一、引言

作为水产品生产大国，2009-2019年期间，我国水产品总产量呈现逐年稳定增长的状态，到2019年，我国水产品的总产量达到了6.45×107t，人均产量高达46kg。按照《全国渔业发展第十三个五年规划(2016-2020年)》，我国2020年目标水产品总产量6.6×107t[1]。新冠疫情的爆发，对水产品的销售有很大影响。目前国外的疫情比较严重，截止到8月底，全球新冠肺炎确诊者超2500万人[2]，水产品的国际贸易受到了一定的影响。而国内在线销售可以通过产品标准化、价格透明化、服务多样化来提升水产品的交易量。然而居民对水产品的消费习惯却非短时间内可以改变。

生鲜产品作为高频刚需产品，疫情期间生鲜电商能够满足人们日常高频的采购需求。根据时代商学院研究[3]，疫情叠加春节假期，生鲜电商订单量和用户量双双翻倍。2020年1、2月份，生鲜类APP的平均日活跃用户数同比增幅为107.17%，其中七天长假和在家办公期间分别达到了108.46%和108.55%；同时生鲜类APP的新增用户增幅达150.1%。疫情严格防控期由于出行不便，培养了居民线上消费生鲜产品的习惯，疫情防控常态化后，一些用户仍然会选择线上购买生鲜。而艾瑞iclick调研数据发现[4]，新增用户多为中老年群体，这些人日常采购生鲜的习惯并不会因为短时间的疫情影响就为之改变。

针对疫情期间居民的消费方式变化，许多水产品企业重点加大电商和社区团购营销和供应力度，保障居民生活需求。基于此，研究我国居民线上消费水产品的意愿及影响因素，了解各因素对居民消费水产品的影响，旨在提高消费者在线消费粘度，通过水产品的产品标准化、价格透明化、服务多样化来提升交易量，促进生鲜电商进一步发展，同时维持水产品市场供求平衡，降低疫情带来的负面影响。

二、文献综述与研究设计

（一）文献综述

国内外学者关于水产品消费意愿及影响因素均有研究。影响消费者线上消费水产品意愿的影响因素主要有价格、质量安全、物流配送、水产品网站的质量。汤定娜[5]认为在现实购物中，可用价格来推断产品的质量。在消费升级的背景下消费过程更加注重产品质量，高翔[6]以感知价值为中介研究了感知质量与购买意愿的关系，吕飞[7]通过统计分析发现城市消费者对无公害水产品的认知程度较高，马晓凡[8]研究发现对农产品的安全认知显著影响消费意愿。水产品最大的特点就是时效性强，物流配送也是重要的一环，张蓓[9]研究发现物流质量对O2O电子商务模式下生鲜农产品消费者购买意愿有显著正向影响。线上销售的平台是电商，HaublG.等[10]发现电商平台的安全性是影响消费者线上消费的因素之一，SinthamrongP.等[11]认为平台信息的真实性较大程度影响消费者消费意愿。林佳慧[12]研究了水产品网站的专业性与消费者购买意愿间的关系。刘华楠等[13]基于logistic回归分析发现保障售后服务和网站上商品种类不全影响消费者的购买意向。

对消费者在线消费水产品的消费意愿及影响因素研究已经较为丰富，疫情期间，这些因素如何影响居民在线消费水产品意愿的？基于此背景，文章对比分析了疫情严格防控期与常态化后消费方式的差异及影响因素，并研究了疫情防控常态化后，水产品安全检测、价格、品质、物流服务、电商平台质量几方面的因素在疫情期间对居民的购买意愿的影响。这对促进我国居民对水产品的消费升级和生鲜电商的发展，维持在疫情防控常态化后我国水产品市场的供求平衡，有着重要的现实意义。

（二）研究设计

1.问卷设计

问卷设计包括两个时期——疫情严格防控期：从疫情爆发起到2020年4月28日，疫情防控常态化：2020年4月29日以来。2020年4月29日以来，境内疫情总体呈零星散发状态，局部地区出现散发病例引起的聚集性疫情，境外输入病例基本得到控制，全国疫情防控进入常态化。

根据相关研究来设计疫情防控常态化下影响居民在线消费水产品意愿的影响因素相关题项，问卷内容包含四部分：一、被调查者的背景信息，包括性别、年龄、学历、居住地、家庭人均月收入、在家吃饭频次6个小项；二、疫情严格防控期和疫情防控常态化下线上消费水产品特征，包括水产品类型、生鲜电商平台的选择、消费水产品频次3项；三、居民线上消费水产品的影响因素，包括安全检测、价格、产品品质、物流服务、电商平台质量五个方面，共包含12项；四、消费意愿按照在线上消费强烈程度设置1项。

2.问卷发放与评价

调查问卷的数据信息主要来源于两个渠道：一是通过在微信、QQ、微博社交平台线上发放问卷邀请用户填写，二是选择在社区门口邀请居民在线填写问卷。共收回有效问卷543份。

为了解消费者在线购买水产品的影响因素，文章问卷评价采用了Likert5分值量表，让接受调研的消费者根据自己的实际感知对各评价项进行测量。1表示不满意，2表示不太满意，3表示一般，4表示比较满意，5表示满意，将消费者的主观感受进行量化，消费意愿1表示不愿意，2表示不太愿意，3表示一般，4表示比较愿意，5表示愿意。

3.数据分析方法

在对消费者背景等基础数据进行描述性比较分析的基础上，将收回的调研数据，运用SPSS21.0软件对各变量进行相关分析和回归分析。

三、数据分析

（一）基础数据分析

从基本信息表（表1）中，可获得以下信息：所有调查的人群中，男性占32.6%，女性占67.4%，明显女性多于男性；从年龄上看，35岁以下居民人数有418人，占76.98%，这说明在线消费的主力军还是80后和90后；学历方面，高中（含中专）以下学历有59人，占10.86%，大学（含大专）以上有484人，占89.14%，这说明大部分人具备在线消费水产品的能力；在经济方面，月收入5000元以下的人占39.41%,5000元以上的占60.59%，这说明大部分人具备在线消费水产品的经济能力，77.9%的被调研者选择常在家做饭，这说明具有消费水产品的理由。

表1个人基本信息统计

（二）疫情严格防控期与疫情防控常态化居民消费特征对比分析

问卷对调查人群关于水产品的消费特征主要从以下三方面展开：消费水产品的频次、购买水产品的类型、生鲜电商平台的选择。调研结果如图1所示。

从图1中可以得到以下信息：疫情严格防控期和疫情防控常态化后，我国居民在线消费水产品每周1次和每周2-3次差别不大，但严格防控期对水产品的消费频次低于防控常态化后的消费频次，疫情严格防控期我国居民在线消费水产品频次在每周1次和每周2-3次的占比分别为45.54%和7.26%；疫情防控常态化下我国居民在线消费水产品频次在每周1次和每周2-3次的占比分别为50.20%和10.00%。疫情严格防控期和疫情防控常态化后，我国居民在线消费水产品每周不到1次和每周4次以上差别较大，疫情严格防控期，居民在线消费水产品频次每周不到1次占比46.21%，而疫情防控常态化后，居民在线消费水产品频次每周不到1次明显比疫情严格防控期占比少，占29.80%；疫情严格防控期，居民在线消费水产品频次在每周4次以上仅占0.99%，而到了疫情防控常态化后，居民在线消费水产品频次在每周4次以上的占比明显增加，占10.00%。从这些调研数据可以看出，疫情严格防控期居民在线消费水产品比在疫情常态化后消费水产品要谨慎。

图1疫情严格防控期与疫情防控常态化居民在线消费水产品情况

疫情期间，居民消费水产品种类情况：疫情严格防控期，居民在线消费鱼类、虾类、蟹类、贝类的占比分别是：94.72%、91.75%、47.52%、23.10%；疫情防控常态化后，居民在线消费鱼类、虾类、蟹类、贝类的占比分别是91.24%、93.35%、45.31%、25.45%，可以看出无论是疫情严格防控期还是疫情防控常态化后，对水产品类型偏好差别不大，居民偏好消费比较常食用的鱼类和虾类。

目前市场上的生鲜电商大致可分为三类：以盒马鲜生、7Fresh、永辉超市、家家悦为代表的O2O模式；以每日优鲜、叮咚买菜、易果生鲜为代表的垂直电商模式；以天猫、京东、苏宁为代表的综合电商模式。从调研的人群中可以了解到，O2O模式比另外两种模式稍微领先，疫情严格防控期，O2O模式、垂直电商模式、综合电商模式使用情况占比分别是81.85%、75.93%、65.56%；疫情防控常态化后，三者占比分别是84.82%、72.94%、66.29%，这说明疫情防控常态化后，居民在线消费水产品对生鲜电商平台的偏好和疫情严格防控期一样，基本没有改变。

（三）疫情严格防控期间与疫情防控常态化影响因素对比分析

疫情期间居民对产品品质、配送时效、价格、新鲜度以及对水产品安全检测的证书比较关注，调研结果如图2显示。

居民在疫情严格防控期比疫情防控常态化后更关心产品品质，新鲜度和价格。疫情严格防控期，居民对产品质量和新鲜度的关注分别占比为85.20%和60.16%，而疫情常态化后，居民对于这两方面的关注明显下降，分别占比70.82%和54.10%；对于价格方面，疫情严格防控期，72.33%的居民认为线上价格高于线下价格，疫情常态化后，认为线上价格高于线下价格的居民明显减少，占比60.21%；疫情严格防控期，53.89%的居民关心配送时效，疫情常态化后，对配送时效的关注明显上涨，占比62.75%，这说明疫情常态化后，居民对配送时效提出了较高的要求；疫情严格防控期和疫情防控常态化后居民在线消费水产品时对水产品质量安全检测的证书表现出比较高的关注度，分别占比92.79%和89.09%。

图2疫情严格防控期间与疫情防控常态化下影响因素对比分析

（四）疫情防控常态化居民线上消费意愿影响因素分析

1.信效度分析

文章采用Cronbach信度分析来研究定量数据（尤其是态度量表题）的回答可靠准确性。首先分析α系数，如果此值在0.8-0.9之间，则说明信度高；如果此值介于0.7-0.8之间，则说明信度较好；如果此值介于0.65-0.7，则说明信度可接受；如果此值小于0.65，说明信度不佳[14]。本研究分别对价格、产品质量、配送时效、平台质量和消费意愿5个变量做了信度检验，消费意愿系数均高于0.8，这说明信度水平良好。各变量的KMO值检验均大于0.8，并且Bartlett球型检验的卡方统计值的显著性水平为0.000，说明量表效度水平良好，可做进一步分析。

采用主成分分析法和最大方差法对因子进行旋转，针对研究目的分别提取6个固定因子样本中能够解释变量的62.43%，大于60%，说明适合做下一步分析。

2.研究变量相关性分析

为研究变量之间的线性相关程度和变化趋势进行相关性分析，而衡量相关程度和变化趋势的指标是相关系数[15]。本研究采Pearson相关系数对各研究变量做了相关性分析。

表2线上消费意愿与影响因素的相关性

注：**表示在.01（双侧）水平显著相关；*表示在.05（双侧）水平显著相关。

各影响因素对居民在线消费水产品意愿的相关性分析结果，如表2所示，相关程度从大到小依次为安全监测>价格>产品品质>物流服务>电商平台，即在1%的显著性水平上呈显著相关，相关系数分别为0.876,0.851,0.822,0.758,0.703，均是正向影响。值得注意的是居民对于各商家呈现出来的关于水产品安全检测方面比较关注。

3.回归结果分析

为进一步了解各研究变量间的关系，在相关性分析的基础上，对各研究变量之间的关系进行线性回归分析。

研究各因素对线上消费意愿的影响，选择线上消费意愿作为因变量，以安全监测、价格、产品品质、物流服务、电商平台几方面的影响因素为自变量，在显著水平为5%上，对各变量进行逐步多元回归分析，得出最优拟合效果，如图3所示。

表3影响因素对线上消费意愿的线性回归分析

对变量进行多元回归（显著性水平为0.05），拟合效果如表3所示，回归模型F检验值的显著性水平均为0.000，说明方程是高度显著的，也表明线上消费意愿与各影响因素之间的线性关系比较密切；从决定系数R2来看，方程的R2系数是0.836，说明方程的线性拟合效果较好，对因变量（居民线上消费意愿）的解释程度达到80%以上。另外通过对各变量共线性统计量结果分析，安全检测证书的详细性、线上价格、新鲜度、配送时效、搜索的便捷性的方差膨胀因子（VIF）分别是8.765、3.888、7.698、9.020、7.467，均小于10，则说明不存在多重共线性。通过线性回归分析得到线性回归方程表达式：消费意愿=-0.183+0.241×安全检测证书详细性+0.356×线上价格+0.129×新鲜度+0.216×配送时效+0.249×搜索的便捷性。

四、结论与建议

文章对比疫情严格防控期与疫情防控常态化后我国居民在线消费水产品的消费特征以及分析了不同时期居民对各影响因素的关注度的差异化，并实证分析各影响因素与消费意愿的关系。通过对实证结果的分析，针对疫情防控常态化后，就提高消费者在线消费粘度，促进生鲜电商进一步发展，同时维持水产品市场供求平衡，减少疫情对其影响，对水产品企业，生鲜电商平台及政府提出合理化建议。

第一，针对居民线上消费特征。首先，从居民在线消费水产品使用电商平台情况来看，居民比较偏好O2O模式，这为其他模式的电商平台提供了参考；其次，疫情常态化后居民在线消费水产品的类型与疫情严格防控期区别不大，经常购买的水产品类型还是比较常食用的鱼类和虾类；最后，从居民在线消费水产品的频次上可以看出，疫情常态化居民在线消费水产品没有在疫情严格防控期那么谨慎，这说明疫情对居民线上消费水产品还是具有一定的影响。水产品最大的特点就是时效性强，因此水产品企业可以尝试将鲜活的水产品冷冻加工，延长储存时间，借此机会尝试新的零售模式，例如与社区合作，尝试社区团购模式，新的零售模式不仅满足居民对消费者的需求，同时可以培养居民新的消费习惯，这也拓展了水产品企业的在线销售渠道，不至在疫情期间受到太大影响。

第二，针对居民在线消费水产品对各因素的关注。疫情严格防控期与疫情防控常态化后居民在线消费水产品时均对水产品的品质、价格、物流服务、电商品台质量、安全检测比较关注，但存在一定的差距。疫情常态化后居民在线消费水产品时对水产品品质、价格、电商平台质量、安全检测放松了警惕，但对物流服务提出了更高的要求，如相比疫情严格防控期，疫情常态化后居民更关注配送的时效，这明确了电商平台在疫情常态化后的努力方向，提高配送效率。另外，疫情严格防控期和疫情防控常态化后，大部分居民比较关注水产品是否具有安全检测证书，这说明居民对水产品的质量安全比较在意，毕竟国内疫情两次暴发都与农贸市场有关，因此加强水产品安全监管是重点。针对疫情严格防控期间食品安全监管的新情况新问题新要求，国家市场监管总局印发了《关于疫情严格防控期间进一步加强食品安全监管工作的通知》，部署各地市场监管部门进一步加强重点场所、重点环节食品安全监督管理，把监管工作做实做细做到位，切实保障人民群众身体健康，服务疫情防控大局。疫情防控常态化后，政府也应当持续加强水产品安全监管：增加对网络水产品安全性、水产品供应链各个环节质量安全的监管力度。

第三，针对疫情常态化后各因素对居民在线消费意愿的影响。水产品的品质、价格、物流服务、电商平台质量、安全检测这几方面的因素对购买意愿均呈现出正向显著影响，其中价格对消费意愿的影响是最大的，普遍认为线上价格高于线下价格。这对疫情常态化后或疫情解除后居民是否选择在线消费水产品提出了挑战。生鲜电商平台可以在保证成本的基础上，通过促销活动降低平均价格，增加销量，以价格优势吸引消费者，逐渐培养居民线上消费水产品的习惯，与此同时，可以通过提高配送效率、丰富电商平台水产品种类、提高生鲜电商APP的使用便捷性措施来提高服务水平，提高消费者在线消费粘度，逐渐培养居民线上消费水产品的习惯。

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李玉峰,代田莉,李善伟.疫情防控常态化水产品线上消费意愿及影响因素研究[J].中国渔业经济,2020,38(06):28-35.

基金:上海市哲学社会科学规划课题(乡村振兴战略下生鲜农产品智慧零售商业模式研究,2018JG023-BGL327);上海市政府研究中心决策咨询研究一般专项(疫情防控常态化下上海水产品贸易与质量安全调研,2020-S-22)资助.