1、引言

文化创意产品（下文简称文创产品）是指表达创意思想，具有欣赏性、文化性、知识增值性的各类产品[1]。图书馆文创产品是指图书馆基于馆藏文献资源、服务品牌及区域文化特色，依靠文创人员的智慧、天赋和技巧对所蕴含的文化符号和创意内容进行设计，为用户提供的具有商品属性的有形产品或无形服务[2]。当前，国家通过出台一系列政策文件和成立行业联盟等方式支持图书馆文创产品开发工作。2016年5月，国务院办公厅转发文化部、国家文物局等部门颁布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》[3]。随后，文化部和国家文物局给予154家试点单位各种优惠政策保障。2017年9月12日，全国图书馆文化创意产品开发联盟成立[4]。2018年7月23日至27日，国家图书馆、辽宁省图书馆共同举办全国图书馆文化创意产品开发联盟年会暨图书馆文化创意产品开发培训班[5]。2019年1月8日，全国图书馆文化创意产品开发联盟“品牌发展计划”正式启动[6]。在此背景下，业界学者纷纷开展相关主题研究，其中针对国外图书馆文创产品开发现状与启示的研究主要涉及美国纽约公共图书馆、圣地亚哥公共图书馆，澳大利亚昆士兰图书馆、新南威尔士州立图书馆，英国大英图书馆、曼彻斯特图书馆等[7,8,9]，但目前有关国外图书馆文创产品开发的比较研究很少。鉴于此，本文通过梳理国外图书馆文创产品开发的现状，总结其成功经验，并探讨其对我国图书馆文创产品开发工作的启示，以期为我国图书馆提供参考与借鉴。

2、国外图书馆文创产品开发现状调研分析

2.1调查结果

本文采用网络调查法，通过Google搜索平台查找相关图书馆，最终确定选取英国、俄罗斯、美国、澳大利亚等国家的17家图书馆作为调研对象，对其文创产品开发情况进行调研。其中，英国选取大英图书馆（BritishLibrary)[10]、苏格兰国家图书馆（NationalLibraryofScotland)[11]、牛津大学博德利安图书馆（BodleianLibraries)[12]、格拉斯哥女性图书馆（GlasgowWomen'sLibrary)[13]，俄罗斯选取俄罗斯国立图书馆）[14]，美国选取美国国会图书馆（LibraryofCongress)[15]、纽约公共图书馆（NewYorkPublicLibrary)[16]、圣地亚哥公共图书馆（SanDiegoPublicLibrary)[17]洛杉矶公共图书馆（LosAngelesPublicLibrary)[18]、西雅图中央图书馆（TheSeattlePublicLibrary)[19]、费城自由图书馆（FreeLibraryofPhiladelphia)[20]、哈佛大学图书馆（HarvardUniversityLibrary)[21]、加利福尼亚州立图书馆（CaliforniaStateLibrary)[22]、德克萨斯州奥斯汀公共图书馆（AustinPublicLibrary)[2]，澳大利亚选取澳大利亚国家图书馆（NationalLibraryofAustralia)[24]、昆士兰州立图书馆（StateLibraryofQueensland)[25]、新南威尔士州立图书馆（TheStateLibraryofNSW)[26]。通过访问以上17家图书馆的网站，并辅以E-mail咨询及文献检索等方法检索获取17家图书馆文创产品开发相关信息，并以产品物质载体为分类依据对国外17家图书馆文创产品类型及内容进行归纳，如下表所示：

国外17家图书馆文化创意产品种类一览表

2.2国外图书馆文化创意产品开发经验

2.2.1经济效益和社会效益兼顾

图书馆文创产品开发能够带来综合效益，主要包括经济效益和社会效益。图书馆是社会公共文化体系的重要组成部分，具有明显的公益性，始终坚守“传承文化，服务社会”的初心，将社会效益放在首位。但是图书馆也需要自身造血，在国家政策文件的指导下有计划地实施文创产品开发，实现经济效益。调研发现，国外图书馆普遍将研发文创产品产生的收益用于支持图书馆的发展，在图书馆官网、在线商店或产品说明书上声明一切收益均用于图书馆的可持续发展。如美国国会图书馆、纽约公共图书馆等的文创产品经营资金流向明确，声明所有收益均用于支持图书馆发展公益项目和创新服务。同时，文创产品销售也有利于图书馆文化传播，如大英图书馆开展多种媒介推广与网络互动，使人们通过文创产品了解、发现和分享历史文化。由于图书馆具有公益性，国外图书馆文创产品开发得到了社会力量的广泛参与和大力支持，设计师贡献创意思想、经销商补充产品种类、社会志愿者助力宣传与推广，这些都为文创产品开发注入了活力。如加利福尼亚州立图书馆与Zazzle合作进行文创产品开发，图书馆负责产品的图像或文本设计，Zazzle根据用户要求制作相关服装、卡片、邮票等不同材质和种类的产品。国外图书馆在获取一定经济效益的基础上，通过文创产品开发树立了良好的用户口碑，获得了社会的广泛认可，取得了良好的社会效益。

2.2.2载体选择明确，设计思路清晰

国外图书馆文创产品具有十分强烈的文化特色且设计新颖独特。大部分产品的创新创意思想源自图书馆建筑、雕塑、特色馆藏等蕴含的文化元素。其一，文创产品的载体选择主要遵循实用性、知识性和传播性的原则。如昆士兰州立图书馆、新南威尔士州立图书馆文创产品的载体可分为生活用品、文化产品、穿戴型产品3种类型。其二，内容设计凸显地方历史、建筑、土著文化等地方特色。如昆士兰州立图书馆对20世纪的宣传海报进行加工，设计出“烟草女孩”旧海报，再现了当时人们的生活状态，有利于激发民众的怀旧情感。其三，图书馆定位明确。文创产品开发过程也是不同图书馆调整自身定位，不断突出自身竞争优势的过程。如牛津大学博德利安图书馆研发突出牛津特色的系列产品；格拉斯哥女性图书馆通过文创产品充分展现女性历史与文化。

2.2.3产品种类繁多，注重创新创意

首先，产品种类丰富。国外图书馆文创产品开发种类多样、载体丰富、设计新颖。如大英图书馆在线商店的文创产品分为新品、哈利·波恃等9大类[27]。这些产品内容融入了大英图书馆的标志，体现出地区特色，充分融合与借鉴了书籍元素。其次，主题多样。国外图书馆文创产品开发主要围绕作品展览、节庆日等主题，包括印有图书馆标志与品牌的产品、以特色文学为元素的衍生品、特藏资源的复仿品、以不同展览和节日为主题开发的系列文创产品，以及针对同一个特色主题开发的多个层面与维度的产品，如大英图书馆以《哈利·波特》为主题开发的文创产品。最后，产品文化内涵独特。国外图书馆文创产品往往将历史故事、文化背景与人文情感融为一体，迎合用户情怀，进而产生共鸣。如新南威尔士州立图书馆融合土著文化开发出土著系列文创产品；纽约公共图书馆的狮子雕塑系列产品则蕴含了纽约精神。

2.2.4注重用户体验，产品趋向数字化

一是用户体验。国外图书馆普遍重视对历史文化资源的挖掘，对有价值的历史文化资源进行再开发后应用于各种社会活动，实现文化资源的增值。为了提高用户参与度，图书馆围绕各种主题的产品服务或社会活动为用户制作各类产品目录，如美国国会图书馆文创产品电子目录。二是数字化开发。文创产品的数字化开发包括在线展览和社交媒体两种形式。如哈佛大学图书馆官网首页的“图书&档案”下拉选项中有“在线展览”链接，展览主题丰富、范围广泛，并设有深度链接，方便用户使用。

2.2.5营销思路清晰，推广方式多样

国外图书馆文创产品营销思路清晰。首先，明确目标对象，如昆士兰州立图书馆网上商店设立面向儿童、男性、女性、语言与历史爱好者等用户群体的文创产品专栏，满足不同用户不同层次的需求。其次，文创商店制定适当的优惠政策，如美国国会图书馆对用户第一次购买产品给予八五折优惠；同时推出各种促销活动刺激用户消费，如专场促销、品牌清仓、满减活动等，以增加文创产品的销售额。再次，文创产品销售呈现多渠道、多元化，如社交媒体和网络平台展览、会员制营销等。如纽约公共图书馆利用Blog、Facebook、Twitter等社交媒体和网络平台举办线上展览，实时更新，并利用E-mail向潜在用户推送文创产品。大英图书馆定期举办文化专题展览，围绕专题设计某一文化专题类产品并进行宣传推广，如庆祝英国伊丽莎白二世女王登基60周年的光荣统治杯。国外图书馆网站普遍开设网上商店或与其他销售平台合作，或开辟网上专区，或与实体商店相结合，打造线上线下营销平台。如纽约公共图书馆不但在线销售产品，而且提供产品的电话订购服务[28]。最后，文创产品宣传语幽默风趣。如新南威尔士州立图书馆网上商店的“Giftsforwordsmiths”（给语言爱好者的礼物）菜单下提供词典等英语语言类书籍礼品，宣传语“每个家庭都有一个喜欢咬文嚼字的挑刺家伙”令用户倍感亲切，便于用户理解产品的寓意，产生购买欲望。

3、对我国图书馆文化创意产品开发的启示

3.1重视图书馆文创产品开发的经济效益，选择适宜的经营模式

当前，我国图书馆文创产品开发普遍存在忽视经济效益的现象，导致后续开发动力不足。国外大部分图书馆官方网站明确将文创产品收益用于图书馆的发展，这一点值得我国图书馆借鉴。我国图书馆文创产品开发在坚持将社会效益放在首位的同时，也应兼顾经济效益，遵循市场规律，依托图书馆文化资源和文创人员的智慧研发出高质量的产品，创造更多的利润。图书馆应将产品创收的去向明确化、公开化，将收益的一部分作为图书馆自用资金，建立专门账户，制定资金使用明细，包括图书馆公益性活动、设施维护、特色馆藏建设等支出。同时，将收益的一部分合理地分配给参与图书馆文创产品开发的图书馆员，激发其积极性与创造性。国外图书馆文创产品开发经验表明，需要开展多方合作推动文创工作的可持续发展。我国图书馆管理者应转变观念，大胆创新，依托图书馆资源、人才优势，从图书馆自身的实际情况出发，有目的地选择经营模式（独立开发、合作联盟、文化授权、股份制、自行采购等），或将多种经营模式优化整合，鼓励社会力量参与，大力开展与相关文化机构、专业设计公司、高校等的广泛而深入的合作，针对不同用户群体的需求，设计、制作、生产价廉质优的文创产品，从而提高图书馆文创产品的经济效益。

3.2拓宽产品设计思路，丰富图书馆文创产品类型

当前，我国图书馆文创产品开发存在藏品内容单一，生产规模小，产品雷同、缺少创意，品牌影响力与竞争力不强等问题。相对而言，国外图书馆文创产品开发注重融入文学、本地历史文化和历史记忆等元素，以及围绕不同的主题、节庆日活动举办主题展览。我国图书馆文创产品开发应借鉴国外经验，丰富文创产品的内容和类型，并注重特色性、创新性、体验性、新颖性。首先，拓宽产品设计思路。图书馆可引入社会力量参与产品的设计与制作，如与专业设计公司、地方艺术家、专业设计师等合作，组建设计团队，汇集团队的智慧，扩大载体选择范围，不仅要注重产品的实用性，更要彰显图书馆的文化传播功能。文创产品种类不仅要包括图书、音像、家居用品、文具、印刷品，而且要包括高精端的时尚周边、主题礼品、创意礼品等，产品设计范围覆盖用户所需的生活用品、办公用品、学习用品、纪念品、观赏品、衣帽、配饰等，让图书馆文化资源浸入用户生活、工作与学习中。其次，应重视多主题、多专栏文创产品开发。图书馆应侧重馆藏特色，如特色资源库中具有普遍纪念意义文献的挖掘与设计，重现历史文化、地方记忆的传承；推出特色专栏，如某一文学家作品系列或文学奖系列的文创产品。再次，关注节庆日活动。我国的节庆日活动较多，节庆日礼物的开发需要考虑用户的差异性，研发适合不同年龄、不同文化程度群体的产品，如可为儿童提供简单易懂的历史事件插画，帮助他们了解当时的社会状况[29]。我国图书馆应借鉴国外图书馆文创产品开发的经验，以节庆日活动为契机，激发产品创作热情，提升文创产品的品位。最后，开展个性化定制。定制服务的关键在于提炼图书馆文化元素，包括图书馆标志、地方特色文化、展览主题、特色馆藏等，并以此作为创意灵感，按需定制，形成图书馆独有的个性化文创产品。此外，数字化产品将是我国图书馆文创产品开发的趋势。

3.3运用多种营销手段，拓展图书馆文创产品推广方式

图书馆文创产品是文化的载体。受资金、人员、文献信息、技术等因素的制约，图书馆文创产品开发专指性较强。笔者认为，图书馆文创产品营销可从以下方面着手：首先，灵活运用多种营销手段，遵循普适性与个性化相结合的原则。普适性主要是指产品贴合民众生活；个性化是指产品符合个人爱好、兴趣等，或符合特定群体的需要。当前，图书馆文创产品的营销应融入“互联网+”思维，开展互联网营销，以提高消费者关注度、降本增效。“互联网+”思维强调以用户思维为导向推进文创产品营销整合，以市场为导向让用户参与产品开发体验；以用户精神需求为导向进行个性化、精准化、定制化的文创产品开发；基于流量思维与平台思维开展网络营销，搭建图书馆文创产品开发共享服务平台[30]。其次，拓展图书馆文创产品推广方式。(1)成立文创商店。文创商店包括线上线下两种，线下是实体商店，线上是网店。我国图书馆应积极借鉴共享经济与“互联网+”的理念，广泛实施线上线下相结合的文创产品推广方式，线上可以依托第三方交易平台进行文创产品销售，如2019年9月11日国家图书馆与天猫新文创平台跨界合作，推出一系列以“新文创新阅读”为主题的文创产品；线下通过图书馆文创中心或文创商店销售文创产品，二者有机结合，共同提升图书馆文创产品开发绩效。(2)在图书馆内设立文创产品展厅。琳琅的文创产品可以将阅读与休闲更好地结合，用户可小憩放松，亦可参观、体验和购买喜爱的文创产品。(3)利用多种媒体推介。包括手机短信、网络、触摸媒体等新媒体，以及社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等社交媒体。如圣地亚哥公共图书馆的文创商店充分利用Instagram、Facebook等多种媒体进行文创产品推介。我国图书馆也需综合运用多种媒体进行文创产品宣传推广，提高产品的曝光度和品牌的知名度。(4)借助节庆日活动和主题展览推广产品。我国图书馆要充分利用节庆日活动和主题展览发放传单、用户调查表，进行产品宣传和展示，吸引用户注意力，提高用户购买力。(5)采取会员营销与折扣促销的方式。我国图书馆可借鉴纽约公共图书馆会员营销的方式，为会员提供折扣、退换货保障等服务，或借鉴大英图书馆的折扣方式，将降价商品单独列出，供用户选择与购买，或将这两种营销方式相结合，以增强竞争力[31]。此外，我国图书馆应以用户为导向细分市场，注重用户需求和行为特征的差异性[32]，因地制宜定制产品，开展个性化定制和营销服务。

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