文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品[1]。近年来，关于文化创意产品的相关内容频频登上网络热搜榜，比如故宫博物院出品的故宫日历、脊兽冰棒、清明上河图便签，国家图书馆设计的永乐文房三件套、庆赏昇平书签、敦煌莲花包等，一些有代表性的文化创意产品(以下简称文创产品)被人们津津乐道。为了促进文创产品开发规范有序，我国陆续出台了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(2014年)、《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(2016年)、《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》(2017年)等指导性政策和文件。2017年，全国图书馆文创产品开发联盟在原文化部指导下成立。2020年，成员馆数量由成立初期的37家增长到116家，越来越多的国内图书馆开始加入到文创产品开发工作中来[2]。可以说，图书馆在新时期启动文创产品开发工作是大势所趋。

1、国外图书馆文创产品发展概况

国外图书馆经营文创产品由来已久，模式成熟且运营也较为成功[3]，通过许多国外图书馆线上商店(LibraryShop或LibraryStore)展示和销售的商品特征来看，其销售的产品可以被理解为是文创产品[4]。笔者对比了众多国外图书馆在文创产品设计、展示、销售等方面的内容，对国外图书馆文创产品发展情况剖析如下。

1.1产品定位策略

1.1.1了解需求

产品想在市场上销售得好，被大众认可，就需要充分了解使用者的需求，文创产品亦是如此。国外图书馆在设计文创产品之初就非常重视受众的需求，重视书迷、女性、儿童、主妇、学生、收藏爱好者等多种角色的特征，产品类别比较全面。例如英国国家图书馆(TheBritishLibrary)开发的《哈利·波特:魔法史》(HarryPotter:AHistoryofMagic)系列文创产品，迎合了书迷要求[5];美国国会图书馆(TheLibraryofCongress)出品的简奥斯汀戒指，带樱花元素的茶巾、丝巾等，为女性提供多样的购物选择[6];纽约公共图书馆(NewYorkPublicLibrary)推出了文具类文创产品，设计印有图书馆狮子logo的童装、主题毛绒玩具[7];洛杉矶公共图书馆(LibraryFoundationofLosAngeles)出版的食谱，制作的可重复使用的草本植物研磨器、试管形泡茶器[8];芝加哥公共图书馆(ChicagoPublicLibrary)出售的印有“IChicagoPublicLibrary”的滑板，分为基本、高级和专业版本，满足滑板爱好者需求[9];美国犹他大学万豪图书馆(J.WillardMarriottLibrary)服务对象主要为在校师生，图书馆商店以售卖电池、闪存盘、耳机、文具等为主[10];南澳州立图书馆(StateLibraryofSouthAustralia)以馆藏名画为蓝本设计的丝巾[11];俄罗斯国立图书馆(Pоссийскаягосударственнаябиблиотека)出版的1949年苏联文艺重印本[12]，都极具收藏价值。

1.1.2价值与材质

国外图书馆文创产品种类多样，价格跨度也很大。他们都很重视产品的品质，不同材质的产品价格也不同。比如纯棉材质制作的衣物、毛巾等;环保的陶瓷和玻璃制成的餐具、水杯等;围巾、耳环、项链等配饰品也都挑选肤感极佳的材料。美国国会图书馆热销的杰斐逊名言“我们的生活不能没有书”主题穿孔耳线材料是低敏性的[6]。纽约公共图书馆为设计的活页笔记本准备了替换的空白页，充分考虑到了实用性[7]。英国牛津大学伯德雷恩图书馆(TheBodleianLibrary)设计的手链有皮质的也有金箔的，不同材质不同价格;椅子、书架等家具都采用污染小的实木制作[13]。美国费城自由图书馆(FreeLibraryofPhiladelphia)出品的定制款腕表，配备大理石陶瓷表盘，瑞士石英机芯，表带可更换为皮革表带，优雅而低调，售价仅为150美元，价格公道且有品质保证[14]。澳大利亚新南威尔士州立图书馆(StateLibraryofNSW)设计的围巾都采用真丝材质，品质不错、价格不贵[15]。这些做法都体现了国外图书馆在设计文创产品时，不仅充分考虑产品的新颖性、特别性，更注重产品的品质和实用性，增强了产品的吸引力和竞争力。消费者在面对相同功能的产品时，会有更多人愿意选择购买拥有良好品质和美学价值的图书馆文创产品。

1.2产品设计生产

1.2.1创意来源

国外图书馆文创产品种类丰富，得益于其多样的灵感来源，和图书馆有关的元素都可以被设计到文创产品中来。国外文创产品的创意来源主要分为以下几类:

一是图书馆建筑。国外很多图书馆都是城市地标性建筑，具有很强的辨识度，可以成为文创产品的设计灵感来源。比如美国国会图书馆在圣诞节期间特别推荐的包含国会图书馆建筑外观、月桂树叶和一本书的圣诞树挂件，受到消费者追捧[6]。纽约公共图书馆以其门口著名的石狮子雕塑做成的纪念徽章、茶杯、购物袋、书签、书立等;馆内由纽约地产商弗雷德里克·罗斯(FrederickRose)捐赠并命名的玫瑰厅，由于曝光度较高，广泛被大众熟知，纽约公共图书馆以此推出了玫瑰厅穹顶雨伞、阅览室天顶画长袜等产品[7]。布鲁克林公共图书馆(BKLYNPublicLibrary)商店销售的“字墙”马克杯，是对斯通大道图书馆(StoneAvenueLibrary)阅览室壁画的致敬[16]。牛津大学伯德雷恩图书馆设计的印有校园和图书馆轮廓的牛津素描杯子、杯垫、蜡烛、茶巾等[13]。这些图书馆建筑本身就具有自身的IP(IntellectualProperty)价值，稍做设计，就可以制造出兼具使用价值和纪念价值的特色文创产品，在一定程度上也起到了宣传图书馆的作用。

二是图书馆服务。和图书馆服务相关的馆藏、借书卡、分类卡等经过创新加工也可以被应用在文创产品上，这也是图书馆文创产品区别于其他文创产品的亮点所在。例如纽约公共图书馆根据1973年著名插画师E·H·谢泼德(ErnestH.Shepard)创作的彩色插图版本《小熊维尼》制作的仿真精装书、平装书和系列毛绒玩具，以图书登记卡为元素设计的购物袋、袜子、帽子等[7]。洛杉矶公共图书馆设计的印有借书卡的袜子，逾期黄色卡的茶歇杯，《爱丽丝梦游仙境》主题拼图，迷你图书分类卡片目录抽屉摆件[8]。布鲁克林公共图书馆的杜威别针集套装，是为了纪念美国图书馆专家麦尔维威·杜威发明的十进制图书分类法[16]。美国费城自由图书馆线上商店出售的迷你图书馆文学采样器，包含十个0.5盎司的茶灯和一个可以转换为书签的标签，设计感来源于费城自由图书馆的馆藏[14]。英国国家图书馆设计的宝藏莎士比亚笔记本，以《绿野仙踪》为主题的插画拼图、抱枕等，枫木原装Lumio书灯更是成为网红商品[5]。牛津大学伯德雷恩图书馆设计的书籍钟表摆件，图书馆办证誓言金属标识牌[13]。新南威尔士州立图书馆以馆藏为素材制作的有插画的台历、明信片，图书馆阅览室全景冰箱磁铁等[15]。

1.2.2设计生产

由于文创产品不是图书馆的专业，设计和生产在一定程度上十分受限，因此，国外图书馆高度重视与第三方的合作。第三方大多指那些有丰富设计资源、专业设计人才、充足运营经验和强大生产能力的企业。通过和第三方的交流合作，可以打造更多富有创意的高品质图书馆文创产品。比如英国国家图书馆与食品生产商合作的咖啡豆、研磨冷酿工具包[5]。洛杉矶公共图书馆推出的藤田×LFLA联名棒球T恤、手袋、胸针等[8]。芝加哥公共图书馆与知名T恤公司无线程联合设计，推出了印有芝加哥公共图书馆猫头鹰logo的男装、女装、童装[9]。布鲁克林公共图书馆与s’well联名出品的月光石水壶，设计环保、简约，产品采用真空隔热结构，保温时间更长;同时，充分考虑不同客户的实际需要，水杯能和大部分汽车的水杯架尺寸匹配，方便在车内使用[16]。南澳州立图书馆与在线艺术和创意社区Redbubble网站合作，为有需要的顾客提供探索设计服务。用户在线提交自己的作品，网站安排设计、生产和配送，产品种类从卡片、T恤到表框的打印作品、日历、海报等，当然网站也可以替客户售卖，在个性化服务方面做到极致[11]。还有昆士兰州立图书馆(StateLibraryofQueensland)与德国Kaweco品牌联合推出的经典款钢笔和墨盒[17]。维多利亚州立图书馆(StateLibraryVictoria)商店售卖的由德国植物学家大卫·迪特里希(DavidDietrich)设计的手机壳[18]。

1.3产品运营销售

1.3.1实体售卖

许多国外图书馆在建设图书馆时都对文创产品商店有规划，商店一般设计在图书馆内部醒目位置，整体的设计风格和图书馆建筑一致，商店通常都会设置透光度好的玻璃橱窗吸引更多消费者。美国盐湖城公共图书馆(SaltLakeCityPublicLibrary)商店位于馆内底层，除了销售文创产品还设有咖啡厅、花店、与当地艺术家合作的精品店和画廊，被美国《日落》杂志评为“最佳购买场所”[19]。牛津大学伯德雷恩图书馆商店非常注重产品陈列和灯光的运用，提升了消费者的购物感受[13]。国外图书馆还在设计时充分考虑到商店的盈利情况，在合理控制成本的前提下，打造便于管理的经营空间。例如西雅图公共图书馆(TheSeattlePublicLibrary)聘请专业的咨询公司设计和管理商店，搭建了自动化的货架，便于日常管理[20]。

1.3.2线上运营

通过网络调研，与实体售卖相比，线上商店有其自身的优势。一是线上对产品的介绍更详细，有助于消费者了解产品内涵。二是可以依托网络平台发布促销信息和线上独有的优惠活动，退换货也更方便，有助于增加购买力。比如南澳州立图书馆线上购买有特别折扣[11];在美国费城自由图书馆线上商店批量订购10件以上同一商品可以获得批量折扣。产品售出30天内不影响二次销售均可退货，退货成功后客户会收到一个商品券用于下次购物使用[14]。三是线上购买大多提供邮寄服务，仅需支付一些运费，足不出户就可以收到心仪产品。比如纽约公共图书馆线上商店配送范围覆盖整个北美地区[7];南澳州立图书馆产品配送范围覆盖全球[11]。

2、国外图书馆文创产品开发对我国的启示

从国外图书馆文创产品研发的成功经验不难看出，图书馆开发文创产品能够丰富图书馆职能，提升图书馆知晓度。同时，销售文创产品的收入在一定程度上增加了图书馆可支配资金，缓解了开发文创产品的经费压力。稳定的文创产品收入能够鼓励和支持图书馆进行类型多样的文创产品开发，有益于形成良性循环。总的来看，我国当前图书馆文创产品开发仍处在初级起步阶段，和国外成熟的发展模式相比有一定差距。国内图书馆文创产品开发存在产品种类单一、创新水平有限、品牌意识薄弱、宣传推广力度小等问题，需要在未来的工作中加以改善。

2.1注重市场需求，打造个性化产品

在设计文创产品之前，应该充分把握市场和消费者的需求，不能把设计者的理念强加给消费者。受多种因素影响，国内图书馆缺乏市场意识，但文创产品的经营需要把社会效益放在首位[21]，把消费者作为产品研发的中心。图书馆文创产品的消费群体要远超读者群体，他们对产品的需求是多种多样的。想让更多消费者接受图书馆文创产品，需要充分考虑消费者的实际需要。图书馆文创产品应该区别于过去人们对纪念品持有的品质不佳、价格虚高、实用价值低的固有印象，制作出真正符合市场需求的产品，才能获得市场认可。图书馆可以通过市场调查获得数据，借助数据分析了解消费者需求，依托比赛、调查问卷等多种方式征集优秀的民间创意，让消费者有机会参与到产品设计中来。同时，关注当下社会热点，制作有关注度的产品。比如，2020年初新冠肺炎疫情暴发，南澳州立图书馆线上商店特别推出了涂鸦口罩，不仅能防护病毒，还有个性化涂鸦图案，吸引大批消费者购买[11]。

2.2充实产品内涵，提升产品价值

消费者在购买产品时会更加注重产品在情感方面传递的信息[22]。优秀的产品在充分满足消费者的物质需求的同时更应该充分满足其精神需求。想让消费者记住一个品牌，比起铺天盖地的直接推销，讲述一个故事反而更有力量。好的品牌故事能与顾客产生情感共鸣，帮助产品打开市场[23]。图书馆文创产品具备讲好产品故事的优势，因为很多要素都可以被作为文创产品的灵感来源，因此，图书馆应该合理利用优势，向消费者讲好产品故事，以此激发消费者的消费热情。比如山西祁县图书馆从古籍馆藏《五知斋琴谱》中挑选网络流行词对应减字中“七勾一”“大九勾六”“散挑三”正宫调对应简谱的“sol(5)”“re(2)”“do(1)”，谐音“我爱你”制成的情侣帽子[24]，会让不了解《五知斋琴谱》的读者去探究传统文化的魅力。产品达到这一点需要设计者对要素的深层次把握和合理升华。

2.3重视实用性，丰富产品类别

消费者在购买产品时最看重的就是实用性，选择文创产品亦是如此，不具备实用性的文创产品自然不会有消费者购买。而且，从传播文化的角度来看，在消费者经常使用到的日常物品上传递文化理念要比用观赏性物品强加宣传效果来得更好，也更容易得到消费者认同。苏格拉底曾经说过:“任何一件东西如果它能很好地实现功用方面的目的，那么它就同时是善的又是美的。”如前文提到的，当文具、餐饮、首饰、服装、日用品等与图书馆元素相结合时，不仅让文创产品本身变得更有吸引力，而且产品的实用性会扩大产品细分市场，让不同年龄、职业、身份的人都成为图书馆文创产品的消费者。实用性还代表产品的质量有保证，产品的质量往往代表着产品的品质。如果文创产品的创意丰富、功能强大但质量粗劣，不但无法支撑产品的创意和功能，还会失去消费者的信任。因此，图书馆应当用专业化的思维去做文创产品，建立和维护良好的用户体验，这样才能获得更长久的发展。

2.4打通销售渠道，培养市场意识

优秀的产品想让更多的消费者知晓、熟悉、购买、喜欢，就需要借助多种宣传方式。比如洛杉矶图书馆用邮政车改装的图书馆移动商店深入社区，并且借助各类产品展销会推荐展示自家的产品[8]。很多国外图书馆都开通了推特、Facebook账号用于定期更新、推荐文创产品。国内图书馆文创商店要合理利用各类宣传方式，比如线下可以在馆内发放产品宣传手册，组织创意比赛，深入社区开展优惠活动等。线上可以依托图书馆官网、微信、微博宣传，还可以开设单独的图书馆文创商店网站，开通邮寄服务扩大销售范围。运用图书馆文创产品会讲故事的优点，通过“亲民化”的营销方式，耳濡目染地推广产品。在这个过程中，消费者不是被动接受营销，而是积极主动参与其中[25]。推文故事化、互动亲切化，让消费者在轻松愉悦的氛围下接受文创产品、购买文创产品、喜爱文创产品。

2.5重视合作共赢，塑造品牌效应

图书馆馆员大多都不是学设计专业的，缺乏设计产品的经历，因此，图书馆文创产品需要依靠社会力量共同完成设计和生产。与品牌企业合作推出联名文创产品不仅可以保证产品的质量，还能依托品牌的优势推广。前文提到的国外图书馆善于抓住节日契机，推出节日主题文创产品。我国传统节日形式多样，如果国内图书馆能在传统节日推出节庆主题文创产品，想必不但产品会收到良好的市场反应，而且能够促进传统文化的传播。近年来，人们对传统手工艺品关注度越来越高，图书馆可以抓住机遇，邀请传统手工艺人参与到文创产品的设计中来，让传统的手工艺品与现代的科技、现代的审美相结合，突出创新元素，吸引消费者购买，还可以与青年艺术家、艺术专业学生合作，他们能敏锐捕捉时尚和热门事物，也更了解年轻群体的消费喜好[4]。另外，要注重文创品牌的塑造，有知名度的品牌能保证产品在市场的不败之地，与此同时还要注重知识产权的生产、应用、保护和管理，通过签订合同和协议，明确产权所属，避免造成纠纷。

参考文献：

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[4]盛怡瑾.国外图书馆文化创意产品研究及启示[J].图书馆杂志,2019(12):98-104.

[5]英国国家图书馆在线商店[EB/OL].(2020-03-03)[2020-05-25].

[6]美国国会图书馆在线商店[EB/OL].(2020-05-09)[2020-05-25].

[7]纽约公共图书馆在线商店[EB/OL].(2020-02-23)[2020-05-25].

[8]洛杉矶公共图书馆在线商店[EB/OL].(2019-10-05)[2020-05-25].[9]芝加哥公共图书馆在线商店[EB/OL].(2018-11-09)[2020-05-25].

[10]犹他大学万豪图书馆在线商店[EB/OL].(2018-01-01)[2020-05-25].

[11]南澳州立图书馆礼品商店[EB/OL].(2020-04-01)[2020-05-25].

孙宁.国外图书馆文化创意产品开发现状及启示[J].四川图书馆学报,2021(02):78-81.