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农产品市场在“互联网+”背景下的营销对策
摘要：本文主要介绍了农产品在 “互联网+”背景下的网络营销情况,通过对农产品网络营销存在的问题进行分析,然后提出相关措施:细分目标市场,定位客户精确;品牌建设强化,以文化塑造品牌;物流配送得到优化,从而顾客满意度提高;把绿色农产品营销观树立起来。
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“互联网+”作为一种新的经济形态,可以充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中,提升实体经济的创新力和生产力。农业是我国最传统的基础产业,自国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》以来,我国各地方政府都建立了本地的农业信息网,从农业农村部到各地方也都开通了网上展厅,用多种文字展示各地名优特新农产品,有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试,均取得了很好的效果。安徽是农业大省,据统计,2018年1—7月安徽省WTO项下农产品共计出口75499万美元,同比增长17.34%。7月当月出口11113万美元,同比增长15.36%。其中,出口超500万美元的企业共有37家,出口超1000万美元的企业共有17家。出口额前20家企业共出口33323万美元,占安徽省农产品出口总额44.14%。但从营销方式来看,传统营销方式仍占据主要地位,因此在具备相应的农产品网络营销条件之后,还应对营销策略进行创新,这也是目前亟待解决的问题。
1、“互联网+”背景下安徽农产品市场现状
安徽省自启动实施“电商安徽”战略以来,目前已有7家企业入选国家电子商务示范企业,57家企业为省级电商示范企业。截至2018年7月,安徽省开展电子商务营销的新型农业经营主体达到1645家,其中自建平台的151家。从营业额看,上半年全省农产品电子商务交易额169.9亿元。从品类看,上半年坚果等各类休闲食品销售额54.8亿元,占32.3%;地方名特优产品销售额37亿元,占21.8%;水果蔬菜类销售额30.5亿元,占18%;茶叶及其制品销售额16.6亿元,占9.8%[1]。从地域来看,芜湖市、合肥市、宿州市的交易额位列前3。截至2018年7月全省各地共建立农产品电子商务地方馆72家,其中安庆市14家,六安市10家,阜阳市10家。
从营销方式来看,农产品电商平台大多属于垂直类电子商务运营模式,这类平台多为从事同种产品的B2C或者B2B业务,其业务都是针对同类产品。因此,通常对于此类产品的品质及生产标准化程度要求较高,且同时要求有自己配套的物流体系,因此对一些起步较晚、缺少前期经验及信誉积累的企业造成了一定的阻碍。而对于电子商务平台来说,由于管理和自然因素等方面的限制,没有足够数量的合格供应商,会导致整个产业供应链出现问题,因而难以满足顾客对产品的需求。
2、“互联网+”农产品网络营销存在的问题
2.1 目标顾客群定位
不精确与传统营销模式不同,网络营销者无法直观地对潜在客户进行产品介绍,因此就难以了解顾客对产品的要求、行为习惯等可视化信息,因而不能有针对性地制定营销策略[2]。同时,目标客户消费行为的多元化特征及地理上的离散化分布严重影响了网络营销者对目标客户群的精准定位能力,加之农产品网络营销成本高于其他同类商家,无法在价格方面获得优势,因此导致网络营销者对市场没有清晰的定位。此外,网络营销平台在客户群体的延伸方面也受到地域的限制,某些网络平台仅是局限于当地的供给,而非面对所有省份,这也对目标客户群体造成一定的限制,因此造成网络营销者在目标顾客的选择方面的困难。
2.2 缺乏品牌及信用度
保证在互联网时代,消费者在选择产品时更加注重品牌的影响力。在2012年国务院公布了《全国现代农业发展规划》时也曾提出了“品牌农业”的概念,并由此提出了现代农业的一个重要标志就是品牌农业,品牌农业是农业多功能性有机结合的结晶,也是消费者对农产品生态、安全、营养、健康以及文化要求的热切期盼[3]。但是在实际的生产销售过程中,由于品牌创立需要花费大量的人力、物力,而给企业带来的实际效果却不是立竿见影的,导致很多农产品企业未能有效认知到农产品品牌所衍生的品牌价值,缺乏质量和品牌意识,因此并不会考虑到将产品品牌进行包装和加工,以提高产品的附加值。由此导致很多农产品没有形成地域品牌,某种程度上影响了网络营销的可持续发展。其次,就我国农产品的网络销售的实际情况来看,有部分企业的信用度不高,由此导致销售效果不理想。这主要是由于企业缺乏统一化、规模化的监督管理导致的[4]。例如,在产品成功销售后,买方付钱但卖方未及时发货;或者消费者收到产品后发现和产品图片及描述差异很大,这些现象屡有发生,这也给农产品网络营销的持续发展带来了巨大的挑战。
2.3 农产品配送、质量保持问题
农产品具有易变质的自然属性,如果不进行适当的储藏、包装、配送就会影响产品的品质。尤其是生鲜食品对仓储条件要求苛刻,需要不同温区,这些都导致在农产品配送过程中需要很高的物流配送水平,因此如何做好对农产品的保鲜、防疫措施,保证农产品配送到顾客手中的新鲜度也是网络营销者需要考虑的问题[5]。现阶段网上购买农产品主要以家庭为单位,配送点较多增加了配送的难度。与传统的向超市和农贸市场大量配送方式相比,以家庭为主的配送形式路线较多,分散在城市各个社区,配送路线难以及时掌握,从而增加了对农产品配送的难度。很多农产品在生产后,通过实体物流来进行直接配送,由于环境、气候原因导致农产品新鲜度下降,甚至发生腐烂、变质的情况,直接影响到农户的经济收益,这也很难使网络营销企业达到预期的销售效果。
3、农产品网络营销效果提升策略
3.1 细分目标市场,精确定位客户
在企业初步判别目标客户群体之后,需要对范围较大的目标客户群体进行二次细分,目的是帮助企业定位目标客户群体,并制定相应方案。例如,在蔬菜水果配送方面,根据家庭的人口数量以及生活习惯进行细分,之后可以将不同的水果蔬菜进行搭配配送,以实现对家庭的个性化定制。此外,农产品网络商城还可以依据产品标签分类实施精准营销。例如某些对食品的维生素含量要求较高的消费者,企业可以使用“维生素”来标注产品类别,并在网页标题中以“维生素”作为关键词投放广告,从而对目标顾客进行精确定位,并制定相应的营销策略。
3.2 强化品牌建设,以文化塑造品牌
创建农产品品牌战略的重要一步,就是发现、发掘和利用公共资源,包括产地资源和品类资源。即将产地和品类资源“企业化”,企业产品要出于产地,高于产地,占据品类后才能打出自己的品牌,做产地和品类的代表。其次,农产品从生产、包装、配送再到消费者的餐桌是有一定时间过程的,想要长期支持这一过程并进行可持续发展就一定要借重文化的力量,使品牌增值[6]。也就是说,企业需要挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值来提升品牌的影响力。与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,以及人文历史资源、传说、名人故事等。例如在山西省推广丝绸产品时曾介绍说“1926年,夏县西阴村遗址出土了一枚距今5800年的经人工割裂的半截茧壳。这是我国已知最早的蚕茧实物”;在某奶制品广告上也出现过“天苍苍,野茫茫,风吹草地现牛羊”的古诗句[7]。
3.3 优化物流配送,提升顾客满意度
我国农产品网络营销的物流配送大多采取第三方物流,委托专业快递公司予以发货。但是农产品的保质期限较短,因而在储存运输过程中就需要采用特定技术对农产品尤其是生鲜农产品进行保鲜处理,这必然带来配送企业的物流成本增加。因此,企业应选取专业生鲜配送企业进行合作,目前国内生鲜配送行业已逐步成熟,且在上海新国际博览中心已举办过数次“亚洲生鲜配送展(freshlogisticsAsia)”。参展企业可为生鲜行业提供一体化解决方案,包括高科技配送、全程温控管理、仓储保鲜、质量检测等。此外,针对大型的农产品需求商,农产品网络营销企业可以与物流公司、农产品需求商建立网络信息共享系统(图1网络营销信息共享系统流程Fig.1),尽量将产品需求、生产包装、运输进行无缝衔接,减少物流配送时间。
3.4 树立绿色农产品营销观
绿色农产品是指无污染的安全、优质、营养农产品,由于绿色农产品的生产和消费融入了保护环境、崇尚自然、促进人类社会可持续发展的理念,因此绿色农产品的生态效益和经济效益也得到了越来越多的重视。目前,利用绿色农产品营销观获得成功的案例很多,例如江苏省洪泽县通过培育有机米、大闸蟹等一批特色产品主导产业,发展无公害农产品、绿色食品和有机食品,目前年生产销售绿色稻米1.8万t,无公害稻米11万t[8];在黑龙江的牡丹江市,也通过绿色农产品为当地农业增收,各类绿色产品种植达31.867万hm2,已超过总种植面积的一半,据统计绿色农产品价格比普通农产品价格平均高出10%~30%,有的高出50%以上[9]。绿色农产品品牌的打造,不仅能增强其竞争力,还能很好地提升其附加值,让绿色农产品顺利实现优质优价[10]。
4、结语
综上所述,在“互联网+”背景下农产品的营销模式产生了很大改变,网络营销企业需要对客户进行精确定位,通过强化品牌建设来获得客户的忠诚度并使产品增值。由于农产品具有易变质的自然属性,因此需要优化物流配送过程,在选取专业生鲜配送企业进行合作的同时,建立网络信息共享系统,尽量将产品需求、生产包装、运输进行无缝衔接,减少物流配送时间。此外,树立绿色农产品营销观,打造绿色农产品品牌,可以提升农产品附加值,实现优质优价。
参考文献：
[1]宋雪溶.浅谈“互联网+”背景下农产品的营销方式[J].纳税,2017(23):131-132.
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[4]李茂春.互联网背景下农村电商法律风险防范对策研究[J].中国商论,2016(17):64-65.
[5]但斌,刘墨林,邵兵家,等.“互联网+”生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式[J].商业经济与管理,2017,37(9):5-14.
[6]童志强.基于网络的农产品营销定位与传播策略选择[J].产业与科技论坛,2014(18):17-18.
[7]顾敬春.“互联网+农产品”型网络营销效果提升策略[J].现代营销,2019(4):80.
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[10]王超,李芳.互联网背景下农产品创新营销模式研究[J].南方农业,2018(14):114-115.
邹群."互联网+"背景下农产品市场营销策略[J].安徽农业科学,2019,47(12):231-232,235.
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X市为我国某少数民族自治区首府，独特的亚热带气候孕育了丰富的特色农产品，对其特色农产品品牌进行培育具有重要意义。一方面，特色农产品品牌培育有助于推动当地农业产业结构调整，实现农业资源的优化配置；另一方面，品牌培育能够提高农产品市场竞争力，增加农民收入，推动农村经济发展。
2024-06-14
农产品检验检测是农产品质量安全监管的重要技术手段，也是保证消费者食用农产品安全的重要屏障之一[1,2]。巴州现有1所州级、9所县级农产品质量安全检验检测机构，州农产品质量安全检验检测中心承担着巴州农产品质量安全抽检、监督抽查、检测、复检，农产品质量安全突发事件应急检测，农产品质量安全宣传和技术培训等工作；县级农产品质量安全检验检测中心负责本辖区内的农产品质量监测工作。
2024-06-14
在大数据技术普及应用的时代背景下,大众的生活方式、购物形式发生了翻天覆地的变化,消费领域从种类到形式都变得更为多元化、便利化。大数据的到来同样也为农产品销售带来了前所未有的发展机遇,农产品营销模式迎来了新的创新性变革。基于大数据技术的农产品营销模式是建立在数据科学采集和分析基础之上的,能够更好地把握消费者的消费心态和行为,以提前预测准备的方式满足消费者多样化的消费需求[1]。
2024-06-14
随着生活水平不断提高，消费者对生活品质的追求越来越高，尤其是对食用农产品不仅注重口感，还更加注重食用安全[1]。新疆冬季果蔬产量不足，需从其他省市运输大量果蔬，无论是本地自产还是其他省市运输的果蔬，从田间地头到消费者餐桌上都经过了多个环节，如果监管不到位，容易发生农产品质量安全事件[2,3]。
2024-06-14
近年来，随着数字化、信息化、智能化的发展，利用大数据等信息化手段提升冷链物流高质量发展成为各地区农业现代化建设的重要内容之一，数字赋能农产品冷链物流改变了传统农产品交易方式，推动了农产品从生产端到消费端的信息共享，破解产销矛盾，助力农业高质量发展和农民收入增加。
2024-06-09
鉴于农业生产环节的商业新模式、监管新挑战，2022年修订的《农产品质量安全法》通过制度的推陈出新，在夯实各类生产经营者主体责任的同时，也统筹了食用农产品的安全保障与质量提升。其中，有关网络平台销售食用农产品的制度新设回应了农产品电子商务的新发展。随着农产品电子商务的迭代和融合发展，网购果蔬、畜禽肉、水产品等食用农产品已成为家庭消费的常态场景。
2024-06-04
检验检测服务是国家战略性新兴产业，据国家市场监督管理总局统计数据显示，2022年我国共有检验检测机构近5.3万家，营业收入4 275.84亿元，从业人员154.16万人，出具检验检测报告近6.5亿份[1,2]。由于检验检测市场竞争激烈，个别企业为了追求利益、迎合客户需求，或是主体责任意识淡薄等原因，尤其是在机动车和生态环境检验检测领域大量出具虚假报告[9]。同时不按标准或者技术规范要求进行检测，检验报告结果判断依据错误等引发的不实报告更是屡见不鲜[10]。
2024-06-03
河南省农产品冷链物流发展仍存在不少问题，如资源配置不合理、程序标准不完善、信息化水平低等。因此，本文立足河南省发展实际，从众多农产品冷链物流发展影响因素中分析关键影响因素，对提高河南省农产品冷链物流运行效率、促进其高效发展具有重要意义。
2024-06-02
与发达国家相比，如美国、日本和韩国，我国化妆品类人均消费水平仍相对较低。根据弗若斯特沙利文咨询公司报告，人均可支配收入与人均化妆品产品支出之间存在强正相关关系。随着我国经济的稳步增长、人们生活水平的改善，未来人均化妆品支出将持续增长。
2024-06-02
在互联网越来越发达的时代，各类电商平台快速发展，线上购物方式越来越普及，人们足不出户就可以方便快捷地买到想要的商品。作为生活必需品，生鲜农产品的线上销售已经变得越来越普遍，然而，其市场份额却仍然比较低。探讨线上生鲜农产品供应链的定价及协调决策，促进供应链主体提高保鲜努力水平的同时控制保鲜成本，对推进生鲜农产品的线上销售具有重要意义。
2024-05-31
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2020-01-03
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