字化产品服务环境
我国乡村自然、人文、生态、历史景观资源丰富，同时受地理位置、气象气候的影响，不同地区都具有强烈的差异化特征，表现出独具地方特色的优势。有的地区适合历史及民俗文化旅游，有的地区适合商业休闲购物，而有的地区则适合景色生态旅游，所以产业类别可细化为很多种。无论何种类型的乡村旅游，其本质在于产品和服务。只有产品过硬、服务上乘，才会让游客满意而归。为此，乡村旅游产业应以数字化技术为支撑，与政府、社会、村民广泛深度共赢合作，协力营造数字化产品服务环境。(1)政府应制定优惠政策和扶持措施，为乡村旅游数字化建设扫清障碍，鼓励社会共建乡村旅游数据库，打造创新创业孵化平台，完善资源共享调度中心建设，确保旅游产品业态保持高效精准研发。(2)政府应尽快健全数字经济领域立法，针对重点项目设立专项帮扶基金，进一步完善乡村旅游营商环境，匹配乡旅产业的要素配置，从而有效优化成本结构，降低投资成本。(3)数字乡村旅游新业态发展征程中，乡村旅游产业应吸引多元主体参与和社会资本进入，使物联网、云计算、区块链技术与数字化产品服务对接。通过着力打造智慧旅游“走廊”,形成多层联动的旅游场景技术应用，确保产品生产、运营管理、营销促销保持自身特色，避免趋于一致、千篇一律。(4)乡村旅游应秉承流量共享、利益兼顾的原则，加强提升当地村民的积极性和参与性，为其提供工作岗位或利益输出，健全产业链利益共赢的分配机制，使景区原住居民能够积极参与乡村旅游资源保护，同时切实发挥村民在景区服务支撑过程中的自主性和能动性[8]。
总之，在智慧旅游背景下，乡村旅游数字化营销既是一种转型的现实诉求，也是化解乡村旅游供需矛盾的积极回应和必要之举。为此，乡村旅游产业应从全力推进数字化创新平台建设、大力加快数字化营销转型进程、着力健全数字化精准运营管理、协力营造数字化产品服务环境等四个层面入手，带动产业生产、分配、流通、消费日益完善，从而吸引更多游客和消费者进入乡村旅游，最终推动乡村旅游健康创新发展。
参考文献:
[1]邰子君.深刻领会高质量发展要求更好满足文化和旅游需求[N].中国旅游报,2023-03-07(1).
[2]刘珊删,陈伍香.数字赋能乡村旅游业高质量发展:理论认知现实挑战与路径研究[J].农业与技术,2023(12):146-149.
[3]潘承斌.数字技术赋能乡村旅游可持续发展:基于商业模式创新视角[J].时代经贸,2023(8):157-160.
[4]杨云椒,李侠.数字经济对乡村振兴的影响及作用机制研究:基于农村电商中介效应分析[J].长春金融高等专科学校学报,2023(3):86-96.
[5]杨洪.乡村振兴背景下乡村旅游数字化发展路径的优化:以贵州乡村旅游甲级村寨为例[J].当代农村财经,2023(6):47-49.
[6]陈云,王世梅.乡村振兴背景下科技创新促进农村产业发展效率研究[J].通化师范学院学报,2023 (7):88-94.
[7]沈万根,张博天.东北边疆民族地区农村养老服务高质量发展研究:基于吉林省延边朝鲜族自治州的实地考察 [J].税务与经济,2024(2):106-112.
[8]鲁庆尧,朱长宁.乡村旅游竞争力分析及提升路径研究:以江苏为例[J].税务与经济,2022(5):101-107.
基金资助:广西壮族自治区哲学社会科学规划项目(22BTQ001);
文章来源:谢萍萍.智慧旅游背景下乡村旅游数字化营销发展研究[J].长春大学学报,2024,34(07):1-4.
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期刊名称：农业经济问题
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主管单位：中华人民共和国农业部
主办单位：中国农业经济学会,中国农业科学院农业经济与发展研究所
出版地方：北京
专业分类：经济
国际刊号：1000-6389
国内刊号：11-1323/F
邮发代号：2-140
创刊时间：1980年
发行周期：月刊
期刊开本：大16开
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2024-07-18
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