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大数据技术在城市品牌营销中的应用路径分析

2024-11-05 1 上传者：管理员

摘要：城市品牌营销是新时期城市发展的重要内容，大数据技术在城市品牌营销中发挥着独特的作用。基于此，本文分析了大数据技术在城市品牌营销中应用的问题，并提出了相应对策，旨在促进城市品牌快速发展。

关键词：
城市品牌
城市形象
大数据技术
应用路径
资本积累
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城市品牌是当前城市研究中的热点概念。根据杜青龙的观点，城市品牌即城市可以在营销历史、生活方式和文化等资源的过程中，获取资本积累的机会、声望。城市品牌既是城市自然地理、历史人文、经济政治等的精准提炼与符号化表达，也是城市形象构建的核心资源。因此，加强城市品牌营销，已成为当前城市发展的重点。大数据指大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、管理和分析的大容量数据。大数据技术则是以大数据的采集、分析、处理、应用为核心的技术，在城市品牌营销中有着重要的应用价值。

一、大数据技术在城市品牌营销中的重要性

城市品牌营销是当前城市发展的重点工作，而大数据技术则在城市品牌营销中发挥着独特的作用。首先，提高城市品牌营销的精准性。精准营销是增强城市品牌营销效果的内在要求，而大数据技术的应用，则对于精准营销有着重要的价值。大数据技术强大的数据采集与挖掘能力，有助于为受众画像，并根据受众画像的结果，为受众推送感兴趣的内容。其次，增强城市品牌营销的时效性。数字时代，信息传播具有即时性的特征。大数据技术可以实时收集、处理和分析数据，使城市能够及时了解市场动态和受众需求的变化，从而快速调整营销策略。同时，大数据技术也有助于实时监测城市品牌声誉和舆情情况，在舆情发生后，能第一时间采取措施，维护良好的品牌形象。

二、大数据技术在城市品牌营销中的问题

（一）营销理念亟待更新

理念创新不足是城市品牌营销的首要问题，如缺乏战略营销理念。对于当前的城市发展而言，城市形象的构建是重点，而城市品牌营销则是城市形象构建的基础性工作。部分城市并未能树立战略营销的意识，导致城市品牌营销和城市的战略发展脱节。又如，缺乏混合营销理念。数字技术推动了城市品牌营销从线下营销向线上营销的发展，线上营销与线下营销具有很强的联动效应，部分城市缺乏混合营销的理念，在城市品牌营销中出现了顾此失彼的现象。此外，部分城市既未能从内部协同的角度出发，发挥好不同主体在城市品牌营销中的作用，也未能从外部协同的角度出发，整合营销力量。

（二）营销内容缺乏特点

在社会经济不断发展、城市化水平持续提高的今天，城市间的竞争日趋激烈。城市品牌营销是提高城市竞争力的重点，而契合城市品牌的内容体系，则是城市品牌营销的关键。一些城市在品牌营销中，未能从受众认知的角度出发，做好调查工作，也未能根据城市的实际情况，确定营销内容，由此导致的结果便是城市品牌营销的同质化。

（三）营销载体不够丰富

线上营销是大数据技术在城市品牌营销中的重点，而多样化的营销载体则是发挥线上营销作用的必然要求。目前，城市品牌线上营销中存在着营销载体不丰富的问题，如未能利用好各种类型的新媒体。移动互联网的高度普及以及庞大的网民数量，为我国培育了一批用户基数巨大的新媒体，如微信、微博、抖音等。部分城市在新媒体的应用中存在滞后性，未能发挥新媒体的价值，如营销APP开发滞后。具备专门的营销APP的城市数量并不多，一些城市虽然委托软件企业开发了营销APP，但在APP功能模块的设置以及资料更新方面存在不足，未能真正发挥好营销APP的作用。

（四）营销主体素质欠缺

人才，特别是高素质人才是城市品牌营销深入开展的根本保障，但在现实层面，不少城市面临高素质人才不足的困境。一些城市虽然高度重视人才引进，但在引进人才的类型选择上存在着明显的狭隘性，仅重视产业型人才的引进，而忽略了营销人才的引进。城市品牌营销既需要人才具有传播学领域的知识、技能，也需要人才具有一定的信息素养，能够利用大数据技术以及各种网络平台开展营销。然而，在人才培养中，部分地区未能将复合型人才作为人才培养目标，导致人才难以胜任城市品牌营销的需要，且人才培养方法仍以传统的开会、听报告为主，不注重人才的自主学习与发展。

三、大数据技术在城市品牌营销中的应用路径分析

（一）更新城市品牌营销理念

城市品牌营销是新时期各城市塑造城市形象、提升影响力、推动经济发展的重要举措，然而，部分城市存在着营销理念滞后的现象，这对城市品牌营销的深入开展带来了负面影响。对此，应更新城市品牌营销理念：

一是树立战略营销理念。随着城市化水平的不断提升，城市间面临的竞争日益激烈，并且竞争的焦点逐渐从经济发展水平等硬实力指标，向城市文化、城市形象等软实力指标转变。战略是城市发展中最为重要的内容，对城市的发展具有很强的导向性。绝大部分城市均从自身的发展现状以及未来的发展诉求出发，制定发展战略，但将城市品牌营销纳入城市战略中的城市并不多。应深刻认识到城市品牌营销对于城市未来发展的重要意义，树立战略营销理念，将城市品牌营销提升到城市战略发展的高度。

二是树立混合营销理念。数字时代，基于数字技术的线上营销逐渐成为城市品牌营销的重要方式。在大数据技术的加持下，线上营销向着精准化、个性化、集成化的方向发展。线上营销与传统的线下营销并非取代与被取代的关系，相反，二者为互补的关系，具有相互促进、共同发展的巨大空间。从营销媒介的角度来看，线下营销媒介主要有营销册、广播、电视等，线上营销媒介则以网站、APP等为主。信息时代，各种媒介正相互融合，正如美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔所言：“多种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”媒介融合既为传统媒介与新媒介的融合提供了路径，也为城市品牌营销方式的整合创造了条件，要树立混合营销理念，构建线上线下一体化的城市品牌营销新模式。

三是树立协同营销理念。协同的概念最早由德国物理学家哈肯提出，在《高等协同学》中哈肯指出，所有物质均为单元、部分或子系统所构成的系统，各单元、部分、子系统间时时刻刻发生着物质、能力以及信息的交换，促使着系统从无序状态向有序结构转变，或者从一种有序结构向另一种有序结构转变，而这种现象便是协同。协同营销是协同理论与营销工作结合的产物。城市品牌营销的主体有很多，除文旅部门等政府机构外，地方企业、学校、社会组织乃至公民，均能成为城市品牌营销的主体。因此，应利用大数据技术应用带来的契机，树立协调营销理念，整合各类营销主体，实现城市品牌营销的协同效应。

（二）确定城市品牌营销内容

“营销什么”是城市品牌营销的基点，也是决定城市品牌营销成败的关键。一些城市，对“营销什么”缺乏精准认识，致使营销工作流于形式。应将确定营销内容作为城市品牌营销的重中之重，遵循“认知调查→数据分析→方案制定”的流程，出台城市品牌营销总体规划。

一是开展城市认知调查。打造具有特色的城市品牌，是城市品牌营销的先决条件，而城市品牌的打造，不仅要立足城市自身的情况，也要充分了解受众对城市的认知。根据Hamid Shirvani的观点，城市品牌营销内容具有物质、精神双重属性，涵盖城市的历史沿革、文化底蕴、自然地理环境、市容市貌、城市治理等多个方面的内容。根据城市品牌营销内容设计问卷，采用问卷星等网络问卷工具，开展城市认知问卷调查，了解社会大众对城市的认知。德尔菲法也是城市认知调查的重要方法，其以相关领域的专家学者为调查对象，参与德尔菲调查的专家，彼此之间并不知晓。如此，既能保证专家畅所欲言，表达出最真实的观点，也能防范个别专家，特别是相关领域内权威人士对调查结果的影响。德尔菲法并非单次调查，而是多轮调查，在第二轮乃至第三轮、第四轮的调查中，专家可以重新评估乃至调整自身的观点。应采用德尔菲法，了解地理、市政、地域文化等领域学者，对城市的认知。

二是利用大数据技术开展数据分析。问卷、访谈调查获得的数据蕴藏着巨大的价值，是了解受众城市认知，打造城市品牌的重要依据。传统的数据技术，在海量数据采集、分析中存在着很大的局限性，难以充分发掘数据的价值。大数据技术不仅具有强大的数据采集能力，能够全面采集结构化数据、半结构化数据以及非结构化数据，也能依托关联分析、聚类分析、偏差分析等方法，发掘数据价值。同时还应采用大数据技术，对调查结果进行分析，多维发掘数据价值，并通过大数据可视化，以直观、形象的方式呈现数据分析结果，从而发挥数据在城市品牌营销决策中的作用。

三是制定营销方案。营销方案是城市品牌营销的总体规划和行动路径，其是否系统、完善，对城市品牌营销效果有着重要的影响。应在打造城市品牌的基础上，围绕城市品牌的主要内容，如人文、历史、地理、经济、政治等方面的内容，制定营销方案，助力城市品牌营销的高效开展。

（三）拓展城市品牌营销载体

多元化的营销载体不仅有助于城市形象的传播，对城市品牌营销也有着非常重要的价值。应拓展城市品牌营销载体，并协同发挥各类营销载体在城市品牌营销中的作用。

一是发挥户外媒体的作用。将城市中人流较为密集的区域，如火车站、飞机场、汽车站、公交站、商业中心等作为户外营销的基地，依托海报、LED大屏等开展户外媒体营销。

二是打造城市品牌营销新媒体矩阵。新媒体是以数字化传播为主要特征的媒体，与传统媒体相比，新媒体不仅具有集成化传播的优势，且具有即时化传播的性能。此外，新媒体与大数据技术的结合尤为紧密，具有定向推送功能。适用于城市品牌营销的新媒体有很多，不同的新媒体在城市品牌营销中有着不同的优势。因此应从创新城市品牌营销机制出发，构建城市品牌营销新媒体矩阵，如抖音短视频平台是当前社会关注度最高的平台，也是各类新媒体中流量最大的平台。抖音作为短视频平台中的头部平台，有着庞大的用户群体。可注册城市品牌抖音账号，发布和城市品牌相关的短视频，利用短视频直观、形象的优势，更好地实现城市品牌营销的目的。

三是开发城市品牌营销APP。基于智能手机的APP已经成为社会大众日常生活中不可或缺的工具，各种类型的APP层出不穷。应在明确城市品牌的基础上，围绕战略层、范围层、结构层、框架层、表现层五个层次开发专业化的城市品牌营销APP，发挥好APP在城市品牌营销中的作用。范围层的开发工作包括内容设计和体验设计两大方面，内容设计注重静态文化知识单元的呈现，着力通过文字、图片等介绍城市的基本信息，体验设计注重动态文化知识单元的设计，依托现代数字技术，如虚拟现实技术等，为大众创设逼真、可感的情境。结构层的开发围绕信息架构、交互设计开展，信息架构为整个APP的框架，交互设计则是针对用户与APP以及用户与用户间交互的设计，如在APP中开设城市论坛，为用户交流、讨论提供场域。框架层的开发包括界面设计、导航设计两项任务，界面设计可围绕城市历史、显著特性、城市优秀基因等板块设计，导航设计则通过合理的布局以及多样化的检索方式，为用户查找所需的资料提供便利。表现层围绕感知设计开展，着力以多模态设计为用户提供更好的体验。

（四）培育城市品牌营销力量

大数据技术的诞生与发展，既为城市品牌营销提供了有力的支持，也对营销主体的专业能力、综合素养提出了更高的要求。因此，培育城市品牌营销力量就成为大数据技术在城市品牌营销中应用的重要保障。

一是加强人才引进工作。不少城市，特别是中小城市面临着严峻的人才困境。人才的跨区域流动，是导致中小城市人才困境的重要因素。推拉理论的提出者唐纳德·博格将人才流动的因素归结为推、拉两种力，推力指流出地不利的生活条件，拉力则指流入地有利的生活条件。根据纳什的博弈论，在人才引进中，引进主体与引进对象间处于博弈的关系。引进主体希望引进更多高质量的人才以充实自身，并推动自身的发展，而引进对象则看重引进主体给出的条件，如薪酬待遇、岗位晋升空间等。应从城市品牌营销的需求出发，明确人才引进目标，出台人才引进目录。同时，结合推拉理论、博弈论，最大限度改善人才工作情况，确保人才“引得进，留得住，用得好”。

二是开发人才培训方案。人才培训既是人才自身发展的必由之路，也是城市品牌营销高质量开展的内在要求，而系统、完备的人才培训方案，则在人才培训深入开展中发挥着重要作用。岗位素质模型，也称胜任力模型，由美国社会心理学家麦克利兰提出，指从事某一岗位必备的素质集合，在城市品牌营销人才培训中具有重要的应用价值。应结合大数据技术应用背景下城市品牌营销的新特点、新要求，提炼岗位素质，如城市文化底蕴、市场营销素养、大数据技术使用技能、法律政策素养等，构建岗位素质模型，并依据岗位素质模型，开发集成化的人才培训方案，为人才培训工作的深入开展提供依据。

三是创新人才培养模式。传统的人才培养多采用集中培训的模式，忽略了人才的自主发展。对此，要推动人才培养模式创新，激发调动人才的自主发展意识，提高其自主学习能力，使人才向学习型人才的方向发展。1990年，管理学大师彼得·佩吉对学习型组织的内涵做了全面的概括，将学习型组织定义为“不断创新、进步的组织”，认为学习型组织中的成员得以“不断突破自己的能力上限，创造真心向往的结果”。同时，要引导人才从服务城市品牌营销的角度出发，围绕大数据技术的应用，构建学习型组织。

四、结语

大数据技术在城市品牌营销中有着巨大的应用价值，是提升城市品牌营销效果的可靠依据。对此，要从大数据技术的应用现状出发，围绕更新城市品牌营销理念、确定城市品牌营销内容、拓展城市品牌营销载体、培育城市品牌营销力量四大方面，积极采取措施，充分发挥大数据技术对于城市品牌营销的作用。

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