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文化自信视域下品牌管理课程基于对分课堂的课程思政建设研究

2024-08-22 78 上传者：管理员

摘要：品牌管理作为高校经管类专业课，与思政课同向同行进行课程思政建设，以全面推进课程思政一体化构建。在文化自信视域下，从教学目标、教学体系、教学内容和教学评价方面进行品牌管理课程的思政建设，并通过分课堂的创新型教学方法，将中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化融入专业课知识中，落实立德树人根本任务，培养中国特色社会主义文化的接班者和传承人。

关键词：
品牌管理
对分课堂
思政建设
文化自信
课程思政
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1、文化自信视域下品牌管理课程基于对分课堂的课程思政建设

1.1 教学目标

习近平总书记明确指出：“全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人”。《高等学校课程思政建设指导纲要》(后简称《纲要》)提出：“落实立德树人根本任务，必须将价值塑造、知识传授和能力培养三者融为一体、不可割裂。”

根据习近平总书记指示精神及《纲要》要求，品牌管理课程结合课程特色，将立德树人任务落实在“德智”维度，从价值观、知识面、实践力三方面构建“三维一体”教学目标，培养价值正确、知识专业、技能熟练的建设者和接班人。

1.1.1 “德”育目标：价值引领

小到个人，大到国家，都会运用到“品牌管理”思维及知识，本课程与学生个人成长、企业经营运行、国家发展建设息息相关。在课程知识讲解中，融入中国特色社会主义文化，传承中华传统文化、弘扬革命文化、发展社会主义先进文化，引导学生坚持“四个认同”、增强“四个自信”、坚守道德情操、树立远大理想。

1.1.2 “智”育目标：知识掌握

知识目标旨在使学生系统掌握品牌管理的基本理论与方法，构建品牌管理的学科知识体系；熟悉品牌管理的步骤与主要内容，掌握品牌管理战略与策略的制定方法；了解品牌管理理论的最新应用与发展前瞻。

1.1.3 “智”育目标：实践应用

通过价值的浸润和知识的掌握，学生能够主动、积极、客观地去观察社会、企业的商业活动，制定和实施有效的品牌战略及策略，具备运用品牌管理理论去分析、解决、预测问题的能力。

1.2 教学体系

本课程立足立德树人根本任务、结合《纲要》要求，围绕“三位一体”教学目标，在文化自信视域下，将中华传统文化、革命文化、社会主义先进文化通过“四个一”教学体系融入其中。

“四个一”即本课程思政教学体系的缩略名，即全课程共12个教学单元，每个单元引入“一成语故事”,培养学生文学素养；围绕“一思政主题”、挖掘“一思政元素”进行文化自信培育；开展“一实践任务”,通过对分课堂，巩固和应用专业知识，融入和深化思政内容。

1.3 教学内容

1.3.1 思政内容文化来源

党的二十大报告指出：“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信。”我们的文化自信，是对中国特色社会主义文化的自信。

什么是中国特色社会主义文化?习近平总书记对其进行全面而深刻的阐释：“中国特色社会主义文化，源自中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践。”

本课程以中国特色社会主义文化为重要思政内容源泉，将中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化融入课程的知识体系中。

(1)中国优秀传统文化

中华优秀传统文化是中华民族在数千年历史长河中淘洗出的智慧结晶，凝聚着中华民族灿烂辉煌的文化成果，也是中华民族现代文明建设文化根脉和文化基因。

2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,对传承发展中华优秀传统文化的主要内容做出明确要求：传承发展中华优秀传统文化，就要大力弘扬讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同等核心思想理念；弘扬体现担当意识、爱国情怀、社会风尚、荣辱观念的中华传统美德；弘扬包含处世方法、教化思想、美学追求、生活理念的中华人文精神。

(2)革命文化

革命文化是中国共产党领导中国人民在伟大斗争中构建的文化，是党和人民的伟大斗争中培育和创造的思想理论、价值追求、精神品格，是中华民族革命斗争历史的高度文化凝聚。

学者魏和平通过对文献的梳理，认为革命文化的核心概念要从物质、精神和制度出发。白纯认为，革命文化承载着悠久的历史文化内涵和革命精神。田克勤认为“革命文化蕴含着丰富的革命精神和优良的革命传统。”

本文结合品牌管理课程特点，以及课程知识结构、思政内容融入方式，重点将革命文化中的革命精神作为本课程的思政资源。

(3)社会主义先进文化

社会主义先进文化在党领导人民推进中国特色社会主义伟大实践中，在马克思主义指导下形成，是对中华优秀传统文化和红色革命文化的深度融合，也是中华文化在当代中国的最新发展。

中国特色社会主义共同理想和共产主义远大理想、马克思主义中国化的制度和理论成果、社会主义核心价值观、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神等，共同熔铸了社会主义先进文化。

表1 品牌管理课程的思政内容文化来源

1.3.2 思政内容体系构建

品牌管理课程知识丰富，涉及管理、文学、法律、艺术等多方面专业内容，为思政内容提供了丰富的切入点。本课程以中国特色社会主义文化为思想土壤，以《纲要》对专业课思政建设内容的要求为补充，借鉴相关文献对思政元素体系的梳理，构建本课程在文化自信视域下的课程思政元素体系。见表2。

表2 品牌管理课程的思政内容体系

1.4 教学方法

1.4.1 课堂教学方法

对分课堂核心是将课堂分为两部分，一半为教师讲授，一半为学生组队讨论，以学生个人吸收内化为分割点，并创新性加入第四个步骤答疑点评，可分为当堂对分、隔堂对分、混合对分三种模式。中华优秀传统文化、革命文化、中国特色社会主义文化所蕴含的思政内容和元素不胜枚举，对分课堂可以很好解决思政知识融入专业课课程知识的深浅程度不一、学生理解和接受的难易程度也不尽相同的问题。

当堂对分适用于容易理解或可以即兴发挥的内容，在一节课内完成教师讲授、学生内化、团队讨论和教师点评；隔堂对分则是在第一节课进行讲授，课后学生完成内化和讨论，第二节课进行交流展示和教师点评，适用于内容较难理解或实践性较强的知识；混合对分则是对两种方法的混合，由教师结合知识情况具体制定。

1.4.2 思政融入方式

(1)成语启航。

不论是基础课还是专业课，其教材在各单元命名陈述上都趋于统一化，如“某某概述”“某某战略”“某某方法”等，既没有特色吸引学生注意和兴趣，也无法和思政知识进行自然衔接。

本课程梳理各章节内容后，结合成语语义，利用成语为课程教材的十二个单元命名。如“品牌设计”这一章节，包括品牌无形要素设计(即品牌核心价值),以及品牌有形要素设计(包括名称、标志、口号等内容),根据该章节结构和成语语义，选取“内外兼修”这一成语命名。

该成语与章节内容相吻合，能够高度概括章节知识体系；其次通过讲解成语内涵、出处，增加学生知识储备和文学素养；然后当堂对分模式下，学生通过课堂提问、雨课堂弹幕等方式，扩展类似成语，如“神形兼备”“秀外慧中”等，培养学生发散性思维；接着，结合成语进行思政教育：“内外兼修”指人的修养从内外两个层面全面提升，启发学生注重德、行的培养；最后，自然过渡到本章节的知识体系，“如同人的修养一样，品牌也需要内外兼修，从内在核心价值和外在有形元素两方面进行设计”。

(2)案例嵌入。

案例教学是对理论知识的应用，是对实践问题的梳理总结，典型、生动的案例，能覆盖所学章节知识，还能够有机融入课程思政内容，让学生在学习专业知识时，“如盐化水”般地感受思政浸润。

本课程结合章节知识点和思政要素，选取中国典型的企业、品牌案例，与专业知识点有机耦合，利用对分课堂教学方法，在教师讲解后，让学生吸收内化，再进行讨论、展示环节。在“品牌识别”章节中，知识点“作为个人的品牌”是指个人(企业家、代言人)的特质、行为等能够成为识别品牌的标志，如华为的任正非、小米手机代言人苏炳添等，由此引入案例“低调的王者：海尔，那一锤子砸出的中国工匠精神!”为学生讲解海尔创始人张瑞敏砸冰箱这一惊人行为背后所体现的中国精益求精的工匠精神以及中国制造业新时代，激发学生端正的职业精神和崇高的爱国情怀。

案例末，让学生当堂对分，讨论“哪些企业家或代言人的精神、行为吸引了你，你认为他的特质与品牌是否相符，能否成为品牌识别的符号?”由此进行思政知识的深化并回归到专业知识中。一些复杂的案例适用隔堂对分模式，需要提前布置给学生思考，用于下节课讨论。

(3)隐性渗透。

本课程课时一般为32或36课时，要在短时间内讲透专业知识、讲好思政内容，还需要利用好内容简单、理解容易的知识点，在其中有机融入思政内容，达到自然引入、隐形渗透的效果。

如讲解“品牌定位”章节的地位时，“品牌定位”是品牌管理的第一步也是最重要的一步，相当于衣服上的第一粒扣子，第一粒扣错，后面全错。由此引入习近平总书记对青年的殷殷嘱托—“人生的扣子从一开始就要扣好”。这样简单却相似的思政引入，能够使学生牢记品牌定位章节在课程中的地位，引导学生树立正确价值观以及远大理想。

隐性渗透要求专业知识和思政知识有不谋而合的特征：或是语言表达相似，或是内涵理念相似，或是语境场景相似，才能不突兀、不生硬。

(4)实践浸润。

理论知识不实践应用则是纸上谈兵。本课程设置“品牌管理任务书”,分为个人完成的“实践任务”以及个人完成、团队讨论和推选、班级展示和交流的“亮考帮作业”。

个人的实践任务主要是对课程的重点知识进行巩固和应用，如“我喜爱的品牌”任务，需要梳理该品牌的目标市场、发展历程、品牌故事，分析喜欢该品牌的理由，并对品牌提出建议，以培养学生收集信息、分析问题、辩证思考的能力；而“品牌整合推广方案”是结合“大学生广告全国大学生广告艺术大赛”的现实企业命题，要求学生策划某品牌的推广方案，以教促赛、以赛促学。“品牌定位六要素”是品牌定位战略中的重要内容，如选择某一品牌进行定位六要素分析，学生实践选题包括小米手机、薇诺娜护肤品等知名国产品牌，也包括瑞源乳业、红帆生物等当地民营企业，实现产教融合，协同发展。

亮考帮作业是对分课堂的独创，即将作业按照“个人+团队”方式，分为个人完成的“亮一亮”:独立完成作业后，写出自己认为知识点掌握最好、最有特色的部分；团队讨论和推选的“考一考”:作业中个人存在的问题，进行团队讨论以获得帮助；“帮一帮”:团队针对问题，提出对策建议，并推选出团队的优秀作业，在全班进行交流和展示。亮考帮作业一般针对课程的难点部分，如“品牌架构优化与品牌组合管理”章节，知识点庞杂、容易混淆。亮考帮作业给出教师绘制的各种架构优化结构图，并配以案例解释，要求学生对实际企业的品牌架构进行对应和分析，并在团队和班级进行交流、展示。

(5)活动多元。

本课程还采用多种教学活动，提高课堂趣味性、学生学习思政知识的主动性、积极性。

①雨课堂投票。雨课堂投票可内嵌在课件中，形式简单、结果明显，且没有对错之分，适用于表达个人观点、没有确切结论的开放性问题，当堂对分模式即可完成。如在“品牌概述”章节中，针对品牌延伸出的“品”字解读，进行“人品构成”的投票。

②辩论赛。辩论赛注重知识储备、思维反应、语言表达的综合性教学活动，适用于社会热点问题，有助于锻炼学生的信息收集、整理能力以及思辨能力。由于该模式需要较多知识积累，因此适用于隔堂对分模式。如在“品牌战略管理”中“做品牌还是做名牌”的误区知识中，增设“大学生应不应该以网红为职业目标”辩论赛，引导学生树立正确职业观念与职业理想。

③你来比画我来猜。通过小组中一人根据品牌名称进行肢体、语言描述，另一人猜答案，以此考验班级学生的默契性、配合度。如在“品牌设计”的品牌命名中，教师事先准备好各种品牌名称的PPT,学生现场进行描述和猜词：“李宁”这一品牌，学生描述中国体操王子创办的品牌；“比亚迪”品牌，学生描述拥有“秦汉唐宋元”汽车系列的品牌等。对于该活动开展，学生反映较好，表示了解到很多中国企业的故事和知识，增强了国家民族的自豪之情。

1.5 教学评价

《纲要》中提出建设高水平人才培养体系，要解决好专业教育和思政教育“两张皮”问题，这一问题是否解决的检验标准之一，即通过合理的教学评价体系检验思政效果的成效。

本课程统一“专业知识+思政元素”领域内容，综合“过程积累+终结考试”成绩表现，注重“理论知识+实践应用”育人效果，依托“个人表现+团队合作”双重类型，构建“五验”形成性考核评价体系：通过随堂验理论、作业验能力、团队验协作、实践验真知、期末验成效五种形式，全面深入地考核学生知识掌握程度、技能达成程度、思政浸润程度。具体见表3。其中实践任务、小组展示、期末考试均不同程度地体现思政内容。

表3 品牌管理课程的形成性考核评价体系

2、结语

党的二十大报告提出“教育是国之大计、党之大计”,贯彻新时代党的教育方针，必须坚持社会主义办学方向、落实立德树人根本任务。对高校经管类的专业核心课程品牌管理进行课程思政建设，深入挖掘中国特色社会主义文化所蕴含的文化资源，通过对分课堂进一步改进课程思政的教学方法，提高课程思政教学效果、增强学生文化自信，进一步推动落实立德树人根本任务。

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基金资助:2022年自治区高校本科教育教学研究和改革项目(XJGXPTJG-202285);

文章来源:聂晓敏.文化自信视域下品牌管理课程基于对分课堂的课程思政建设研究[J].现代商贸工业,2024,45(18):97-100.