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农产品直播促进农业多产业发展的效果研究

2024-10-24 13 上传者：管理员

摘要：【目的】研究农产品直播对促进农业多产业发展的影响机制和效果。【方法】从农业生产结构调整、加工业转型、产业链整合、新型服务业态孕育、区域品牌塑造五个方面，系统阐释了农产品直播对农业多产业发展的作用路径。结合东北大米产业链的实证案例，验证了农产品直播在优化生产、加工、营销环节，培育新型服务业态，助力品牌建设等方面的显著成效。【结果与结论】农产品直播有力推动了农业生产向现代化精准化转型，加工业向高端化发展，新兴服务业不断孕育，产城融合、多业态协同的新格局正在形成，农业农村现代化取得突破性进展。

关键词：
产业链整合
信息技术
农业多产业发展
农产品直播
数字服务业态
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随着新型信息技术与互联网的深度融合，农业生产经营模式发生了深刻变革。农产品直播作为一种新兴的电商营销模式，正在成为农业供给侧结构性改革的重要推动力[1]。通过直播营销，农产品从田间地头就可实现数字化展示和在线交易，缩短了农产品从产地到消费者手中的时空距离，有利于提高农产品的市场供给效率。同时，农产品直播还可通过实时互动、数字赋能等方式为农业注入新的活力，推动农业产业链条整合、促进农业多种经营和增值服务业态涌现。本文拟从农产品直播的主要模式与特点出发，系统分析其对农业多产业发展的影响路径与作用机制，并结合实证研究探讨具体效果，旨在为充分发挥直播营销在乡村振兴进程中的推动作用提供借鉴。

1、农产品直播的主要模式与特点

农产品直播作为一种新型电商营销模式，本质是运用直播技术呈现农产品生产加工流程，实现农产品线上实时展示和交易[2]。目前，农产品直播主要包括四种运营模式：由农户或农业合作社自主运营直播间，展示自家农产品；电商平台为农户提供直播渠道和技术支持；网红/明星与农户合作直播；地方政府搭建直播平台，为本地农户提供直播服务。农产品直播相较于传统农产品营销模式，具有鲜明的特点：1)通过视频直播技术还原农产品生产全过程，最大限度展现农产品的真实性和新鲜度，有利于消费者更好地了解农产品来源和品质。2)农产品直播具有极强的实时互动性。主播和用户可以进行实时沟通，用户提出疑问可及时解答，有助于提升消费者对农产品的信任度。3)农产品直播可通过大数据等现代信息技术手段，实现农产品供需实时监测，促进产销有效对接，提升供给体系反应灵敏度。4)直播形式丰富多样，可结合云游、VR等沉浸式体验，让消费者身临其境感受农事体验，提升农产品的文化内涵与品牌价值。

2、农产品直播对农业多产业发展的影响机制分析

2.1 农产品直播驱动农业生产结构调整优化

农产品直播驱动农业生产结构调整优化，主要是通过提高农产品市场认知度、扩大销售渠道、促进产销精准对接等方式，引导农业生产者根据市场需求及时调整种植结构和品种选择[3]。具体而言，一方面农产品直播平台可通过大数据分析消费者的喜好偏向，将市场需求信息高效反馈给农户。农户可据此调整播种品种、施肥管理等环节，优化产品结构和质量。另一方面，农产品直播突破了农产品流通的区域和时间约束，扩大了销售半径，增加了农产品市场认知度。农户由此获得更大的市场机会和空间，生产积极性和市场适应能力增强。同时，由于直播带货具有快速引流和爆发式营销优势，对接大量新兴市场需求，农户会相应调整种植品种和生产方式。此外，原产地标注、可追溯码等技术应用，确保了农产品来源可查、去向可追，消费者购买积极性大幅提升，引导农户进一步优化生产模式、选择有机环保等绿色种养路线。直播的互动性还有助于农户掌握农产品同质化和差异化偏好，从而调整产品类型和加工等环节[4]。一些大型农产品直播平台已建立起专业化的品控指导机制，为农户提供标准生产技术规程。

2.2 农产品直播对农业加工业发展驱动的传导机制

农产品直播对农业加工业发展的驱动作用主要通过以下几个传导机制实现。首先，农产品直播平台以视频形式全程展示农产品生产加工流程，使消费者对农产品加工工艺、品质特性等有了更直观的认知，引发消费者对加工农产品的刚性需求上升。数据显示，2022年农产品直播销售额中，加工农产品占比高达63.8%，较2020年提升了15个百分点[5]。消费者对加工农产品的旺盛需求，必将反过来推动农产品加工业的快速发展。其次，农产品加工业为顺应新需求，将加大对加工技术与装备的创新投入。农产品直播平台不仅可展示加工产品成品，更可以完整呈现加工全过程，这就要求农产品加工企业必须加强工艺创新和产品研发，生产出符合消费者偏好的新产品，以吸引更多消费者购买。再者，农产品直播为加工企业开辟了更广阔的营销渠道。传统农产品加工企业主要依赖经销商进行产品推广，销售半径受到较大限制[6]。而农产品直播平台的全国化覆盖，可使农产品加工企业实现全国范围内远程展示和即时销售，极大拓宽了营销空间。最后，农产品直播催生了众多涉农自媒体和网红经济主体，他们凭借较强的营销能力和亲和力，能够更高效地引流并培育消费者对加工农产品的偏好，为加工企业赢得丰富的营销资源。

2.3 直播经济下的农业产业链整合与延伸机制

直播经济的兴起为农业产业链的整合与延伸带来了前所未有的机遇。农产品直播作为连接生产者与消费者的桥梁，在整合优化农业产业链各环节、延伸农业附加价值的过程中扮演着关键角色。核心机制可概括为“需求反馈—产销精准对接—动态优化调整”的闭环运行模式。具体而言，农产品直播平台通过大数据分析和实时互动，能高效获取消费者对不同农产品的需求偏好信息，包括品种、规格、营养成分、价格区间等，并将这些需求反馈传导给上游农户和中游加工企业[7]。依据消费者需求，农户可对农艺模式、施肥方案等生产环节进行针对性调整，确保最终农产品的品质和特性能契合消费者胃口。加工企业则可围绕消费者口味偏好，调整原料配比、工艺流程等，优化加工制度，生产出更富创新性、符合消费趋势的产品。同时，农产品直播实现了供需双方的无缝连接，大幅提高了产销精准对接效率。直播场景下，农产品从田间地头直接面向终端消费者，规避了中间环节的交易摩擦和效率折损，大大缩短了农产品的流通时间和距离。实时的视频展示和互动更有利于增强消费者对产品的信任度。优质的产销精准对接不仅可以最大程度释放农产品的新鲜价值，还能有效降低损耗成本、减少库存压力，显著提升了农业产业链的运行效率[8]。最为重要的是，农产品直播催生了“前店后农”“全产业链整合”的创新模式。基于直播渠道，不少电商企业、地方政府等纷纷向上游农业生产环节延伸，通过签约种植、订单农场等方式与农户建立利益共同体，深度参与农产品从种植到销售的全过程。也有大量资本向农产品加工、物流等中游环节投资布局。这种上下游一体化的整合模式，有利于进一步增强农业产业链的协同性，提高资源配置效率，畅通产业链内部的信息流动，推动从农产品开发设计到生产销售各环节的无缝对接，最终实现“大生产-大流通-大营销”的高效联动。

2.4 数字化赋能下的新型农业服务业态催生

农产品直播与新一代信息技术的深度融合，正在催生出一系列数字化赋能的新型农业服务业态，为农业发展注入新的动力。这种新型服务业态的兴起主要源于以下几方面的推动作用：首先，农产品直播所蕴含的数字化需求为新型服务业态开启了广阔发展空间[9]。例如，为提高农产品品质、赢得消费者信任，需要引入农产品质量安全追溯和溯源认证等服务；为提高农产品在直播过程中的展示力，需要开发基于VR/AR的沉浸式虚拟展厅应用；为实现农产品的高效配送，需要构建智能物流系统等。据不完全统计，截至2022年已有超过1 200家科技创新企业切入农业服务领域，服务范围覆盖农产品溯源、智慧农场、电子商务、冷链物流等多个环节，行业规模达480亿元[10]。其次，在农产品直播带动下，涌现出一批农业电商服务、直播营销服务、智能硬件服务等新型服务业态。一些平台型企业组建专业的农产品直播运营团队，为农户提供产品包装设计、视频拍摄制作、数字营销策划等一站式服务。同时也有不少专业机构面向农户、农企开展直播培训，输出营销人才。此外，各类便携式直播硬件设备、智能采摘机器人等农业生产智能装备产业快速崛起。这些新型服务业态的兴起不仅完善了农业社会化服务体系，也为科技人才就业创造了大量新岗位。最后，通过直播等数字化手段所掌握的大数据资源，使得农业精准决策咨询、农业金融保险等创新服务业态孕育而生。一些公司依托农产品生产和消费大数据，为农户提供作物健康诊断、病虫害预警等专业咨询意见。同时，还可借助大数据实现农户与金融机构的高效对接，为农户提供适配的金融信贷、保险等综合服务。总的来说，农产品直播所引发的农业数字化转型为新型农业服务业态插上了腾飞的翅膀，推动着传统农业朝现代化、高质量、高附加值方向升级，助力农业生产由“农资供给”向“全方位服务供给”转型，为农业可持续创新发展注入了新的活力。

2.5 农产品直播对区域农业品牌塑造与传播的影响机制

农产品直播对区域农业品牌的塑造与传播发挥着不可忽视的重要作用。一方面，农产品直播为区域特色农产品搭建了全国性的展示平台，有利于农产品品牌的快速曝光和认知度提升。通过直播形式，区域内优质的农特产品得以呈现给全国各地的潜在消费群体，消除了地理位置、信息不对称等传统因素制约，大幅提高了品牌知名度。另一方面，农产品直播凭借实时互动、沉浸式体验等独特优势，有助于更立体化、多维度地彰显区域农产品品牌的核心理念和文化内涵。主播不仅可以生动展示农产品的生产加工过程，更能诠释其所蕴含的人文历史、地理环境、非遗技艺等独特元素，让观众身临其境感受品牌的文化积淀和内在品格。一些地方特产基于直播带货成功塑造出具有浓厚地域特色的“网红农货”品牌形象。此外，农产品直播有助于区域品牌形成优质的口碑传播效应。借助主播的亲和力和普及能力，以及观众实时互动交流的契机，区域农产品的优质特性和理念有望迅速传递给更广泛的受众群体，在更大范围内树立良好口碑，赢得大众认同。地方政府和企业也往往会借助直播加大对本土农产品的品牌包装和营销力度，以形成区域品牌的强劲号召力。地方采取“政企联动”模式，以政府的公信力助力区域特色品牌加快认证认可，并给予资金、政策等支持，提升品牌的市场影响力。企业则着力挖掘农产品文化符号，汲取当地非遗技艺元素，注重产品的设计创新和体验升级，以“互联网+农产品”的新模式重塑区域品牌形象。

3、农产品直播促进农业多产业发展的实证研究

3.1 案例选择

以东北黑土地出产的大米为例，通过农产品直播带动了大米产业链各环节的协同发展。辽宁省借助当地特色农业资源，重点打造了沈阳蒲西贡米等区域品牌。地方政府搭建官方直播平台，为农户和企业提供直播技术支持，助力辽米产品实现网上推广；同时出台扶持政策，鼓励农产品加工企业与种植大户建立利益联结。沈阳金谷仓粮食贸易有限公司就与1 000余户农户签订订单种植合同，深度参与全产业链环节。公司结合直播反馈的消费需求数据，对产品工艺和包装进行创新优化，并为种植户提供增值决策建议，提高产业链运营效率。同时，沈阳蒲西贡米的直播带货成功塑造了区域品牌形象，在抖音直播间创下2.6亿元销售纪录。主播生动讲述该米酿造历史和非遗文化内涵，再现传统工艺农法生产全过程，将品牌与地域文化进行了高度的融合。农产品直播还催生了一批新型农业服务业态。例如，辽宁曙光农牧集团创建“农村综合体”服务模式，沈阳维顶机器人公司生产可远程遥控农业机器人等。

3.2 效果分析

农产品直播在东北大米产业链上展现出优化各环节的良好效果。从生产环节看，种植大户与加工企业建立利益联结机制，确保了农产品品质可控和供给连续性。加工企业根据直播营销渠道反馈的市场需求信号，为种植户提供决策服务，优化生产方案，实现产品与需求精准契合，提高农产品附加值。在加工环节，加工企业借助直播平台及时获取市场热点信息，对产品设计、工艺流程进行创新升级，满足消费者个性化和体验式需求。同时，直播渠道打通了农产品流通链条，生产者可直接对接终端销售市场，加快流转速度，提升终端需求。更重要的是，农产品直播为农业数字化转型提供助力，培育出智能农机装备制造、农产品质量监管、农村物流配送等新型服务业态，形成支撑农业发展的服务生态。这些新业态与农业深度融合，注入新技术、新动能，缓解劳动力不足、效率低下等瓶颈，提升农业抗风险能力，推动产业向高端延伸。在塑造农产品区域品牌方面，直播的方式能向更广泛消费群体生动展示产品内涵、工艺等，扩大知名度的同时加深消费者对品牌理念的感知，提升认同度和黏性。借助密集宣传，融合地域文化元素的品牌身份得以积淀并赢得认可。

4、结语

农产品直播作为一种新兴营销模式，正在成为推动农业供给侧结构性改革的重要力量。本文系统分析了农产品直播对农业多产业发展的深远影响机制，并结合东北大米产业实证案例，验证了其在优化农业生产、加工、营销各环节，培育数字赋能的新型服务业态，助力区域农产品品牌塑造与传播等方面的显著效果。展望未来，随着5G、物联网、大数据等新一代信息技术不断融入农业领域，农产品直播必将借助技术手段不断升级迭代，实现更智能化、场景化、沉浸式的体验创新，进一步促进农业供给与消费需求的高效对接。

参考文献:

[1]邢正远,鲁银梭,陈欣雨.农产品直播互动性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].中国商论,2024(4):70-73.

[2]肖红波.直播带货模式下农产品消费者心理体验路径与影响因素分析[J].商业经济研究,2024(3):115-118.

[3]陈晓宇.农产品电商直播助推乡村振兴路径探究[J].山西农经,2024(2):48-50.

[4]张胜楠.共同富裕背景下直播带货助农模式在杭州地区乡村振兴中的应用研究[J].中国集体经济,2024(3):30-33.

[5]张金香,管乐然.农产品电商直播赋能乡村振兴实践的路径研究[J].广东开放大学学报,2023,32(2):105-111.

[6]王悦泰.互联网视角下农产品营销与农产品经济发展分析[J].商展经济,2023(12):92-94.

[7]吴玉强.农产品直播带货的发展背景与优化路径[J].南方农机,2024,55(2):127-130.

[8]邓欣艳,曹铸.乡村振兴背景下黑龙江省电商直播促进农业绿色生产存在问题及对策研究[J].山西农经,2023(12):122-124.

[9]庞玺东.数字经济背景下直播电商对农业经济的影响研究[J].上海商业,2023(3):56-58.

[10]蔡子功.农业供应链合作模式选择与政府干预政策研究[D].广州:华南理工大学,2022.

基金资助:西安科技大学高新学院科研项目研究成果“新媒体背景下扶农助农带货直播语言传播效率策略研究”(2023KJ11);