跨境电商新业态的发展使广大中小企业都有机会进入国际市场，其BtoC模式使全世界的消费者能够直接接触到中国的卖家，有利于卖家沉淀消费者数据和取代定价权。从国家战略层面，以出口跨境电商振兴低迷的外贸市场是外贸行业转型升级的重要手段，品牌化是跨境电商企业长足发展的关键。

一、“一带一路”倡议下跨境电商品牌化发展机遇

(一)我国影响力不断扩大为品牌化提供良好氛围

从“一带一路”倡议的提出，我国通过中欧专列等交通工具，加强了与“一带一路”沿线国家的交流，其他国家越来越多地了解到我国的风土人情和朴实善良，我国也通过加大进口等积极促进区域贸易平衡。随着国家之间的联系愈发紧密，我国的先进文化开始被国外消费者喜欢和接受。部分跨境电商平台显示，中文图书也开始销往美国、英国、法国、澳大利亚等国家。我国制造业一直面临品牌化能力弱的问题，“一带一路”倡议下塑造的睦邻友好良好氛围为跨境电商的品牌化提供了良好的发展机遇。

(二)中国制造不断升级为品牌化打下良好基础

改革开放以来，我国制造业抓住了低成本的优势，通过外贸出口让很多国家都用上了中国制造的产品，得到了世界人民的喜欢。跨境电商的异军突起也给传统外贸注入了新的活力。2017年，中国出口跨境电商网络零售市场交易规模为1.2万亿元，同比增长21.2%。主要品类分布在：3C电子产品20.8%、服装服饰9.5%、家居园艺6.5%、户外用品5.4%、健康美容5%、鞋帽箱包4.7%、母婴玩具3.3%、汽车配件3.1%、灯光照明2.8%、安全监控2.2%[1]。跨境电商平台能够直观的看到不同国家对我国产品的喜好，俄罗斯、波兰、土耳其、澳大利亚等国消费者热衷于购买我国的厨房和餐厅用品；美国、俄罗斯、白俄罗斯等国消费者偏爱购买手机和电子配件；乌克兰、土耳其、澳大利亚和西班牙等国消费者购买智能产品较多；美国、俄罗斯、哈萨克斯坦等国消费者喜欢购买服饰产品。传统外贸中，大部分产品是“贴牌生产”的，品牌的红利被国外商标持有者占有。近年来，随着我国企业自主研发能力和设计能力的不断提升，我国企业迫切需要进行品牌化升级。制造业的持续升级已为品牌化发展打下良好的基础，新兴国家与我国制造的产业互补特征明显，抓住“一带一路”建设的重要契机，进行品牌化转型是众多企业的选择。

(三)数字经济发展带动企业开拓线上品牌

近年，随着互联网用户的急剧增长，数字贸易增长迅速，微软、谷歌、亚玛逊等美国顶尖企业，都为云计算的终端服务提供者。在这些服务之上，体现的都是数字贸易的开展。无论是在欧美发达国家，还是在巴西、印度等新兴国家，网络消费都在覆盖更多的人群。相比于发达国家，我国制造业的品牌化进度较晚，传统国际市场上著名品牌大都需要巨大的广告成本和长期的口碑积淀才能慢慢构筑。互联网市场上，涌现出很多线上品牌，它们虽然没有花费巨额的明星代言费用，但凭借良好的消费者口碑和新媒体营销等手段获得了众多的消费者群体，其消费体量堪比中等知名品牌。互联网是跨境电商发展成熟的“催化剂”，品牌化升级是很多制造企业的最终梦想，5G的上线会给消费者带来更为逼真的消费体验，迅速拉近买卖双方之间的距离，“一带一路”建设“东风”亦为跨境电商卖家提供了快速布局线上品牌的机会。

(四)跨境平台不断强化品牌地位为企业指引方向

跨境电商的零售模式大部分是依托跨境平台展开的，比较知名的有：亚玛逊、ebay、速买通、敦煌网、wish、shopee、lazada、joom等等。这些平台各自在不同国家占有不同的份额，其营销特色和运营模式亦不相同，但都是平台型企业，集成制造业的各种产品信息向有需求的地区进行销售。这些跨境电商平台大都开发了移动购物APP，协同PC端，带动了大量的海外用户消费，形成了多寡头竞争的线上市场格局。在竞争中，大部分平台都形成了品牌化发展趋势。这些平台大都制定有利于品牌卖家的政策，以期通过提升产品质量赢得客户口碑，进而增加平台消费者的黏性，在和其他跨境电商平台竞争中取得优势。

二、跨境电商品牌化发展困境

(一)电商世界的“劣币驱逐良币”现象

由于是在电脑终端或手机上移动购物，消费者能够迅速对比不同商家同类商品的价格，这就使得电商世界特别容易出现“劣币驱逐良币”的现象。跨境电商消费者对价格非常敏感，跨境电商平台上，同类商品，尤其是产品图片相同或相似时，价格较低的商品往往能够获得更多的订单。由于跨境物流的除海外仓之外的运送时效通常需要20天左右，跨境电商客户的收货时间一般较长。商品的评价需要等到客户确认收货后才会出现。而且有部分消费者即便不满意，也没有去留下差评，导致商品评价对差质量商品的筛选能力有限。电商世界的“劣币驱逐良币”现象导致品牌产品在和低质产品竞争中处于劣势，商家要想构筑线上品牌，需要比线下更多的耐心。

(二)生产供应链困境

制造业通常是批量生产，而跨境电商大部分是零售，因此，在供应链模式上面临错位。很多制造业的大企业，在进行跨境电商转型时都遇到其制造优势难以利用的难题。首先，当前跨境电商企业以中小企业为主，这些企业中只有小部分是制造企业转型而来的，大部分跨境企业是贸易型企业，即没有自己的工厂，产品都是从下游工厂采购而来的。因此在出货时很多企业的作法是把工厂产品的商标剪掉，换上自己公司的商标。在这种情况下，所谓的品牌质量把控只是空谈，虽然有品牌，但并没有向打造知名品牌方向去发展，就难以在未来获得品牌红利。其次，很多跨境企业是贸易型企业，并非生产商，其订单碎片化严重，在没有形成较大订单量前，企业不会主动投资进行创新尝试。这样，创新的“重任”实际上就落在了生产企业的身上，这些企业往往不是大型生产企业，而是向淘宝或诚信通等类似零售平台供货的中小生产企业，这些企业供货的特点是小批量、多批次、多款式。这些企业并没有完善的创新体系，其创新通常以模仿为主，难以建立自己的知识产权和技术权利。

(三)知识产权侵权困境

知识产权包括商标权、专利权和著作权等，其中专利权包括发明、实用新型和外观专利。知识产权侵权是跨境电商品牌化中非常容易遇到的障碍，跨境电商企业由于是在网店上展示所售卖的产品，其文字描述和图片等特别容易被识别侵权的情况。国外商家和消费者又十分重视知识产权，因此，跨境电商企业被诉侵权的案例非常之多[2]。出现侵权时，通常是知识产权人诉讼跨境电商平台，责其允许某店铺销售某侵权商品，平台只能下架侵权产品，并惩罚涉事企业。尽管各大跨境电商平台都出台了对侵权行为的处罚规则，但跨境产品侵权情况依然时有发生。大部分平台对侵权采取罚款或冻结帐户的惩罚，让企业损失惨重。

以wish平台为例，调研结果表明大部分企业都经常性被罚。被罚企业归纳起来有三类：第一类企业不是蓄意侵权，而是缺乏知识产权知识，或没有跟踪最新的知识产权公告，或不知如何避免侵权；第二类企业是抱有侥幸心里，认为“轻微”侵权不会引起注意，怀有“打擦边球”的心态；第三类企业则是明知故犯、故意侵权，希望借助知名品牌的口碑迅速提升销量，不当得利。这些作法不仅侵犯了知识产权人的利益，而且给中国跨境卖家的形象造成了极大的负面影响。当今有些跨境平台甚至基于“中国卖家容易侵权”的刻板印象，滥用知识产权权利，对疑似侵权的产品就提出知识产权调查，要求卖家提供品牌证书或授权证明。由于信息不对称，卖家很多时候并不知产品哪里侵犯了知识产权，但又拿不出授权证明，这些调查大部分最终导致了产品的下架和卖家的损失。

(四)文化距离困境

文化距离是不同国家之间的文化差异，主要体现在其文化、习俗、宗教、习惯、价值观等方面的差异，近些年被越来越多地应用与国际贸易领域的研究。MinZhou(2011)[3]、张军和陈磊(2015)[4]等通过研究发现文化距离对出口贸易额具有负面的影响。但Linders(2005)[5]、Lankhuizen(2011)[6]认为，文化距离与贸易总额成正向相关关系，企业更愿意将产品出口到具有较大文化距离的市场。首先，相比发达国家，我国的文化创意产业起步较晚，但我国历史悠久，积淀深厚，近些年借助新媒体和数字经济的发展，文化产业蓬勃发展，逐渐走入世界舞台。不少跨境企业都纷纷尝试结合中国文化进行产品和品牌创新，但都遇到一些困难。我国的跨境企业未能对国外的文化有较深的理解，因此难以克服文化距离，生产出国外消费者认可的产品，其创新风险较大。其次，企业普遍缺乏从我国优秀传统文化中抽取优秀基因融合产品的意识，文化创意的跨界发展思路没有打开。

(五)人才困境

跨境电商是业务兼有外贸和电子商务的双重属性，想建立跨国品牌难度非常大，既要处理产品、不同国家需求、文化距离等诸多因素，又要具备数据分析能力、外语能力、店铺运营能力，另外，对国外的法律法规等亦需要一定了解。外语能力不止是英语，调研显示俄语、法语、西班牙语、日语等小语种在跨境公司倍受青睐。这种复合型的知识与技能素质要求在招聘人员时就显得要求非常高。很多本科培养的毕业生动手能力偏弱，高职院校的毕业生品牌意识和知识产权素养又达不到。同时，跨境电商大部分企业的薪酬设计都是基本工资加提成奖金，对于初入行的人员来说，短时间内很难获得高业绩，致使初始收入较低，导致这个行业人员流动性较大。很多中小企业在创业初期并没有长线发展意识，很多采取的都是采购代售模式，因为模式简单易复制，特别容易出现员工跳槽“另起炉灶”的情况。因此，跨境电商企业普遍人手紧缺，陷入人才困境。

三、跨境电商品牌化发展策略

(一)组建战略联盟，争取品牌红利

跨境电商是互联网企业拓展国际市场的重要落脚点，跨境电商行业由中小企业为主的局面终将慢慢演变，制造企业会慢慢进入到跨境电商行业，逐渐把没有生产能力的贸易型企业推向边缘。新的形势下，需要企业间打破边界壁垒，研究合作模式、创新投入机制和风险分担机制，组成战略联盟。贸易型企业、生产型企业、知识产权中介、技术中介等需要更加紧密地合作，进行联合品牌创新，用产品创新引领品牌塑造。跨境平台型企业，要研究平台数据排序机制、优化产品推送机制，严查虚假交易与信用销量炒作行为。利用卖家行为数据分析其是否为短期逐利不良商家，把这样的商家剔除出去。联合海外仓资源等帮助商家拓展海外仓售后服务，树立品牌意识。推陈出新，重视新品挖掘，打通目标市场需求信息、反馈信息与后端制造企业创新的通道，形成创新闭环。

(二)了解知识产权，树立品牌意识

我国跨境电商企业在走向国际市场的过程中，遭遇了较多的侵权处罚，这暴露出跨境企业缺乏知识产权侵权基本常识和品牌意识不强的问题。国际政策差异化为中国跨境电商带来新机遇和新挑战，跨境企业应把知识产权作为品牌运营最重要的素质之一进行强调。知识产权是一把“双刃剑”，对于没有品牌的卖家，其处在竞争的不利地位，但若有了自己的品牌，长期维护和发展，就能为自己塑造有利的竞争局面，把其他商家排除在技术权利领域之外。因此，跨境商家应重点了解知识产权规则，研究如何利用文化创意，塑造自己的品牌。企业定期进行关于知识产权的学习，收集知识产权侵权案例，定期开展培训等。政府布局品牌服务商、知识产权咨询部门等，给跨境企业向品牌化发展助力[7]，实现由“中国制造”向“中国质造”的跨越。

(三)组织结构变革应对线上品牌建设

企业组织结构是指企业为了达到既定的目标，设计的各部门、各层次的固定排列方式和岗位职责安排，组织因素是影响企业绩效的主要内部因素[8]。很多生产性企业或传统外贸企业对建设线上品牌并没有太多经营经营，在涉足跨境电商转型时通常选择几个人成立一个部门进行尝试，这样无法做大做强。跨境电商运营和线上品牌建设是难度和投入都非常大的工作，企业想进行长期的跨境线上品牌建设必须进行组织结构调整。这种组织调整不仅包括部门设计、人员配备、资金配置，还包括业务流程再造、激励制度设计、战略决策机制设计、人力资源管理设计和文化设计等软条件。比如调研的多家大型跨境电商企业都研发了自己独有的数据库和ERP系统，这些软件大大提高了新业务的处理效率。有些电商企业干脆迁移到了邮政园区中，这样方便货物的运输，能够节省运输成本，提高收发货效率。线上品牌建设就是整合各种资源，在组织结构变革的基础上，利用大数据进行品牌决策和战略投资的过程，其涉及的因素较多、风险较大。不同的企业处于战略联盟的位置不同，其组织结构也不同。下图是调研了多家跨境贸易型企业基础上总结抽象出的贸易型企业跨境电商线上品牌运营组织架构。

跨境贸易型企业线上品牌运营组织架构图

(四)布局海外仓，建立全球分销体系

亚玛逊的模式之所以能够在众多电商平台中胜出，是因为其商业模式比较先进。亚玛逊公司在世界各地建有90多个海外仓，很好地布局了全球地理范畴，这为减少货物配送时间，提升客户购物体验打好了基础。反观我国跨境电商平台，大部分企业的大部分业务依靠的依然是通过邮政物流或小包快递直邮的方式，用上20天左右(部分国家和地区更久)才能寄送至买家，这种方式很难做大做强。亚玛逊平台的模式给出了良好的示范，我国跨境电商企业要想品牌化发展，布局海外仓是必要的一环。另外，跨境电商业务直接面对国外消费者，客服和售后服务等仍需要人工服务，跨境电商要做大，早晚会遇到本地化的过程。跨境企业可通过兼并、收购或联盟等形式，协同国外的相关企业建立全球分销体系，优势互补、联合运营，增加跨境电商在国外市场和人民心中的接受度。同时，利用5G和大数据，进一步了解客户的购物习惯、兴趣爱好和购买意愿，进行有针对性的广告营销和推送，实现个性化服务。

(五)建立售后服务体系和争议解决机制

消费者在跨境电商平台上购物的最大担心就是售后服务及退换货事宜，由于买卖双方在不同的国家，运输距离长，运输过程复杂，货物退回卖家地区成本很高。所以当出现纠纷时，大部分买卖双方的协商结果都是“退钱不退货”方式，等于损失全部由卖家承担。速买通平台给出了退部分货款的选项，具体退款金额由买卖双方协商，但这种作法依然会带给消费者非常不好的“暗示”，并非最好的解决办法。基于海外仓可以实现境外消费者的退换货事宜，亚玛逊的海外仓模式就有退换货服务，而且由亚玛逊平台的客服人员操作，节省了卖家的人力服务成本。因此，我国跨境平台企业应学习亚玛逊平台模式，由龙头跨境平台企业牵头，探索在有条件的公共海外仓设立海外维权服务中心，建立海外维权服务中心认定标准和服务体系，完善跨境电商海外维权服务流程规范与争议解决机制。

(六)克服文化距离，提升运营能力

跨境电商本质是一种国际贸易，因此掌握国外消费者的文化和习惯是十分重要的。传统外贸中，外贸公司多半是通过和国外进口商的不断磋商来了解目标国家消费者的。有些大的外贸公司会在目标国家进行市场调查，但跨境电商企业普遍是中小企业，考虑成本，普遍不会选择去目标国家进行市场调查。这种情况下，可以借助海鹰数据、牛魔王等第三方大数据网站，分析热卖产品或飙升行业趋势，分析国外消费者喜好，进而了解国外消费文化。总的来说，亚洲的文化与中国的文化较为相近，而欧美和其他洲国家的文化与我国文化距离较大。虽然文化距离对跨境电商有一定的不利影响，但若能正视文化距离，塑造“同理心”，就能帮助企业提高国际营销能力。政府或行业协会也应发挥作用，牵头大企业，建立文化广角、跨境文化专栏等信息交流平台，邀请跨境企业定期参加文化沙龙等，塑造重视文化建设的氛围。

(七)产教融合，加强人才队伍建设

跨境电商企业进行品牌化转型，面临着跨境网店和品牌运营的双重压力，人才是成败的关键。高校方面需要建设“一带一路”背景下的小语种专业，结合跨境业务开展项目导向化、带徒工程或工作室式教学。跨境企业需把人才引进和人才本地化培养相结合，突破人才困境。人才本地化培养就是企业以多种形式、多种途径和高校进行产教融合，从源头抓毕业生的培养。比如浙江工商职业技术学院采取了“入园办学”的方式，由跨境企业、邮政园区、高职院校三方共建跨境电商园区，学生从第五学期进入园区开始顶岗实训，高校教师赴园区利用晚上时间上课。这种方式把企业实践和高校授课有机结合起来，学生在顶岗实习做跨境电商的过程中就接触了大量的品牌侵权案例，因此就业后知识产权意识很强。学生从业率和创业率较高，用人企业的肯定度高。该产教融合模式也受到了宁波市教育局和全国外经贸行指委的肯定。人才引进方面需要政府配合，健全人才吸引、培养、使用、流动和激励机制，加强跨境电商高端实用人才的引进力度与培养力度。

参考文献：

[1]电子商务研究中心.2017年度中国出口跨境电商发展报告[N].2018-05-21.

[2]郭雅2).跨境电商视角下平行进口商品侵权风险及防范对策[J].商业经济研究,2020(1):123-125.

文章来源：许辉.“一带一路”倡议下跨境电商品牌化发展——机遇､困境与突破[J].商业经济,2021(07):85-88.