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基于项目导向与慕课的市场营销策划课程混合式教学改革设计

2024-08-21 102 上传者：管理员

摘要：“市场营销策划”作为经济管理类的重要课程，其教学改革对于培养营销策划人才具有重要实践意义。本文提出了“项目导向+慕课”的混合式教学改革方案。通过在线慕课建设、四阶段翻转课堂设计、本土案例集汇总与开发，能够有效提高学生学习的自主性与积极性，提高学生对于理论知识的掌握，增强实践能力与对中华文化的认同感。

关键词：
慕课
教学改革
混合式教学改革
营销策划人才
项目导向
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《市场营销策划》作为21世纪的重要经管类课程，受到了企业界与教育界的广泛重视。对企业来说，市场营销策划作为企业的一项重要职能，能帮助企业明确未来的发展方向和业务框架。好的营销策划方案可以帮助企业前瞻性地组织和配置企业有限的资源，使得企业更好地在市场竞争中把握先机，以小成本获得大市场。从何阳的“点子营销”策划到小米的“饥饿营销”策划，从史玉柱“脑白金”的经典广告策划到“星巴克拿铁咖啡杯”的趣味策划，都实现了四两拨千斤的小成本、大收益的策划效应。营销策划的重要价值使得企业对营销策划人才的需求量日益增大。

对教育界来说，市场营销策划是市场营销专业的核心课程之一，包括战略策划、品牌策划、渠道策划、促销策划、价格策划等内容，具有很强的实践性与应用性。很多高校都开设了市场营销策划课程，但传统的授课方式以理论授课为主，“满堂灌”式的授课模式普遍存在，以致学生上课积极性差、所学理论知识不扎实、无法将所学理论知识运用到企业营销策划中，以致高校输出的营销策划人才不能满足现代企业对营销策划人才的需求。因此，以实践性、应用性的项目导向为出发点，结合线上慕课的混合式教学模式对市场营销策划课程进行改革设计，以实现校企营销策划人才输出与输入的匹配。

1、现状分析

1.1 项目导向教学法在市场营销策划课程应用的现状

项目导向教学方法是基于建构主义学习理论的一种教学方法，其要旨为学习者通过与教师、团队成员之间的互动、协作交流，完成知识的内化，其强调学生对知识的主动性探索，改变传统的以教师为中心的教学方法，转变成以学生为中心，鼓励学生独立思考，分工协作。曹倬衔(2017)认为项目导向教学法在营销策划课程中的应用可以增强学生的实践能力。李艳娥(2016)指出通过融入项目导向方法，使市场营销策划课程的容量明显增加，教学的精准度得到提升，学生的学习主动性和积极性、自学能力、团队协作能力、营销项目策划和组织实施能力都显著提高。刘花(2018)阐释了项目教学法对营销策划课程的重要性，并从调研、带着任务上课、项目考核等方面给出了具体的实施方案。高环成(2020)认为，通过项目导向，使学生在实践中体会到一个项目的准备与实施，切实加深对项目的理解，能够提高学生的综合能力。

1.2 混合式教学的应用现状

混合式教学把现代教学工具与传统教学相结合，实现线上资源建设，为线下教学提供辅助。以“雨课堂”“蓝墨云班课”“微助手”等教学工具进行的市场营销专业相关课程的翻转式教学改革在国内外应用开来。沈群(2017)等提出了以“四结合”模式开展混合式教学在医药市场营销学的应用问题，提出线上与线下相结合对于传统教学改革非常重要。田川(2018)研究了“雨课堂”混合式教学模式在汽车市场营销课程的应用，提出了“雨课堂”等现代教学手段的混合式教学对于传统教学的变革具有重要意义。廖四成(2019)提出了混合式教学改革在市场营销策划课程应用的必要性，并提出了建设线上资源辅助课堂教学的改革措施，为市场营销策划课程的混合式教学改革提供了借鉴。王晓辉(2021)结合对分易平台对市场营销策划课程进行改革，提高了教学效果。

通过以上分析可见，项目导向教学法是市场营销策划课程改革的重要方向，但现有的基于项目导向的市场营销策划课程的改革大多只是局限于现代教学工具在课堂应用的教学设计。而项目导向的学习内容与目标执行仅靠课堂时间是远远不够的，这就需要将项目导向的内容从课堂之内延伸到课堂之外，实现线上线下，课堂内与课堂外时间的有效衔接与利用。所以，将混合式教学模式引进项目导向的市场营销策划课程的改革，建立线上资源，进行线上动态管理。实现“项目导向+慕课”的线上与线下相结合的市场营销策划课程的教学改革是非常必要的。

2、混合式教学改革内容

2.1 在线慕课课程建设

构建“微视频+项目预调研任务+在线知识测试”的慕课在线课程体系。以课程模块与项目的重难点为主线，制作微视频，上传到中国慕课网，作为学生课前预习的资料。学生看完视频后需进行项目预调研工作，需要参与在线知识测试。学生观看视频，完成试题等数据可以直接反馈到后台，教师通过账号可以查看学生观看视频进度与答题情况。据此了解学生对项目知识的掌握程度。

2.2 翻转课堂设计

如图1所示，通过“项目导向+慕课”的混合式教学模式，实现翻转课堂教学，具体分为4个阶段。

图1“项目导向+慕课”教学改革模式

(1)第一阶段，线上预习与测试。

在每次上课前，教师需要提前在中国大学慕课网等慕课平台发布预习微视频资料、线上项目案例预调研任务，以及线上测试题。学生课前通过在线观看趣味性、故事性较强的微视频资料，对即将进行的市场营销策划内容、项目主题有一个清晰的了解。使得学生有兴趣参与项目任务。通过线上项目任务预调研工作，学生有一个项目准备过程。通过测试题，增强学生对项目知识点的理解。同时，教师通过后台数据可以观测每位同学课前做的预习准备工作。

(2)第二阶段，课上知识点精讲与答疑。

由于课前学生通过线上预习已经对章节内容，项目主题有了初步了解。第二环节，老师需要在课上深入浅出地精讲知识点，将关键知识与难点讲透。设置提问与答疑环节，给学生答疑解惑。最后，梳理理论知识点，提纲挈领，与以前章节关联起来，逐步引领学生形成知识图谱。

(3)第三阶段，课上项目互动。

教师改变“满堂灌”的教学模式，采用启发式教学，寓教于乐，在互动，点评中，启发学生思维。该环节，学生通过分工合作完成项目，教师及时跟踪，及时指导。学生分组进行项目汇报，小组进行互评，教师点评打分与排名。最后，教师进行评价与总结。通过项目互动，使得学生在趣味性的交流中，搜索与提取知识点，实现知识的重现与内化。

(4)第四阶段，线上慕课作业与预习资料。

该阶段，通过线上发布慕课作业，让学生巩固所学的理论知识。发布线上预调研主题与任务，设置学生意见反馈窗口，通过收集学生意见，动态了解学生学习状态，适时调整项目主题与学习任务。根据后台数据监测，不断优化项目内容，推陈出新，启发学生思维，提高学生思考的能动性。

2.3 本土案例开发

在传统教学中，高校习惯于讲授与讨论西方营销策划成功案例，而忽视本土案例的挖掘，潜移默化中忽视了对本土文化认同的培养。高校教学不仅是讲授专业知识，更重要的是培养学生的独立思想意识，培养对中华文化的认同感、归属感与自豪感。因此，在营销策划课程的改革中有必要融入本土企业营销策划案例、传统文化案例、中国古代营销策划案例、古代典故，古代与现代的营销人物、本土营销格言等内容。经过对比、筛选，结合课程特征与授课内容需要，形成“营销策划本土案例集”,为后续教学提供参考资料。如图2所示，项目导向任务中，标记的案例，为本研究汇总与开发的本土案例。通过基于项目的本土案例集的开发，让学生在项目的准备、执行、互评中潜移默化中华文化的魅力，增强对中华文化的认同感与自豪感。

图2 基于项目导向的营销策划课程逻辑框架

2.4 实践教学完善

在具体项目中，增强学生对实体企业，实地案例的调研工作。如继续与娃哈哈等企业进行校企合作，拓展与金融机构合作，扩大营销策划赛事种类，契合企业需要，丰富赛事形式，聘请企业负责人为评审委员，对学生进行指导。鼓励更多学生参与到营销策划大赛中来，提高奖励额度。

3、基于项目导向与慕课堂的市场营销策划课程改革成效

3.1 提高了学生学习的参与度与积极性

学生课前参与是影响教师课堂答疑解惑与知识讲授的重要参照，学生参与度低或不参与将严重制约上课质量。因此，在线课程中建立视频观看进度与测试效果的监测与统计非常重要，同时应将学生参与度情况纳入到学生日常考核中来。通过项目导向，使得学生带着问题与任务参与项目中来。通过搜集资料，实地调研，分组讨论等活动完成项目任务，增强了学生学习的积极性与主动性。

3.2 考核多元化，过程管理卓有成效

首先，提高了平时成绩权重，将平时成绩提高到总成绩的60%～70%。平时成绩由慕课成绩，考勤成绩，项目成绩组成。慕课成绩根据线上后台数据统计完成。项目成绩占平时成绩为60%～70%。通过每一阶段的项目任务完成情况，进行累进积分。期末测试中50%分数为知识点考核，通过试卷答题进行；另外50%考核为撰写营销策划方案。通过多元化的考核方式，提高过程管理，促进了学生学习的自主性，增强了实践能力。

3.3 形成本土案例集，提高了学生对中华文化的认同

通过归纳与开发本土案例，形成本土案例集。通过展示本土案例的项目营销策划方案的管理精华，使得学生能在项目资料搜集、项目讨论中，增强对中华文化的认同感，对中国企业与品牌的策划管理形成更深入的理解。同时，使学生能结合身边的具体案例，将营销策划知识灵活运用，增强实践运用能力。

3.4 提高教师的素质

通过“项目导向+慕课”的混合式教学模式，使得教师必须保持持续的动态学习能力。不断学习新的教学手段，更新知识，推陈出新。同时，通过数字化的手段，动态监测与了解学情、学风，有针对性地制定新的教学应对方略，不断提高教师的综合能力与素质。

参考文献:

[1]曹倬衔.基于项目导向的营销策划专业实践教学模式的改革研究[J].财经界,2017,(05):56-57.

[2]李艳娥.翻转课堂在项目导向课程中的应用——以《营销策划实务》课程为例[J].中国市场,2016,(40):150-152+190.

[3]刘花.基于项目导向的市场营销策划课程教学改革探讨[J].西部素质教育,2018,4(16):207.

文章来源:李桂龙,盛慧,古丽扎尔·艾赛提.基于项目导向与慕课的市场营销策划课程混合式教学改革设计[J].现代商贸工业,2024,45(18):103-105.