在2017年党的十九大报告[1]中，习近平总书记提出了实施乡村振兴战略，强调必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。2023年中央一号文件[2]提出要加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系。2024年中央一号文件[3]强调农村电商高质量发展工程，特别是县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。

随着乡村网络基础设施的不断完善和网络覆盖率的逐步扩大，农产品电商销售迎来了快速发展的黄金时期，尤其是以农产品种植基地为背景进行直播，能够实时、直观地展示农产品的生长环境、采摘过程和产品特性，让消费者更加直观地了解产品的真实情况，增强购买信心，扩大了农产品销售渠道和销量。然而，相对于传统电商，直播电商对从业人员的要求更高。如何将农民培养成为熟练的直播销售人员，已成为当前亟待解决的问题。2024年中央一号文[3]明确强调要充分发挥普通高校、职业院校等作用，提高农民教育培训实效。因此，对农村电商从业者开展专业培训，把他们培养成具备电商直播专业知识与技能的人才，已成为各级地方政府及电子商务专业教师共同肩负的重要职责，同时也成为职业教育领域不可或缺且必须深入研究的重要课题。

湖北轻工职业技术学院乡村振兴对口帮扶单位是湖北省罗田县某乡镇，为了帮助该镇电商直播产业的发展，学院团队深入农村一线，通过实地探访、召开座谈会以及精心设计的问卷调查等形式，对该地区的电商从业现状及潜在需求进行了全面而细致的调研。基于调研结果，制定了电商直播技能培训计划，并成功举办了两期培训班，获得了很好的效果。

本研究是在这一系列实践探索的基础上，融合相关文献[4-7]的先进理念与成功案例，归纳、总结与深化分析，深入探讨了乡村网络直播领域对专业人才的具体需求，提出了针对性的培养策略与建议，旨在构建一套适应乡村电商直播发展的人才培养体系，可作为乡村电商直播人员培养的参考，助力乡村振兴事业迈上新台阶。

一、乡村网络直播人才的需求

目前，农村从业人员主要包括种地农民、农村个体户、少数返乡大学生及回乡青年等，他们普遍文化程度相对较低，手机普及率很高，仅有小部分人有开设网店的经历，大部分对学习直播的意愿和热情较高等。进入直播行业有一定的素质和能力的要求，又因乡村农产品销售的特殊性，使得现有电商人员严重缺乏，难以满足乡村电商直播销售的需求。

（一）数量上的需求

2022年7月，人力资源和社会保障部等部委联合发布了9个新兴职业，其中特别提到了“互联网营销师”这一职业岗位。同年中国互联网络信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》揭示了一个显著趋势：截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，相较于2021年12月增长1 290万，占据了网民整体的68.1%。而在人社部发布的《2022年第四季度全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行》中，电子商务师等数字劳动者被列为紧缺的职业。据相关部门预测，到2025年，“互联网营销师”的需求缺口更是可能达到惊人的4 000万人[8]，其中关于农村电商人员情况，据中国农业大学智慧电商研究院在2020年发布农村电商人才的研究报告预测，到2025年我国农村电商领域将面临约350万的人才缺口。综合这些数据，结合在对口乡镇进行的实地调研发现，目前大部分农村网络直播销售相对落后，有局部地方仍未起步，其原因就是缺乏农产品网络直播销售人才。

（二）知识、素质与技能上的要求

相对于传统电商，直播电商对从业人员的要求较高，除了需要具备传统电商必备的知识、素质与技能外，还需要具备良好的形象与气质、流利的语言表达能力，灵活的临场应变能力以及能够熟练掌握直播的操作技巧等。在农产品的直播销售中这些要求内容具体体现在七个方面。

1. 形象与气质。

主播的形象应呈现出淳朴自然的一面，避免浓妆艳抹，淡妆或自然妆容更为适宜，与农产品的自然属性相得益彰；在直播过程中，主播的身体应保持稳定，避免频繁晃动；适当的手势可以增强直播的互动性和表达力，但幅度不宜过大。在直播销售农产品时，主播的衣着选择应当恰当得体，与农产品的属性相契合。不宜穿着过于正式的礼服或休闲的运动服，建议选择普通且整洁干净的劳动服装，这样既能体现主播的朴实本质，又能给观众带来亲切感。得体的穿着和淳朴的形象衬托出农村人特有的气质。

2. 组织与编写。

要进行直播销售，首先要成立一个直播团队。团队标准分工为：运营、主播、助播、拍剪、包装发货、客服及售后等角色。组成团队后就要组织选品及引流，制定直播营销策略等，对于乡村直播而言就是要确定销售农产品的品种、总量、产品的特点与卖点、价格、销售策略、优惠措施及售后服务等；要分析目标顾客的类型，了解他们的需求和偏好，以便在直播中抓住消费者痛点，精准地传达产品信息；需要精心编写脚本，确保内容的准确性，反复修改，熟记背诵，在直播中自然流畅地表达。

3. 表达与话术。

对于主播的要求，发音清晰、表达清楚是基础。对于农民主播来说，普通话虽然重要，但不必苛求。实际上，当主播用大家都能听懂的方言进行交流时，往往会更具感染力，比如四川话有时能带来意想不到的效果，它增加了产品的地道性、可信度和亲切感。然而，也要注意到，有些方言如鄂东山区的方言可能较为难懂，主播需要努力克服这一障碍，确保信息的有效传达。话术是直播中至关重要的沟通技巧，它融合了艺术性、逻辑性和感染力。一个优秀的主播应该掌握以下三个阶段的话术技巧：首先，在商品介绍阶段，主播应该详细讲述农产品的生长环境、土壤条件、产品的独特成分，以及权威的科学检测数据和名人推荐等。其次，在促单销售阶段，主播应该灵活运用价格策略，对比门店质量与价格以及直播间的优惠活动，从而引导他们立即下单。最后，在售后保障阶段，主播需要强调产品的质量和售后服务的可靠性。例如，提供运费险、现场发货、快速物流等服务，打消顾客忧虑。

4. 情感与互动。

直播销售相较于其他网络销售方式，最大的优势在于其能够实时、面对面地与顾客进行互动，从而解答顾客的疑虑，增进双方的交流。在这种模式下，与顾客建立情感互动显得尤为重要。直播购买与普通购买的核心区别在于需求产生的不同：普通购买往往是基于消费者已有的需求，而直播购买则更多的是通过互动和情感刺激来激发消费者的潜在需求。以生姜为例，它并非急需之物，且在城市中的超市和菜市场均可轻易购买到，但要在直播中吸引顾客购买，就需要通过有效的互动和情感连接来触动他们的购买欲望。在直播交流过程中，主播的言辞应礼貌且充满温暖，平时可以积累一些温馨、客气的话语，用于回应观众提问或表达感谢，以营造愉悦和谐的直播氛围，这些是将顾客从围观者转变为消费者的重要途径。

5. 直播前期准备。

在筹备直播销售时，选择一个合适的直播平台至关重要，特别是针对农产品销售具有扶持政策的平台。需要深入研究该平台的要求以及主要观看群体活跃度。针对直播农产品以及主播的特点，设置账号，账号名称以及账号头像，要求其与直播主要农产品高度关联，并设定固定的开播时间以形成观众的习惯。为了确保直播内容的丰富性和连贯性，建议将每场直播的时间划分为多个单元，循环播出。目前主流的电商平台有抖音、斗鱼、手机淘宝APP等；农产品专门直播平台有山山商城、农佳、一亩田等。

6. 选择场景与准备样品。

应根据产品的性质和卖点来选择直播场地。对于户外直播，如果产品为未加工的生鲜产品，如板栗、山药等，那么田间地头会是理想的选择，因为这样的背景能够直观地展示产品的自然生长环境。对于干货，如腊肉、蔬菜干、蘑菇、木耳等，则可以选择晾晒场地或干燥车间，以凸显产品的干燥和保存过程。而加工产品及包装好的产品，则更适合在生产加工车间或专业的直播间内进行直播，如葛粉、粉丝、小麻油等，这样可以展示产品的制作流程和成品效果。当受到天气、气候或时间（如晚上）的限制时，所有产品都可以选择在室内直播间内进行直播。此时，要特别注意背景画面的布置、灯光的调节和隔音效果的处理，以营造舒适的观看体验。

在直播过程中，合适的样品不仅能够增加产品的可信度，还能促进销售。在晾晒场和加工车间直播时，可以随手取样，为确保直播的顺利进行，建议事先准备好足够的样品。在直播间直播时，则需要准备更多的样品及现场操作所需的工具，如销售板栗时，需准备带毛刺的板栗、去壳板栗、板栗仁、包装好的板栗、剪刀、盘子等。在板栗采摘现场进行直播时，为了展示产品的真实性和现场感，可以准备剥壳的小刀、盘子、台秤、包装袋、纸箱、封口工具等，进行现场采摘、选样、称重、包装封口、物流投送等过程的直播。这样的直播方式不仅能让顾客感受到产品的诚实可靠，还能吸引更多的围观人流量，提升直播的互动性和吸引力。

7. 提炼农产品卖点。

产品的卖点是直播销售中的关键，它是从产品的特点及服务中提炼出来的，农产品可从四个方面寻找卖点。

(1）从产品产地的气候环境、地理特征找上卖点，这要依据具体产品而定。如鄂西地区土壤中含硒，生产的绿茶富含硒，具有保健功能；罗田县森林茂密，自然环境优越，其生产的板栗以其果大，颜色鲜艳，营养丰富，糯性强，口感好等而著称，这都是卖点。

(2）价格优势永远是产品的卖点，前提是在确保相同质量的情况下，特别要宣传本产品是规模种植或养殖，农户直销，省去了中间环节和转手成本，因此价格较低。

(3）从产品上市时间和收获过程上找“卖点”，农产品有很强的季节性，上市时间早往往能以其新鲜度和稀缺性吸引消费者的目光。在节假日前大量供应对于希望节日期间有送礼需求享受美食的消费者来说，这无疑是一个巨大的吸引力；此外，农产品的现场采摘、称重与打包发货等过程也可以成为直播的卖点。

(4）从产品的包装上找“卖点”，农副产品大多数都没有传统的正式包装，若能根据顾客的需求，提供多样化的包装选项，如常规包装、真空包装、精致的礼品包装，甚至多种产品混装，这样的个性化服务将精准满足消费者的不同需求和心理期待，增强消费者的购买意愿和满意度。

二、培养策略的探讨

要培养大批农村电商直播人员，除了相关学校培养外，把地道的农村人培养成为熟练的直播人员是最快捷、最持久的办法。在此主要讨论对农村从业人员的培养，具体的策略和方法概括为四个方面。

（一）政府主导与学校参与

政府在乡村振兴战略的实施中起领导作用，是农村电商人才培养的引领者。为此，政府需充分展现其宏观调控的能力，精心策划并制定一系列计划和措施，以激发农村从业者的热情，鼓励他们积极投身于网络直播行业中，为电商创业者提供广阔的发展空间。同时，政府应加大资金投入，提升扶持力度，为电商人才争取更多优惠政策，努力营造一个优质的电商人才发展环境。目前，全国已有200多位市县长进入助农直播间，带货农产品，起到了很好的示范带头作用。

政府要主动联系开设有电商专业的职业院校和社会电商培训机构进行培训指导。目前大多数职业院校都很乐意支援乡村从业人员的电商直播培养工作，一般都不收取费用，且能认真负责和进行售后跟踪指导。一方面支援国家的乡村振兴战略；另一方面能够提高指导教师的专业能力和学校电商专业的办学水平，还能部分解决电商专业在校学生顶岗实习的问题。

（二）制定明确培养目标

对乡村从业人员进行直播人才的培养，要因地制宜、实事求是、制定切实可行的培养目标，将培养目标分为三个层次阶段更为实际，便于实施操作。

1. 初级阶段，即入门阶段。

要求受训人员了解国家相关法律和政策、热爱直播工作、理解直播人员要求具备的素质、掌握直播基本知识和操作技能，能够较熟练进行店播和独立直播。

2. 中级阶段，即熟练阶段。

要求掌握图片处理与视频剪辑及一些其他新技术等，熟练应用直播各种技巧，主播达到熟练流利程度，能够运营一个直播团队，有较大数量固定的粉丝客户。

3. 高级阶段，也是网红阶段。

要求能够驾驭整个直播过程，能够高效运营一个直播团队，有大量的粉丝客户和销售量；能够带领和指导他人直播，在当地起带头辐射作用，在本区域有一定的知名度。

（三）教学过程的实施

由于培养目标中不同的层次阶段要求达到的目标不同，对应的教学内容以及采用的教学方式及方法也不相同。对于初级阶段的教学，由于是起步阶段，从零开始，要采用“理论+实操”的方式，适合在乡村会议室和户外进行；对于中级阶段，采用“讲解+练习”的方式，适合在学校实训室进行；对于高级阶段，采用指导自修的方式，适合在线上进行。

在初级阶段理论教学方法的选择上，要将职业教育通用的教学方法，如项目教学法、任务驱动法等多种方法综合起来，遵循因材施教的原则，边教、边学、边做。要高效地实施教学，首先，需要编写文字简洁明了、内容全面、条例及细节清楚的培训教材，在实践中可作为操作手册供直播时随时查阅，例如在介绍如何注册直播账号时，就要把选用的平台及每步的操作都要写清楚，确保每位参与者都能够轻松上手，快速掌握。其次，讲课用PPT，不能直接搬用给学校学生上课用的PPT，要简洁实用，直接与所编教材相对应，不要求培训学员听课时做笔记，只在教材上标记重点即可。

直播培训的“实操”即直播实训与预演，为培训内容的重点与难点，用时2～4日。流程涵盖五部分：首先，学员自由组成3～5人的直播团队，明确分工；随后，教师展示并解析直播文案，学员提问互动；接着，分组练习，推选主播，强化训练后集中展示，互评讨论；之后，优选团队实战直播，其余团队以访客身份互动；最后，全面点评总结，助力学员掌握直播销售精髓，至此顺利入门。

（四）与参培人员建立长期联系

短期培训结束后，并不意味着培养的完成。为巩固培训成果，使受训人员经过培训后能够成长为熟练的主播和进入更高的阶段，指导教师需要与参培人员建立长期联系，定期回访，收集并及时解答学员们在实际直播销售过程中遇到的问题，并与他们保持紧密的互动，引导学员们进一步学习及掌握一些新的技术和工具，提升专业素养等，以确保培训效果的持久性和实效性。同时指导教师将不断总结培训的成功经验，并反思存在的不足和缺失，根据反馈和实际需求，不断改进和完善培训方案，与时俱进地更新培训内容和方法，这样，既提高了培训的质量和水平，达到了培养目标，又促进了指导教师自身专业能力的提升。

三、结束语

乡村振兴是我国的重要战略，电商直播销售作为一个即将普及的销售方式，是作为现代农村从业人员必须具备的技能。推广和培训农民掌握电商直播的知识和技能是各级政府和职业教育工作者的义不容辞职责和光荣任务；电子商务专业教师们积极投身于这一事业，既能极大地丰富自身的专业教学经历和提升专业能力，又能为乡村振兴贡献自己的力量。

参考文献:

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[2]中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].(2013-02-14)[2024-01-02].

[3]中共中央国务院关于学习运用“千村示范､万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见[EB/OL].(2024-01-01)[2024-02-03].

[4]沈静.我国农产品电子商务发展的局限性与应对策略[J].现代营销(上旬刊),2023(1):136-138.

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[8]人民论坛.就业新风口!这些职业人才紧缺[EB/OL].(2023-11-11)[2024-05-20].

基金资助:2022年度湖北省教育科学规划课题“高职电商专业产教深度融合育人路径探索与实践”(2022GB213);

文章来源:贺媛.乡村振兴网络直播人才需求与培养策略研究[J].襄阳职业技术学院学报,2024,23(05):122-126.