探析营销对皮革行业发展的影响

2020-02-19 264 上传者：管理员

摘要：我国既是皮革的生产大国，也是皮革制品出口创汇大国，更是皮革制品的消费大国。但是“互联网＋”的出现，营销逐渐成为了影响各个行业企业绩效的一大因素。鉴于此，本文就以资源基础理论为基础，对关于皮革行业的网络营销与企业绩效关系的理论模型加以构造。并对山东皮革企业的样本数据进行了深入分析，对假设进行实证检验。结果说明，营销投入不仅可以通过提升企业的营销能力来影响企业的绩效，还可以直接正向影响企业绩效。

关键词：
企业绩效
样本数据
皮革行业
网络营销
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虽然中国自2006年就成为了世界公认的皮革生产、出口、消费集一体的大国。但也面临着档次低，款式更新慢，出售渠道少且销售市场紊乱，品牌意识淡薄，品牌知名度低^[1]等问题。且目前皮革行业仍然停留在老旧产业结构上，因此发展较慢。而营销手段则是解决这些问题的手段之一，在互联网时代的迅速发展，网络营销恰恰也是解决问题的一种可行的手段。

1、文献回顾与假设

1.1 网络营销能力

目前对于营销能力的研究不断发展，如营销能力对企业绩效影响的机制^[2]、营销能力对企业创新的影响^[3]。在相关研究的基础上，可以提出，将互联网技术将营销相结合形成新的企业组织能力，而这种网络营销能力可以说是企业营销能力的一种体现。强有力的网络营销能力对市场需求的反应相比于其他企业来说，具有更快的反应速度，使得广告效应，分销手段效应更好，对企业扩张市场的能力都会有显著提高。因此，我们提出以下假设：假设1：网络营销能力对于提高企业的绩效有正向影响。

1.2 网络营销投入

企业的投入是整合资源从而形成企业能力的基础，对于网络营销投入来讲，这种投入往往表现在对IT的投入。且有研究表明，这种投入是可以提高企业的效率的。且Stratopoulos（2000）等也证明了这种投入也对企业财务方面的绩效有积极影响；Shao（2002）则是对IT、人力资源及资本三者的测量发现这种投入正向企业的绩效从而带来企业生产力的提高。此外，关于投入与绩效之间的转化，部分学者如Barua有提出在两者之间的影响中，也会受到中间流程的影响。根据相关理论，网络营销投入作为网络营销能力的基础，可以说投入与能力之间的转化可以进而影响企业的绩效。因此，我们提出以下假设：假设2：网络营销投入对企业的绩效有着正向影响。假设3：通过网络营销的投入对能力的提高从而正向影响企业绩效。

2、研究设计

2.1 样本与数据收集

本文的研究数据来自于对山东省皮革行业的调查。在相关企业的帮助下，通过纸质问卷调查进行数据的收集。为了保证高质量数据的收集，均由专业人员指导下进行。共计回收195份有效问卷。

2.2 变量测度

为保证变量测度的信度与效度，均采用国内外现有文献已有的量表，同时针对本研究做出适当修改。变量的测量采用李克特七级量表。本研究网络营销投入、能力与企业绩效分别参考了Lee、Menen(2000)，Shao、Lin(2002)与Weerawardena(2003)和Spanoa(2001)。

3、数据分析

3.1 信度与效度

通过SPSS26.0对样本十五个题项进行因子分析，KMO为0.921>0.5。其中网络营销投入为三个题项，网络营销能力为七个题项，企业绩效为五个题项。单一因子负荷在0.588-0.865之间，均达到大于0.50的标准。同时对变量的信度与效度分析，网络营销投入、网络营销能力、企业绩效三者信度分别为0.813、0.956、0.914。标准化载荷系数分别为0.68-0.85、0.80-0.89、0.75-0.89。α系数均大于0.7，标准化载荷数均大于0.50的标准。因此本研究对变量的划分正确，各变量都具有良好的信度、量表具有良好的结构效度。

3.2 理论模型与假设检验

在对信度与效度分析的基础上，利用极大似然估计法计算模型拟合度和路径系数估计，从而对假设进行检验。结果的模型卡方值为76.23，自由度为42。二者之比为1.815。近似误差均方根与标准化残差均方根为0.065、0.035。分别小于0.08与0.05。GFI=0.94、AGFI=0.89、RFI=0.97都高于或接近0.90。模型拟合度良好。本模型路径假设显著性如下：网络营销投入对网络营销能力，网络营销投入对企业绩效与网络营销能力ACADEMICANDDISCUSSION学术与探讨对企业绩效的标准化路径系数分别是0.23、0.36、0.27，T值分别为2.93、3.34、2.11，结果都为支持。

4、研究结论与启示

4.1 研究结论

假设1、假设2、假设3的成立证明了网络营销的投入对能力和皮革业企业绩效都有着正面的影响，网络营销的能力作为营销的投入和皮革企业绩效之间有间接的作用。这也进一步解释了，不同企业的投入相同而最终做得到的绩效不同这一现象，同时也证明了，皮革行业可以通过网络营销这一方式进而改善企业绩效等有待改善的现象和一系列问题。

4.2 启示

通过本次研究，首先为皮革业通过利用互联网进行营销活动最终提高企业绩效的可行性提供了一定的理论基础。其次放眼中国皮革业的发展，应该抓住新时代产业机遇，发展中国皮革行业的营销力度，通过当今信息发达的互联网时代以及营销手段实施名牌战略，培育属于中国皮革业的知名品牌，同时开发适销对路的产品。如今，各行各业都离不开互联网，可以通过“引进来，走出去”的手段，适当借鉴国外皮革行业发展的网络营销手段、塑造皮革知名品牌的手段结合中国国情实施。

5、结束语

综上所述，本研究证明了皮革行业，可以通过引进先进技术提升企业组织能力以达成提高企业绩效的目的，也证明了企业仅仅只是一味的增加投入而想要达成提升企业绩效是不可取的。

参考文献：

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[2]韩顺平,王永贵.市场营销能力及其绩效影响研究[J].管理世界,2006(06):153-154.

[3]陈锟,于建原.营销能力对企业创新影响的正负效应—兼及对“Christensen悖论”的实证与解释[J].管理科学学报,2009,12(02):126-141.

张同颉,薛雨.关于皮革行业发展的实证研究[J].西部皮革,2019,41(23):108,114.